Оцінка ринку знизу вгору для нішевого B2B-продукту: порахуйте бізнеси, яким підходить продукт, помножте на ціну і порівняйте з потрібною кількістю клієнтів.
Автор: Sergey BruhОпубліковано 7 хв читання
Безкоштовний курс для продактів і маркетологів: короткі уроки, реальні продуктові дані та вправи з миттєвим фідбеком.
Почати безкоштовний курс6 хв читання
TAM SAM SOM простими словами: три шари розміру ринку, як порахувати кожен на прикладі і коли ця абревіатура справді допомагає.
Оцінка ринку знизу вгору — це підрахунок клієнтів, які справді могли б купити ваш продукт, помножений на вашу ціну, замість частки від великого числа зі звіту про ринок. Для нішевого B2B-продукту це ланцюжок із чотирьох кроків: скільки існує бізнесів вашого типу, якій частці підходить продукт, до якої частки ви дотягнетеся в найближчі роки і скільки ви берете з кожного. Потім результат порівнюють із кількістю клієнтів, яка вам потрібна. Нижче весь ланцюжок на одному прикладі, разом із тим, як перевірити припущення за один день.
«Ринок товарів для тварин — мільярди; візьмемо 1 % — і ми багаті». У цьому реченні дві проблеми. Мільярди включають корм, ліки й іграшки, за які ваш софт не конкурує. А 1 % — це бажання, а не план: з нього незрозуміло, хто клієнти і як до них дістатися.
Оцінка знизу вгору починається з окремих клієнтів. Кожне число в ній можна перевірити: знайти список, відвідати кілька бізнесів, зробити кілька дзвінків. Тому вона менша і значно корисніша.
Iryna і Bohdan роблять VetNote — вебзастосунок для невеликих ветеринарних клінік: запис на прийом, картка кожної тварини і нагадування власникам про щеплення. Вартість — 1 200 грн на місяць. У них 30 платних клінік у двох містах, і вони хочуть зрозуміти, чи здатен ринок утримати справжній бізнес.
Формула за чотирма кроками: розмір ринку = бізнеси вашого типу × частка, якій підходить продукт × частка, до якої ви дотягнетеся і яку здобудете × ціна. Цифри нижче ілюстративні, вигадані для прикладу. Використовуйте їх, щоб простежити метод, а не як дані про ветеринарний ринок України.
За відкритими реєстрами, онлайн-картами і каталогами постачальників засновники оцінюють кількість ветеринарних клінік і кабінетів у країні приблизно в 2 400.
VetNote зроблено для невеликих клінік із рецепцією і записом на прийом. Два фільтри:
У найближчі три роки засновники можуть продавати особисто і через двох ветеринарних дистриб'юторів у шести областях, де зосереджено близько 45 % клінік, яким підходить продукт: 1 344 × 0,45 ≈ 605. Якщо вони підключать приблизно кожну п'яту з них, це 121 клініка.
Три результати мають усталені назви (кожну пояснено в дописі TAM, SAM і SOM):
У річному вимірі SAM — це 1 344 × 1 200 × 12 = 19 353 600 грн, близько 19,4 мільйона. Планувати треба за останнім рядком: у досяжності приблизно 145 000 грн щомісячного доходу.
Розмір ринку сам по собі нічого не означає. Порівняйте його зі своїми цілями:
Рамен-прибутковість для обох засновників. Їм потрібно 60 000 грн на місяць на життя і сервіси. Після приблизно 8 % на податки й комісії:
Це 4,1 % SAM і 9,1 % від досяжних 605. Цілком реально. (Метод — у статті рамен-прибутковість.)
Ринкова оплата для обох плюс один найм. Скажімо, 250 000 грн на місяць: 250 000 / 1 200 ≈ 208,3, тобто 209 клінік — 15,6 % SAM і значно більше за 121, яку реально підключити.
Отже, ринку вистачає для першої цілі і, у нинішніх межах, не вистачає для другої. Це типовий результат, і він корисний: засновники дізнаються, коли доведеться розширювати ринок, за роки до того, як упруться в стелю.
Обережно з коротким шляхом — підписати кілька великих мереж клінік. Він швидко закриває прогалину, але клієнт, який дає велику частку доходу, несе власний ризик; див. статтю про концентрацію клієнтів.
Кожен відсоток у ланцюжку — здогадка, доки ви його не перевірили. Засновники відкривають онлайн-карту одного міста, виписують 40 ветклінік і перевіряють їхні сайти, а кілька — телефоном:
Досить близько, щоб лишити оцінку. Якби вибірка показала 40 % замість 70 %, увесь SAM зменшився б майже вдвічі, і саме тому ця перевірка варта одного дня.
Припущення про охоплення і частку підключених клінік наперед перевірити складніше. Переглядайте їх кожні пів року на реальних продажах: зі скількома клініками в регіоні ви зв'язалися і скільки з них купили.
Реалістичний SOM близько 145 000 грн на місяць може утримувати двох засновників і невелику команду. Продажу такого масштабу, який потрібен венчурному інвесторові, він не дасть, і це робить його добрим варіантом для бізнесу на власні гроші. Логіку розібрано в статті бутстрепінг чи венчурний капітал.
Згори вниз беруть велике опубліковане число про ринок і припускають частку від нього. Знизу вгору рахують реальних клієнтів, яким підходить продукт, і множать на вашу ціну. Для нішевого B2B-продукту другий спосіб точніший і ще й показує, де ці клієнти.
TAM — дохід, якби купили всі можливі клієнти. SAM — частина, якій ваш продукт справді підходить. SOM — частина, яку реально здобути в найближчі роки з вашими каналами і командою. Порахувати три рівні на власних числах можна в безкоштовному калькуляторі TAM SAM SOM.
Достатнім, щоб реалістичний SOM покривав оплату засновників і команду, яку ви плануєте найняти, із запасом. Якщо для ваших цілей потрібно більше ніж приблизно п'ята частина досяжного ринку, плануйте розширення заздалегідь.
Відкриті реєстри, онлайн-карти, галузеві асоціації, постачальники, які продають цій ніші, і списки учасників галузевих виставок. Поєднайте два джерела і перевірте вибірку вручну.
Урок Ринок знизу вгору крок за кроком оцінює ринок для продукту для автосервісів, з числовими вправами і практичним завданням, яке перевіряє AI. Кейс Інше місто чи інший тип майстерень? показує, як обрати, куди рости, коли одного міста замало. Обидва входять до курсу «Від ідеї до прибуткового продукту: бізнес без інвесторів».
