TAM SAM SOM: розмір ринку в три шари, з розібраним прикладом

TAM SAM SOM — це спосіб оцінити ринок у три шари. TAM — це весь ринок того, що ви робите, SAM — та його частина, яку ви реально можете обслуговувати, а SOM — частка цього, яку ви реально можете виграти за кілька найближчих років. Три літери зменшуються по порядку, як лійка: TAM — це океан, SAM — частина океану, куди допливає ваш човен, а SOM — те, що ви насправді здатні зловити. Інвестори питають про це, щоб перевірити, чи достатньо висока стеля, а засновники — щоб перевірити, чи сходиться план.

Три шари простими словами

• TAM — total addressable market, весь доступний ринок. Усі, хто міг би платити за проблему, яку ви розв'язуєте, у найширшому сенсі. Для магазину котячого корму — це весь ринок корму для котів, кожен власник кота в країні.
• SAM — serviceable addressable market, ринок, який ви можете обслужити. Та частина TAM, яку ви реально можете покрити, зважаючи на те, що саме ви продаєте і де. Для онлайн-магазину котячого корму — це покупці корму онлайн у країні, а не всі власники, бо до тих, хто купує лише у фізичній крамниці, ви не дотягнетесь.
• SOM — serviceable obtainable market, ринок, який ви можете здобути. Частка SAM, яку ви реально можете виграти за певний строк, зазвичай за два-три роки. Це число, яке важить для планування, бо лише на нього ви можете вплинути.

Зверніть увагу на напрямок: кожен шар — це звуження попереднього. TAM — твердження про світ; SOM — обіцянка про вас.

Розібраний приклад: CatChow

CatChow — це онлайн-магазин якісного котячого корму, який стартує в одній країні. Ось як його засновник будує три шари згори вниз.

Спершу TAM. Країна витрачає близько 4 мільярдів доларів на рік на котячий корм. Це і є весь доступний ринок: кожна гривня, євро чи долар, витрачені на те, щоб нагодувати кота.

Далі SAM. CatChow продає лише онлайн і лише преміальний корм, тож обслужити весь TAM він не може. Приблизно 20% витрат на котячий корм припадає на онлайн, і в межах цього приблизно половина купує преміум. Це дає ринок, який можна обслужити, приблизно 400 мільйонів доларів на рік: 4 мільярди × 20% × 50%.

Нарешті SOM. Новий магазин не може за три роки забрати весь онлайн-преміум-сегмент. Якщо CatChow досягне приблизно 5% цього сегмента, його ринок, який можна здобути, — близько 20 мільйонів доларів на рік. Саме на це число й треба будувати бізнес-план.

Весь ланцюжок і є уроком: 4 мільярди → 400 мільйонів → 20 мільйонів. Кожен крок бере частку попереднього числа, і кожен крок — це припущення, яке можна перевірити.

Як порахувати кожен шар

• TAM зазвичай беруть згори вниз зі звіту про ринок: загальні витрати, загальна кількість одиниць або покупців. Його найлегше знайти, і сам по собі він найменш корисний.
• SAM отримують, фільтруючи TAM за вашими реальними обмеженнями: географія, канал (онлайн чи офлайн), ціновий сегмент, тип клієнта. Кожен фільтр — це відсоток, і кожен відсоток — припущення, яке можна перевірити.
• SOM виходить із вашої власної спроможності та конкуренції: як швидко ви реально можете зростати і яку частку сегмента це складе. Це судження, а не довідникова цифра.

Робочий аркуш TAM/SAM/SOM рахує множення за вас — введіть три відсотки й загальну суму, і він покаже шари та наскільки чутливий кінцевий результат до кожного припущення.

Якщо вам зручніше рахувати знизу вгору — порахувати клієнтів, які реально можуть купити, і помножити на ціну — це друга половина оцінки ринку, і вона описана у статті Оцінка ринку знизу вгору. Два підходи найкраще використовувати разом: TAM/SAM/SOM дає стелю, а підхід знизу вгору — підлогу.

Коли TAM SAM SOM допомагає, а коли це просто слайд

Абревіатура заробляє своє місце в трьох ситуаціях:

1. Перевірка стелі. Якщо ваш SOM навіть за оптимістичного сценарію набагато менший за бізнес, який ви хочете збудувати, це сигнал змінити нішу або план, поки ви не витратили рік.
2. Порівняння ніш. Проженіть ті самі три шари для двох кандидатів на ринок — і різниці стануть видимими й порівнянними, замість відчуття «на око».
3. Розмова з інвесторами. Інвестори хочуть бачити великий TAM і правдоподібний шлях SAM/SOM, бо це каже їм, скільки є простору для зростання і чи розумієте ви, кого реально можете досягти.

Театром це стає тоді, коли числа беруть зі звіту й множать, жодного разу не перевіривши. Велетенський TAM із SOM «1% величезного ринку» — це історія, а не план. Єдиний шар, який важить для цього року, — SOM, тож саме він заслуговує найпильнішої уваги.

TAM SAM SOM проти оцінки знизу вгору

Використовуйте обидва. TAM SAM SOM тримає вас чесними щодо стелі; підхід знизу вгору — щодо перших кроків. Безкоштовний урок про оцінку ринку знизу вгору розбирає версію «клієнт за клієнтом».

Ключові висновки

• TAM SAM SOM = весь, доступний для обслуговування, доступний для здобуття. Три шари, що звужуються: весь ринок, частина, яку ви можете обслужити, частина, яку можете виграти.
• Кожен крок — це звуження: TAM — твердження про світ, SOM — обіцянка про вас.
• Розібраний приклад згортається до 4 мільярди → 400 мільйонів → 20 мільйонів доларів для одного магазину.
• TAM беруть зі звітів, SAM — фільтруючи за вашими обмеженнями, SOM — з вашої спроможності й конкуренції.
• Єдиний шар, який важить для планування, — SOM; великий TAM із неперевіреною «часткою 1%» — це театр, а не план.
• Поєднуйте з оцінкою знизу вгору: TAM/SAM/SOM дає стелю, знизу вгору — підлогу.

FAQ

Що означає TAM SAM SOM?

Total addressable market, serviceable addressable market і serviceable obtainable market — весь ринок, частина, яку ви реально можете обслужити, і частка, яку реально можете виграти.

Як порахувати SAM?

Відфільтруйте TAM за вашими реальними обмеженнями, кожне як відсоток: географія, канал (онлайн чи офлайн), ціновий сегмент, тип клієнта. Перемножте їх. Кожен відсоток — припущення, тож записуйте його й перевіряйте, а не довіряйте наосліп.

Який відсоток SOM вважається хорошим?

Універсального числа немає. Правдоподібний SOM — це мала частка SAM, яка все ж відображає, як швидко ви реально можете зрости за два-три роки; для раннього продукту це часто одиниці відсотків. Якщо вашому плану потрібні 40% SAM, щоб спрацювати, проблема — у плані.

Чим TAM SAM SOM відрізняється від оцінки знизу вгору?

TAM SAM SOM працює згори вниз від усього ринку, а оцінка знизу вгору рахує клієнтів, які реально можуть купити, і множить на ціну. Вони доповнюють одне одного: TAM SAM SOM задає стелю, підхід знизу вгору — підлогу. Див. Оцінка ринку знизу вгору.