Що таке GMV і чим він відрізняється від доходу: скільки насправді заробляє маркетплейс і як їх пов’язує take rate

Що таке GMV і чим він відрізняється від доходу? GMV (gross merchandise value, валовий обсяг продажів) — це все, що клієнти заплатили через платформу, разом із часткою, яка йде продавцям чи виконавцям. Дохід — те, що заробила сама компанія. Маркетплейс, який лише організовує чужу послугу, діє як агент і показує доходом тільки свою комісію. Компанія, яка контролює послугу, діє як принципал і показує доходом повну ціну. Зв'язує їх take rate — частка GMV, яку лишає собі платформа (дохід ÷ GMV). Коли вона падає, GMV може вирости на 40%, а дохід — на 26%. Далі: тест на контроль, take rate, розібраний приклад і що змінюється на слайді.

Що означає GMV: що він вимірює, а чого ні

GMV показує, скільки бізнесу проходить через платформу. Це корисне число: воно показує попит, а для виконавців на платформі це їхній заробіток. Але більша частина цих грошей ніколи не належала платформі. Якщо поїздка, номер чи урок коштує 600, а виконавець отримує 400, платформа заробила 200, хоч усі 600 пройшли через її рахунок.

Назвати GMV «доходом» — найпоширеніший спосіб, у який маркетплейс себе перебільшує, зазвичай ненавмисно. Слайд для ради директорів із написом «дохід +40%», коли насправді на 40% виріс GMV, підштовхує до хибних рішень про ціни, найм і маркетинг.

Агент чи принципал: тест на контроль

Чи вважати доходом повну ціну, чи тільки комісію, не залежить від того, на чий рахунок гроші приходять спершу. Залежить від того, хто контролює послугу до того, як її отримає клієнт (логіка стандартів IFRS 15 і ASC 606). Ознаки того, що ви принципал:

• ви обіцяєте послугу клієнтові від свого імені й відповідаєте, якщо щось пішло не так;
• ви обираєте й замінюєте того, хто її надає;
• ви встановлюєте ціну й несете ризик, якщо не продасте те, що вже законтрактували.

Якщо виконавця обирає клієнт, послугу надає й відповідає за результат виконавець, а ви ведете платформу й передаєте гроші далі, ви агент. Ваш дохід — комісія, або чистий дохід (net revenue).

Одна компанія може бути і тим, і тим. Klasna, онлайн-школа з репетиторами, має дві лінії з тими самими репетиторами:

• Індивідуальні уроки для родин. Родина обирає репетитора, репетитор проводить урок і відповідає за нього, Klasna передає йому його частку. Агент: дохід — комісія.
• Klasna for Teams, корпоративна англійська. Klasna підписує договір з компанією, обіцяє уроки, добирає репетиторів і за потреби їх замінює. Принципал: доходом є всі 800 грн за урок, а 430 грн репетиторові — собівартість доходу.

Як порахувати take rate — число, що пов'язує GMV і дохід

Take rate = дохід платформи ÷ GMV. У вересні 2026 року родини заплатили за проведені індивідуальні уроки 4 284 750 грн, а репетитори отримали 2 936 250. Дохід Klasna: 4 284 750 − 2 936 250 = 1 348 500 грн, тобто take rate 1 348 500 ÷ 4 284 750 = 31,47%.

Знаючи GMV і take rate, дохід отримуєте множенням: GMV × take rate. Якщо take rate змінюється, GMV і дохід ростуть із різною швидкістю.

Розібраний приклад: «дохід +40%»

CEO Klasna підготував заголовок для ради директорів: дохід на 40% більший, ніж минулої осені. Ось вересень–листопад обох років для індивідуальних уроків:

Розрахунок:

• Дохід = GMV − виплати: 14 721 940 − 10 061 190 = 4 660 750.
• Take rate: 3 711 740 ÷ 10 510 442 = 35,31%; 4 660 750 ÷ 14 721 940 = 31,66%.
• Ріст GMV: 14 721 940 ÷ 10 510 442 − 1 = 40,07%. Ріст доходу: 4 660 750 ÷ 3 711 740 − 1 = 25,57%.

40% — це GMV. Дохід виріс на чверть. Звідки різниця? У середньому за урок родини платили 593,15 грн замість 613,86, бо Klasna активно продавала пакет на 32 уроки зі знижкою. Репетитори ж отримували повну ставку (405,37 грн за урок проти 397,07). Тож уся знижка вийшла з частки Klasna: 187,78 грн з уроку замість 216,78, на 13% менше.

Чесний заголовок зберігає ріст і називає обидва числа: «GMV уроків +40% за 45% більшої кількості уроків; наш дохід, комісія, +26%. Take rate знизився з 35,3% до 31,7%, бо знижка на пакет вийшла з нашої частки. Стежимо за take rate».

Валове чи чисте подання змінює маржу, а не валовий прибуток

Спосіб подання змінює дохід і валову маржу, але не прибуток у гривнях. Урок Teams приносить 800 грн; репетитор отримує 430, відео й AI коштують 31, тож валовий прибуток — 800 − 430 − 31 = 339.

339 ÷ 800 = 42,38%; 339 ÷ 370 = 91,62%. Той самий урок, той самий прибуток, а маржа відрізняється більш ніж удвічі. Тому ніколи не порівнюйте валову маржу різних ліній чи компаній, не спитавши, як кожна подає дохід. Порівнюйте валовий прибуток або GMV і take rate поруч.

Межі

Тест на контроль — це судження, а не формула, і справжні договори дають змішані ознаки: хто встановлює ціну, хто повертає гроші, хто відповідає за зобов'язання виконавця. Коли від відповіді залежить показаний дохід, рішення ухвалює бухгалтер чи аудитор, і вирішують умови договору, а не те, яке число гарніше виглядає. Визначення GMV теж бувають різні (з поверненнями чи без, зі скасуваннями, з податками), тож щоразу кажіть, яке саме ви показуєте.

Головне

• GMV — обсяг, що проходить через платформу; дохід — те, що компанія з нього заробила.
• Агент показує доходом комісію; принципал, який контролює послугу, показує повну ціну, а частку виконавця — як витрату.
• Take rate = дохід ÷ GMV. Коли він падає, дохід росте повільніше за GMV.
• Валове чи чисте подання змінює дохід і маржу, але ніколи не змінює валовий прибуток.

FAQ

GMV — це те саме, що дохід?

Лише для компанії, яка продає власні товари чи послуги як принципал. Для маркетплейсу, що діє як агент, дохід — це комісія, тобто частина GMV.

Що таке GMV в e-commerce?

Те саме, що й на будь-якому маркетплейсі: загальна вартість замовлень, оформлених через магазин чи платформу за період, до комісії платформи, виплат продавцям і часто до повернень. Уточнюйте, чи ваш GMV враховує повернення, скасування й податки.

Як порахувати take rate?

Поділіть дохід платформи (її комісію) на GMV за той самий період: 1 348 500 ÷ 4 284 750 = 31,47% для вересня Klasna.

Навіщо маркетплейси взагалі показують GMV?

Він показує розмір ринку, який через них проходить, і заробіток, який вони дають виконавцям. Це чесна метрика, якщо вона підписана як GMV і стоїть поруч із доходом, а не в рядку доходу.

Спробуйте на практиці

Модуль 2 безкоштовного курсу «Фінанси для продактів» розбирає це на цифрах Klasna: почніть з уроку GMV і дохід, далі прочитайте P&L згори донизу і з'ясуйте, коли передоплата стає доходом. Чому передплачений дохід і гроші на рахунку розходяться, пояснює допис прибуток і грошовий потік.