Ринок знизу вгору: приклад оцінки розміру ринку

Розмір ринку можна оцінити двома способами.

Згори вниз починає з величезного числа і бере з нього оптимістичний шматок: «ринок обслуговування авто в Україні — мільярди гривень на рік; якщо ми отримаємо хоча б 1%, це мільйони». Це виглядає ґрунтовно, бо велике число взяте зі звіту. Але воно вимірює не те: гроші, які власники авто витрачають на ремонти, а не автосервіси, які платили б за нагадування, а за 1% нічого не стоїть. Жодного клієнта з цього 1% ніхто не назве.

Знизу вгору починає з бізнесів, які можна назвати, порахувати й кому можна подзвонити:

1. порахувати бізнеси в ніші;
2. залишити лише тих, хто справді може користуватися продуктом і купити його;
3. помножити на ціну;
4. порівняти результат із ціллю.

Кожне число в оцінці знизу вгору можна перевірити: відвідати автосервіси, обдзвонити вибірку, спитати дистриб'ютора. Саме це робить її корисною для рішення. Про число згори вниз можна лише сперечатися.

Підрахунок з одного джерела може бути хибним так, що цього не видно: на картах є закриті місця й дублікати, реєстр бізнесів відстає, дистриб'ютор знає лише своїх клієнтів. Тож рахуй щонайменше з двох незалежних джерел і порівнюй.

Підрахунок GarageDesk:

• онлайн-карти: близько 480 місць ремонту авто; після вилучення дублікатів, закритих місць, дилерів, кузовних сервісів, шиномонтажів і гаражів на один пост — близько 310;
• колишній колега в дистриб'ютора запчастин: вони постачають приблизно 300 незалежним автосервісам міста.

310 і 300 приблизно збігаються, тож 310 достатньо, щоб рухатися далі. Два джерела, що збігаються, кращі за одне число, яке лише здається точним.

Якщо вони не збігаються, скажімо, 310 і 900, не бери середнє й не йди далі. Такий розрив означає, що одне джерело рахує щось інше (усі автобізнеси, ширший регіон, старі дані). Спершу знайди третє джерело: місцеву бізнес-групу, другого дистриб'ютора, вибірку вулиць, які обійдеш особисто. Середнє між правильним і хибним числом — просто інше хибне число.

Не кожен бізнес у ніші може користуватися продуктом. Щоб дізнатися, скільки може, виміряй частку на реальній вибірці і застосуй її до підрахунку.

Oscar навесні відвідав на своєму маршруті 31 незалежний автосервіс; 19 із них підходять GarageDesk: на рецепції є комп'ютер чи телефон, а постійні клієнти повертаються на обслуговування.

• частка, що підходить: 19 ÷ 31 ≈ 0,613, тобто близько 61%;
• автосервісів, що підходять, у місті: 310 × 19 ÷ 31 = 5 890 ÷ 31 = 190.

Перевірка: 190 ÷ 310 = 19 ÷ 31. Ці 190 — SAM GarageDesk у Вінниці: частина ринку, яку він справді може обслужити й охопити вже сьогодні.

Дві речі тримають розрахунок чесним. Застосовуй частку до відфільтрованого підрахунку (310 незалежних автосервісів на 2–8 постів), а не до сирих 480 місць на картах, де ще є дублікати, дилери й кузовні сервіси. І пам'ятай, що вибірка з 31 невелика: вважай 190 «приблизно 190», а не точним числом. Ще кілька візитів зробили б оцінку точнішою.

Коли знаєш, скільки бізнесів підходять, помнож на ціну й отримаєш стелю:

Стеля = N_fit × p

де N_fit — кількість бізнесів, що підходять, а p — щомісячна ціна. Для GarageDesk у Вінниці: 190 × 600 = 114 000 грн на місяць, або 114 000 × 12 = 1 368 000 грн на рік. Перевірка: 114 000 ÷ 600 = 190.

Читай це число уважно. Це дохід, якби кожен автосервіс у місті, що підходить, платив уже сьогодні і жоден ніколи не пішов. Так не буває: хтось назавжди лишиться з журналом, у когось є племінниця для дзвінків, хтось обере конкурента. Тож стеля — не прогноз. Це межа: хоч би що GarageDesk робив у Вінниці з цією нішею за цією ціною, більше він не заробить.

Саме цим вона корисна. Якщо твоя ціль близька до стелі чи вища за неї, ти ще до року роботи знаєш, що ринок у такому визначенні замалий.

