Take rate: що насправді заробляє маркетплейс

Маркетплейс бачить дві дуже різні суми грошей.

• GMV (валовий обсяг продажів) — усе, що клієнти заплатили через платформу, разом із часткою тих, хто надає послугу. Для індивідуальних уроків Klasna — це те, що родини заплатили за проведені уроки. Він показує, скільки бізнесу проходить через Klasna.
• Дохід — те, що сама Klasna заробила на цьому потоці. Для індивідуальних уроків це комісія: GMV мінус те, що отримують репетитори.

Вересень 2026: родини заплатили за проведені уроки 4 284 750 грн, репетитори отримали 2 936 250. Дохід Klasna = 4 284 750 − 2 936 250 = 1 348 500 грн.

Зв’язок між ними — take rate, частка GMV, яку залишає собі платформа: 1 348 500 ÷ 4 284 750 = 31,47%.

Комісії за платежі й відео на цьому кроці не віднімають. Це собівартість доходу, наступний рядок P&L. Спершу дохід, потім те, скільки коштує надати послугу.

Тих самих репетиторів можна показати двома способами — залежно від того, хто контролює послугу.

У Klasna for Teams Klasna підписує договір з компанією, сама обіцяє уроки, добирає репетиторів і замінює їх за потреби. Якщо з уроком щось не так, компанія скаржиться Klasna. Послугу контролює Klasna, тож вона принципал:

• дохід: повні 800 грн за урок (валовий дохід);
• собівартість доходу: 430 репетитору й 31 на відео та AI;
• валовий прибуток: 339 за урок.

В індивідуальних уроках родина обирає репетитора, а репетитор відповідає за урок. Klasna лише веде платформу й передає частку репетитора, тож вона агент і показує тільки свою комісію.

Запитання для перевірки, простими словами: хто обіцяє послугу клієнтові? Хто обирає й може замінити виконавця? Хто відповідає, якщо щось пішло не так? Якщо відповідь «ми» — показуй валово; якщо «виконавець» — чисто.

Чи показує компанія повну ціну, чи лише свою комісію, залежить від того, хто контролює послугу, а не від того, через чий рахунок проходять гроші.

• Агент організовує послугу, яку контролює й за яку відповідає хтось інший. Доходом він показує лише свою комісію: чистий дохід. Так працюють індивідуальні уроки Klasna: родина обирає репетитора, репетитор проводить урок і відповідає за нього, а Klasna веде платформу й передає частку репетитора далі.
• Принципал контролює послугу: обіцяє її, обирає, хто її надає, і відповідає, якщо щось пішло не так. Доходом він показує повну ціну (валовий дохід), а частку виконавця — у собівартості. Так працює Klasna for Teams.

Новий випадок, партнерські літні табори: родини платять 10 000 грн через Klasna, табір усе організовує сам, Klasna лишає собі 12%. Послугу контролює табір, тож Klasna — агент, і її дохід — 1 200 грн. 10 000 — це GMV.

Дохід росте з тією самою швидкістю, що й GMV, лише якщо take rate не змінюється. Дві осені індивідуальних уроків Klasna:

Зростання = нове ÷ старе − 1:

• уроки: 24 820 ÷ 17 122 − 1 ≈ 44,96%;
• GMV: 14 721 940 ÷ 10 510 442 − 1 ≈ 40,07%;
• дохід: 4 660 750 ÷ 3 711 740 − 1 ≈ 25,57%.

Чому впала take rate? Через просування пакетів на 32 уроки: знижка вийшла з частки Klasna, а репетитори й далі отримували повну виплату за урок. Тож «GMV +40%» — правда, а «дохід +40%» — ні. Раді потрібні обидва числа, кожне під своєю назвою.

Важить і арифметична звичка: зростання — це нове значення, поділене на старе, мінус 1. Відношення 1,2557 означає, що дохід досяг 125,57% минулорічного, тобто зріс на 25,57%, а не на 125,57%. І рахуй кожен темп зростання з власної пари чисел; ніколи не переноси зростання GMV на дохід.

Дохід = GMV × take rate. Тож коли take rate падає, частина зростання GMV до доходу не доходить, і це можна оцінити в грошах.

Індивідуальні уроки Klasna, вересень–листопад 2026: GMV 14 721 940 грн, take rate 31,66%, дохід 4 660 750.

За минулорічної take rate 35,31% той самий GMV дав би 35,31% × 14 721 940 = 5 198 317 грн доходу. Різниця, близько 537 567 грн, — це те, скільки нижча take rate коштувала цього кварталу.

Куди вона пішла? Здебільшого на знижки на більші пакети. Репетиторам платять за урок однаково, хоч який пакет, тож нижча ціна уроку майже повністю виходить з комісії Klasna: комісія на урок впала приблизно з 216,78 грн минулої осені до 187,78 цієї.

Коли бачиш, що GMV росте швидше за дохід, порахуй цей розрив. Він перетворює «take rate просіла на кілька пунктів» на суму, яку команда може зважити проти того, що дала знижка.

Leo питав, чи не може Klasna просто назватися принципалом для індивідуальних уроків, щоб показати більший рядок доходу. Лише якщо зміняться факти, і результат буде не тим, на який він сподівається.

Валовий показ індивідуальних уроків додає виплати репетиторам, 10 061 190 грн, і до доходу, і до собівартості:

• дохід: 6 832 760 + 10 061 190 = 16 893 950 грн;
• собівартість зростає на ту саму суму;
• валовий прибуток: і далі 5 108 699 грн;
• валова маржа: 5 108 699 ÷ 16 893 950 = 30,24% замість 74,77%.

Прибуток не змінюється ні на гривню, але бізнес виглядає як низькомаржинальний перепродавець, а не як високомаржинальна платформа. Тому подання обирають за фактами контролю, а не за тим, яка картинка краща.

Для читача будь-якого P&L звичка та сама: перш ніж судити про валову маржу, спитай, чи показано дохід валово чи чисто, і подивися на валовий прибуток у гривнях.

Перехід між валовим і чистим поданням переносить частку виконавця в дохід і собівартість або з них одночасно. Тож:

• дохід змінюється;
• валова маржа змінюється;
• валовий прибуток у гривнях — ні.

Klasna for Teams, на урок:

Навпаки так само з індивідуальними уроками: їхній валовий показ додав би 10 061 190 грн виплат репетиторам і до доходу, і до собівартості, лишив би валовий прибуток 5 108 699 і знизив би валову маржу з 74,77% приблизно до 30%.

Урок для порівнянь: ніколи не порівнюй валову маржу між продуктовими лініями чи компаніями, не спитавши, як показано дохід. Валовому прибутку в гривнях це байдуже.

Кожне з цих чисел корисне, якщо відповідає на своє запитання:

• GMV: скільки загалом клієнти заплатили через платформу? Він показує попит, що йде через Klasna, і він важливий для репетиторів, бо це їхній заробіток. GMV індивідуальних уроків Klasna цієї осені: 14 721 940 грн.
• Дохід: що компанія заробила на тому, що надала? Для агента — його комісія: 4 660 750 грн.
• Take rate: яку частку грошей клієнтів залишає собі платформа? Для агента дохід ÷ GMV: 31,66%.
• Валова маржа: яка частка доходу лишається після витрат на надання послуги? Валовий прибуток ÷ дохід.

Проблеми починаються, коли одне число ставлять у рядок іншого. Правило для будь-якого слайда чи звіту: підписуй GMV як GMV і ніколи не став його в рядок «дохід». Якщо хочеш показати ріст, покажи обидва числа й поясни, чому вони росли з різною швидкістю.