Маржинальний дохід — ціна мінус змінні витрати, основа юніт економіки: що додає ще один продаж. Формула, приклад і чому валова маржа вводить в оману.
Автор: Sergey BruhОпубліковано 5 хв читання
Безкоштовний курс для продактів і маркетологів: короткі уроки, реальні продуктові дані та вправи з миттєвим фідбеком.
Почати безкоштовний курс5 хв читання
Точка беззбитковості — обсяг, за якого маржинальний дохід покриває постійні витрати. Формула, приклад помісячно і запас міцності.
6 хв читання
Що таке GMV і чому це не дохід маркетплейсу: доходом є лише комісія, тест «агент чи принципал», як порахувати take rate. Приклад із цифрами.
Маржинальний дохід (contribution margin) — це те, що лишає один продаж після витрат, які приходять разом із ним: ціна мінус змінні витрати, базова цеглина юніт економіки. Він відповідає на одне вузьке запитання — що додає ще одна одиниця, — і тому саме ним варто користуватися для більшості продуктових рішень: який тариф просувати, наскільки глибокою може бути знижка, чи окупиться новий формат. Коефіцієнт маржинального доходу — це те саме, але як частка ціни. Валова маржа, рядок у P&L, відповідає на інше запитання — про компанію загалом, — і її групування витрат може змінюватися з причин, які не мають жодного стосунку до окремого продажу. Далі — формула, приклад на пакетах уроків і те, де валова маржа збиває рішення з пантелику.
де — ціна одиниці, а — змінні витрати на одиницю: ті, що зростають, коли ви продаєте ще одну. Помножте на кількість проданих одиниць — отримаєте маржинальний дохід за місяць.
Що вважати змінним, залежить від бізнесу. Для онлайн-уроку це виплата репетитору, комісія за платіж і рахунок за відео. Для місця в SaaS — хостинг за використання й AI. Для фізичного товару — матеріали й доставка. Зарплати, оренда і бюджет на маркетинг свідомо лишаються поза формулою: якщо розкидати їх на одиниці, «собівартість одиниці» змінюватиметься з обсягом, див. постійні та змінні витрати.
Klasna — онлайн-школа з репетиторами. Родини купують уроки англійської пакетами по 8, 16 або 32; що більший пакет, то дешевший кожен урок. У пакеті на 16 уроків урок коштує 9 920 ÷ 16 = 620 грн. Репетитор отримує 390, платіжний провайдер забирає 2,5 % (15,50), відео й AI коштують 30:
Коефіцієнт: 184,50 ÷ 620 = 29,76 %. Тобто приблизно 30 копійок з кожної гривні, яку платить родина, лишаються на постійні витрати і прибуток.
Подивіться, куди поділася знижка в 40 гривень у пакеті на 32. Репетитор так само отримує 390, відео так само коштує 30; зменшилася лише комісія, на одну гривню. Решта 39 вийшли просто з маржинального доходу: 145,50 замість 184,50.
CEO хоче у вересні кампанію для пакета на 32: 4 656 на пакет більше, ніж 2 952. Порівняно з чим?
Маржинальний дохід на одиницю показує розмір кожного варіанта; рішення залежить від того, що клієнт зробив би без пропозиції. Саме з цим запитанням варто йти до даних.
Валова маржа — це (дохід − собівартість доходу) ÷ дохід, рядок у P&L. Які витрати потрапляють у «собівартість» — питання бухгалтерського групування. Туди часто входять витрати на надання послуги, які не змінюються від ще одного продажу (команда підтримки, ліцензії платформи), і часто не входять змінні витрати, як-от комісії за платежі, що йдуть в операційні витрати.
Візьмімо одне таке групування для продажів уроків Klasna: виплати репетиторам, відео й AI та координатори підтримки — у собівартості, комісії — нижче.
Березень: (4 868 640 − 3 136 000 − 243 040 − 114 000) ÷ 4 868 640 = 28,25 %. Липень: (1 627 600 − 1 047 800 − 80 600 − 76 000) ÷ 1 627 600 = 26,00 %. Валова маржа «впала» більш ніж на два пункти, хоча кожен урок заробив трохи більше. Падіння — це постійні витрати на координаторів, розкладені на тихий місяць. Хто рахуватиме літню пропозицію від такої валової маржі, реагуватиме на обсяг, а не на економіку уроку.
Валова маржа корисна, щоб порівнювати компанії й періоди. Для рішень про одиниці беріть маржинальний дохід.
Ні. Маржинальний дохід віднімає лише витрати, що зростають із кожною одиницею. Валова маржа віднімає собівартість доходу з P&L, яка може містити постійні витрати на надання послуги і не містити змінних, як-от комісій за платежі.
Так, коли одиниця коштує більше, ніж приносить, як групова сесія із замалою кількістю учнів. Кожен такий продаж погіршує місяць.
Універсального числа немає. Порівнюйте його з постійними витратами: коефіцієнт показує, скільки продажів потрібно, щоб їх покрити.
Урок Маржинальний дохід: що лишає один урок розбирає весь прайс Klasna з числовими вправами, які перевіряються одразу, а кейс чи запускати Klasna групові уроки? оцінює справжній пілот через маржинальний дохід. Обидва входять до курсу «Фінанси для продактів: від юніт-економіки до бізнес-кейсів».
