Як порахувати churn rate і MRR за подіями одного місяця: формула відтоку, відтік доходу, розширення, скасування і річні тарифи, крок за кроком.
Автор: Sergey BruhОпубліковано 7 хв читання
Безкоштовний курс для продактів і маркетологів: короткі уроки, реальні продуктові дані та вправи з миттєвим фідбеком.
Почати безкоштовний курс6 хв читання
Якою має бути знижка на річний тариф: порівняйте її з тим, скільки помісячний клієнт реально платить за рік з вашим відтоком. Формула й приклад.
6 хв читання
Концентрація клієнтів у невеликому SaaS: як поміряти частку одного клієнта в MRR, перевірити сценарій його відходу і зробити велику угоду безпечною.
Churn rate (відтік клієнтів) — це клієнти, яких ви втратили за місяць, поділені на клієнтів на його початок. Щоб порахувати MRR і відтік за реальними даними, почніть із щомісячного регулярного доходу на початок місяця, розкладіть кожну подію місяця на новий дохід, розширення, скорочення і втрачений дохід, а втрати діліть на показники початку місяця, а не кінця. MRR — це сума того, що кожен активний клієнт платить за місяць; річні тарифи діляться на 12, а разові платежі не рахуються. Відтік доходу рахують так само, лише в грошах: утрачений регулярний дохід, поділений на MRR на початок. Нижче один місяць невеликого SaaS, розібраний рядок за рядком.
MRR (monthly recurring revenue, щомісячний регулярний дохід) показує, наскільки великий бізнес зараз, без шуму від того, коли саме хтось оплатив рахунок. Відтік показує, як швидко цей бізнес «протікає». Разом вони відповідають на питання, яке засновник ставить щомісяця: ми ростемо, і чи це справжній ріст, чи просто заміна тих, хто пішов?
А ще це перші два числа, які просить кожен, хто думає купити компанію чи інвестувати в неї.
DriveSlot допомагає автошколам складати розклад занять з інструкторами й машинами. Платити можна трьома способами:
Станом на 1 березня в DriveSlot 70 клієнтів на Basic помісячно, 10 на Pro помісячно і 12 на річному Basic: разом 92.
Зверніть увагу на річних клієнтів: вони заплатили 9 000 один раз, але в MRR дають 750 на місяць. Якби рахувати 9 000 у місяць оплати, MRR підскакував би й падав без жодної реальної причини. Чому річні тарифи все одно варто пропонувати і з якою знижкою: знижка на річний тариф.
Журнал за березень із платіжної системи й адмінпанелі:
У списку навмисно дві пастки. Продовження річного тарифу не змінює MRR: ця автошкола вже була врахована по 750 на місяць. А разова плата — це дохід, але не регулярний.
Чистий приріст MRR — 90 300 − 86 000 = 4 300 грн.
Перевірте, перерахувавши клієнтів на кожному тарифі станом на 31 березня: 70 на Basic помісячно (70 + 6 − 3 − 4 + 1), 12 на Pro помісячно (10 + 1 + 3 − 1 − 1) і 14 річних (12 + 2). Разом 70 × 900 + 12 × 1 400 + 14 × 750 = 90 300. Два способи дають одне число — це найкраща перевірка, що жодну подію не пропущено.
Відтік клієнтів. Пішли п'ять автошкіл (чотири скасування й одна невдала оплата); на початку місяця їх було 92.
Валовий відтік доходу. Дохід, утрачений через скасування і переходи на дешевший тариф, поділений на MRR на початок:
Дехто не враховує переходи на дешевший тариф і отримує 5 000 / 86 000 ≈ 5,8 %. Годиться будь-який варіант; оберіть одне визначення і тримайтеся його.
Чистий відтік доходу. Відніміть від втрат розширення:
Коли розширення від наявних клієнтів перевищує втрати, чистий відтік доходу стає від'ємним: база клієнтів дорожчає навіть без нових продажів. Це і є мета, а підвищення цін і переходи на більші тарифи — звичайний шлях до неї.
Місячне число звучить невеликим. За рік воно накопичується:
З таким відтоком DriveSlot протягом року втрачає приблизно половину будь-якої групи клієнтів, а середній клієнт лишається приблизно 1 / 0,054 ≈ 18 місяців. Щомісяця перші п'ять із гаком нових автошкіл лише замінюють тих, хто пішов. Те саме з іншого боку — це утримання (retention): щомісяця лишаються 94,6 % клієнтів; як стежити за ним по групах клієнтів, див. як порахувати retention.
Тому причини відходу варті більшої уваги, ніж чергова маркетингова ідея. У DriveSlot одна з п'яти — невдала оплата карткою: автоматична повторна спроба і лист-нагадування могли б її врятувати без жодних змін у продукті.
Churn rate = клієнти, втрачені за період ÷ клієнти на початок періоду × 100 %. Для відтоку доходу беріть MRR, утрачений через скасування (і, якщо ви їх враховуєте, переходи на дешевший тариф), поділений на MRR на початок. У прикладі: 5 ÷ 92 ≈ 5,4 % відтоку клієнтів і 5 500 ÷ 86 000 ≈ 6,4 % валового відтоку доходу.
Залежить від ринку, але для продуктів для малого бізнесу щомісячний відтік клієнтів 2–3 % — добрий результат, а понад 5 % — привід з'ясувати, чому клієнти йдуть. Малі бізнеси закриваються частіше за великі, тож якийсь відтік неминучий.
Ні. Рахуйте клієнта в MRR із першої оплати. Ті, хто не перейшов на платний тариф, — це проблема конверсії, а не відтік.
На початок місяця його не було, тож у відтік цього місяця він не входить. Відстежуйте таких окремо: багато з них указують на проблеми з першими кроками в продукті.
MRR показує розмір бізнесу, а відтік — наскільки він стійкий. Разом вони визначають більшу частину того, скільки коштує невеликий SaaS; див. скільки коштує невеликий SaaS-бізнес.
Урок MRR і відтік розбирає місяць продукту для автосервісів, з числовими вправами і практичним завданням, яке перевіряє AI. Наступний урок, Чому майстерні йдуть, — про причини, що стоять за числом відтоку. Обидва входять до курсу «Від ідеї до прибуткового продукту: бізнес без інвесторів».