Стеля показує, скільки максимум можна заробити. Справжня перевірка — потрібна частка: яка частина бізнесів, що підходять, має платити, щоб досягти цілі?

Потрібна частка = G ÷ N_fit

де G — кількість платних клієнтів, якої вимагає ціль. Робоча ціль GarageDesk — 84 платні автосервіси: 30 000 грн для Nina, 18 000 для Oscar і 2 000 за інструменти дають 50 000 грн, а 50 000 ÷ 600 ≈ 83,3, з округленням угору — 84. (Інструменти тепер коштують 3 500, тож ціль доведеться перерахувати; 84 — сьогоднішнє робоче число.)

84 ÷ 190 = 0,4421 → 44,2%. Перевірка: 190 × 0,442 ≈ 84. Платити мав би майже кожен другий автосервіс у місті, що підходить.

Порядок ділення важливий. Потрібні клієнти — у чисельнику, бізнеси, що підходять, — у знаменнику. І в знаменнику кількість тих, що підходять (190), а не всіх незалежних автосервісів (310): ті, хто не може користуватися продуктом, ніколи не брали участі в перегонах.

Перш ніж судити, яка частка реалістична, виміряй частку, яку вже маєш. Це те саме ділення, що й для потрібної частки, лише в чисельнику сьогоднішні клієнти:

Здобута частка = поточні клієнти ÷ N_fit

GarageDesk має 22 платні автосервіси, а у Вінниці 190 тих, що підходять: 22 ÷ 190 = 0,1158 → близько 11,6%, приблизно кожен дев'ятий.

Це число заземлює всі подальші припущення. Відчуття Oscar, що реалістично кожен четвертий (25%) за два роки, означає трохи більше ніж подвоїти сьогоднішню частку. Можливо, з тими самими каналами і тією самою нішею. А 44,2%, яких вимагає ціль, означають майже вчетверо її збільшити, і це вже зовсім інше твердження.

Використовуй той самий знаменник, що й усюди: автосервіси, що підходять (190). Ділення 22 на всі 310 незалежних автосервісів дає близько 7,1% і робить ринок для GarageDesk порожнішим, ніж він є. Ділення на 480 сирих місць на картах — ще порожнішим.

Реалістична частка, SOM (реально досяжна частка ринку), — це те, що можна розраховувати здобути, а не просто те, що існує. Oscar вважає реалістичним кожен четвертий автосервіс за два роки: 190 × 25% ≈ 47 автосервісів, близько 28 500 грн на місяць. Ціль вимагає 84 автосервіси і близько 50 000 грн. Сама Вінниця з цією нішею за цією ціною не виведе обох засновників на рамен-прибутковість.

Це не глухий кут. Ціль за доходом — добуток трьох речей, тож є три важелі:

• більше автосервісів: нове місто (Хмельницький) або сусідній тип автосервісів у тому самому місті;
• вища ціна: більше доходу з кожного автосервісу, якщо цінність це виправдовує;
• менша ціль: нижчі витрати або пізніша віха, тож автосервісів потрібно менше.

Кожен важіль має ціну й ризик, і наступний урок їх порівнює. Помилка — бачити лише перший, «нам треба більше клієнтів», і стрибати на новий ринок, не перевіривши, чи не закриє розрив дешевше зміна ціни або менша перша віха.

Оцінка знизу вгору — коротка процедура. Порядок важливий, бо кожен крок використовує результат попереднього:

1. Порахувати бізнеси в ніші щонайменше з двох джерел: 480 місць на картах, після фільтра близько 310; 300 від дистриб'ютора це підтверджують.
2. Відфільтрувати частку, яка справді може користуватися продуктом і купити його, за реальною вибіркою: 310 × 19 ÷ 31 = 190.
3. Помножити на щомісячну ціну, щоб отримати стелю: 190 × 600 = 114 000 грн на місяць.
4. Поділити кількість клієнтів, потрібну для цілі, на кількість бізнесів, що підходять: 84 ÷ 190 = 44,2%.
5. Порівняти цю частку з реалістичною і вирішити: 25% реалістично, 44% — ні, тож самої Вінниці замало.

Рішення — наприкінці, після чисел, ніколи не до них. Якщо почати з «ми хочемо Хмельницький» і потім шукати числа, кожен крок хилитиметься до бажаної відповіді. Старт із підрахунку тримає процедуру чесною і дозволяє повторити її для наступного міста.