Як порахувати retention: формула утримання, утримання дня N, ковзне й за періодами, утримання клієнтів у підписці і приклад на десяти користувачах.
Автор: Sergey BruhОпубліковано 9 хв читання
Безкоштовний курс для продактів і маркетологів: короткі уроки, реальні продуктові дані та вправи з миттєвим фідбеком.
Почати безкоштовний курсОсь як порахувати retention, тобто утримання: візьміть когорту користувачів, що прийшли в той самий період, порахуйте, скільки з них були активні в пізнішому періоді, і поділіть на розмір когорти. Утримання = користувачі когорти, активні в період N ÷ усі користувачі когорти × 100 %. Формула — найпростіша частина. Складне тут слово «активні в період N», бо воно може означати три різні речі, і ті самі десять людей дадуть вам 20 %, 50 % чи 70 % залежно від того, яку з них ви оберете. Нижче всі три способи на даних, які можна перевірити вручну, і пояснення, яке число показувати.
Кожне число утримання має однаковий кістяк:
Перш ніж рахувати, зафіксуйте чотири частини визначення:
Якщо двоє людей у команді пропустять пункт 4, вони отримають різні числа з тих самих даних, і обидва матимуть рацію.
Halves — вигаданий застосунок, у якому сусіди по квартирі, пари й друзі в поїздках ділять спільні витрати. Ось десять користувачів, що зареєструвалися того самого дня; спостерігаємо за ними 30 днів. У кожному рядку — дні після реєстрації, коли людина відкривала застосунок:
Відповімо на запитання «яке в нас утримання 7-го дня?» трьома способами.
Утримання дня N враховує тих, хто був активний саме в день N. На 7-й день застосунок відкрили лише u1 і u4:
Це найсуворіший спосіб, і саме його використовує більшість публічних орієнтирів (D1, D7, D30). Для продукту, який потрібен щодня, як-от гра чи месенджер, він доречний. Для застосунку, де ділять рахунки, він шумний: u2 повернувся на 4-й і 11-й день, u8 — на 6-й і 13-й, і обидва на 7-й день рахуються «втраченими».
Утримання за періодами (bracket retention) враховує тих, хто був активний хоча б раз у межах вікна, наприклад у дні 7–13, тобто на другому тижні. У цьому вікні заходили u1 (7-й день), u2 (11-й), u4 (7-й і 8-й), u5 (9-й) і u8 (13-й):
Цей спосіб прощає точний день, але все одно питає, чи людина з'явилася в цей період. Для продуктів із тижневим чи місячним ритмом він зазвичай найкращий.
Ковзне утримання (rolling retention) вважає користувача утриманим на день N, якщо він був активний у день N або будь-коли пізніше. На 7-й день це всі, чий останній візит припав на 7-й день чи пізніше: u1, u2, u4, u5, u7, u8 і u9.
Ковзне утримання завжди не нижче за утримання дня N, бо зараховує будь-яке пізніше повернення. u9 відкрив застосунок у день 0, потім лише раз на 24-й день, і все одно рахується утриманим на 7-й.
Жодне з цих чисел не хибне. Це три різні вимірювання під одним словом. Помилка — порівнювати 20 % за одним способом із 70 % за іншим, а це стається щоразу, коли публічний орієнтир для 7-го дня ставлять поруч із внутрішнім слайдом «утримання першого тижня».
У ковзного утримання є друга проблема: воно змінюється вже після того, як ви його показали. Порахуйте ковзне утримання 14-го дня на 20-й день: активність від 14-го дня мали u1, u2, u5 і u7, тобто 40 %. Порахуйте ту саму метрику на 30-й день, і візит u9 на 24-й день підніме її до 50 %.
Утримання дня N і за періодами остаточні, щойно минув їхній день чи вікно. Ковзне утримання старої когорти може зрости й через кілька місяців, тож дашборд на ньому непомітно переписує історію. Користуйтеся ним для одного запитання, «чи пішла людина назовсім?», але не як головним числом.
Обирайте за природним ритмом використання продукту, тобто за тим, як часто повертається задоволений користувач:
Те саме питання ритму вирішує, що брати для «липкості»: DAU/MAU чи WAU/MAU. Тож розв'яжіть його один раз і користуйтеся всюди.
Хоч що ви оберете, пишіть спосіб поруч із числом: «утримання за місячними періодами, місяць 1, відкриття застосунку, без акаунтів команди: 38,7 %». Число без способу провокує хибне порівняння.
Одна когорта — це одна точка даних. Щоб побачити тенденцію, поставте багато когорт поруч у когортній таблиці: рядок на кожен період реєстрації, стовпчик на кожен період після неї. Рядки показують життя когорти, стовпчики порівнюють когорти одного віку.
Коли таблицю зводять до одного числа, найчастіше помиляються двічі:
Обидві помилки розібрано з числами в прикладі когортного аналізу.
Універсального «доброго утримання» немає. Орієнтири різняться за категорією, платформою і насамперед за способом підрахунку, а більшість опублікованих не каже, яким способом рахували. Надійніше дивитися на форму кривої. Кожна когорта спершу падає, бо цікаві йдуть. Важливо, чи крива сповзає до нуля, чи вирівнюється. Пласка ділянка на суттєвому рівні — це плато утримання: люди, які знайшли тривалу цінність. Це один із найчіткіших сигналів product-market fit.
Якщо крива ніде не вирівнюється, лагодити зазвичай треба раніше, у першому тижні. Як знайти дію, що відрізняє тих, хто лишається, від тих, хто йде, — у статті про activation rate.
Коли шукають «retention rate», часто мають на увазі іншу формулу: утримання клієнтів (customer retention rate) підписного бізнесу за період.
Тут — платні клієнти на початку періоду, — на кінці, — нові клієнти, що прийшли протягом періоду. Віднімання лишає тільки тих, з ким ви починали і хто досі з вами.
Нехай платний план Halves почав квартал із 2 000 підписників, завершив із 2 150, а по дорозі отримав 400 нових:
Ця формула відповідає на запитання «скількох платних клієнтів ми зберегли?», і вона зручна для планування доходу. Когортного утримання вона не замінює: змішує в одне число клієнтів різного віку, тож не скаже, чи нові клієнти лишаються краще за старих. Її дзеркальне відображення — частка втрачених клієнтів, тобто churn rate: див. як порахувати churn rate і MRR.
Утримання = користувачі когорти, активні в період N ÷ усі користувачі когорти × 100 %. Для підписки за період утримання клієнтів = (клієнти на кінці − нові клієнти) ÷ клієнти на початку × 100 %.
Утримання 7-го дня рахує тих, хто був активний саме на 7-й день. Утримання тижня зазвичай рахує тих, хто був активний хоча б раз за тижневе вікно. На тих самих людях друге завжди не нижче за перше, а часто значно вище.
Так, щоб зрозуміти, чи людина пішла назовсім. Але не робіть його головною метрикою у звітах: воно завжди найвище з трьох і росте, коли надходять пізні візити.
Побудуйте когортну таблицю. Коли потрібне одне підсумкове число для періоду, зважте когорти за розміром (сума активних ÷ сума розмірів когорт) і беріть лише когорти, які вже дожили до цього періоду.
У безкоштовному уроці Утримання: день N, ковзне чи за періодами ви порахуєте всі три види на даних Halves, з тестами й письмовим завданням, яке перевіряє ШІ. Далі — уроки про когортну таблицю і плато утримання. Усі вони входять до безкоштовного курсу Продуктова аналітика: від даних до рішень.
