Кейс: чи запускати Klasna групові уроки?

Маржинальному доходу потрібна правильна одиниця — те, чиї витрати ти додаєш. У груповому продукті ціна — за учня, але більшість витрат — за заняття.

Англійська в групах Klasna: кожен учень платить 280 грн, а платіжний провайдер забирає 2,5%, тобто 7 грн. Отже, кожен учень приносить 273 грн. Репетитор отримує 520, а відео + AI коштують 40 за заняття, хоч прийде один учень, хоч четверо, тож кожне заняття починається з 560 грн у мінусі.

Маржинальний дохід заняття = 273 × учні − 560

Повна група, яку уявляє Leo, лишає 532 грн. Одне порожнє місце забирає з них 273. За такої форми результат вирішує заповненість більше, ніж ціна. Щоразу, коли витрата йде за заняття, партію чи поїздку, а гроші — за людину, спершу запиши формулу на заняття.

Середня заповненість пілоту — 2,875 учня з 4 місць. Підстав її у формулу заняття — і вийде 2,875 × 273 − 560 ≈ 224,88 грн на заняття. Це точно середній маржинальний дохід пілоту, і виглядає він здоровим.

Але жодне заняття не мало 2,875 учня. Справжні заняття були такі:

• 14 із чотирма учнями: по +532;
• 18 із трьома: по +259;
• 12 із двома: по −14;
• 4 з одним: по −287.

Тож 16 з 48 занять були збиткові, хоча середнє казало, що все гаразд. Середнє правильне для суми й марне для рішення, які заняття проводити.

Звичка: коли результат залежить від порогу (тут 2,05 учня), порахуй, скільки випадків по кожен бік від нього. Графік маржинального доходу за заповненістю чи простий підрахунок занять за кількістю учнів показує проблему, яку ховає одне середнє.

Коли витрати йдуть за заняття, а гроші — за учня, заняття стає прибутковим після беззбиткової заповненості: витрати заняття ÷ гроші з учня. Для груп Klasna: 560 ÷ 273 ≈ 2,05 учня.

Тож правило напрошується саме:

• Записано 3 чи 4 учні: проводимо заняття; воно лишає 259 чи 532 грн.
• Записано 1 чи 2 учні: зливаємо з іншою неповною групою чи переносимо учнів; у такому вигляді заняття втрачає 287 чи 14 грн.

У пілоті 16 з 48 занять мали одного чи двох учнів. Klasna бронювала репетитора на кожен слот, ще не знаючи, хто прийде.

Чому не інші способи?

• Вища ціна допомагає з кожним учнем, але не рятує заняття з одним учнем: за 300 грн учень приносить 292,50, і заняття все одно втрачає 267,50.
• Менше місць обмежує виграш від повних груп і нічого не дає напівпорожнім.

Важіль, що відповідає проблемі, — заповненість: мінімальний розмір групи й злиття неповних груп за день до заняття.

Продажі показують, наскільки продукт був завантажений. Маржинальний дохід показує, що він лишив на все інше. Новий продукт оцінюй за другим.

Пілот у сумах:

• Продажі: 138 учнів × 280 = 38 640 грн.
• Комісії: 2,5% × 38 640 = 966.
• Виплати репетиторам: 48 занять × 520 = 24 960.
• Відео + AI: 48 × 40 = 1 920.
• Маржинальний дохід: 38 640 − 966 − 24 960 − 1 920 = 10 794 грн, або 224,88 на заняття.

Перевірка за заповненістю: 14 повних занять × 532 + 18 × 259 + 12 × (−14) + 4 × (−287) = 7 448 + 4 662 − 168 − 1 148 = 10 794. Те саме число з двох боків означає, що жодну витрату не пропущено.

Майже дві третини продажів пішли просто репетиторам. Це не причина відмовлятися від груп, а чесна відправна точка для наступного запитання: яка частина з 10 794 — справді нові гроші?

Канібалізація — частина продажів нового продукту, забрана в наявного продукту, а не взята з нового попиту. Під час запису Klasna питала кожного учня групи, чи відмовився він заради неї від індивідуального уроку англійської; так вчинили 30 учнів-занять.

Ці родини й далі платять Klasna, просто менше. Ціна — маржинальний дохід, який вони приносили раніше: індивідуальний урок з пакета англійської на 16 лишає 184,50 грн, тож 30 × 184,50 = 5 535 грн, яких Klasna більше не заробляє.

Вимірюй її в маржинальному доході, а не в уроках:

• в уроках: 30 з 138, близько 21,74%;
• у грошах: 5 535 ÷ 10 794 = 51,28% від того, що лишив пілот.

Розрив великий, бо учень, що перейшов, міняє урок, який лишав 184,50, на заняття, яке лишає значно менше. Чистий новий маржинальний дохід — 10 794 − 5 535 = 5 259 грн, або 109,56 на заняття. Новий продукт важить тим, що він додає, а не тим, що забирає в старого.

На слайді Leo — 38 640 грн групових продажів. Щоб вирішити про розгортання, пройди від цього числа до того, що рішення справді змінює:

1. Змінні витрати продукту: виплати репетиторам (24 960), комісії (966), відео + AI (1 920). Продажі мінус вони — маржинальний дохід: 10 794.
2. Канібалізація: маржинальний дохід, втрачений на індивідуальних уроках, від яких учні відмовилися заради груп: 30 × 184,50 = 5 535. Чистий новий маржинальний дохід: 5 259.
3. Нові постійні витрати, які приносить рішення: координатор за 38 000 грн на місяць, якого групи мають покрити.

Так само важливо, що лишається поза розрахунком:

• Зарплати команди однакові з групами й без них, тож відповіді не змінюють.
• Знижка порівняно з індивідуальним уроком уже закладена в ціну 280 грн.

Тест для кожного рядка той самий: чи змінюється він через це рішення? Якщо так — він у порівнянні; якщо ні — не враховуй його, хоч би яким великим він був.

Новий найм під новий продукт — це нові постійні витрати. Перш ніж погодитися, дай їм власну точку беззбитковості: місячна вартість ÷ чистий маржинальний дохід на одиницю.

Leo хоче координатора груп за 38 000 грн на місяць. Бери чисте число, після канібалізації: пілот лишив 5 259 грн нового маржинального доходу на 48 занять, тобто 109,56 на заняття.

38 000 ÷ 109,56 = 346,8 → 347 занять на місяць, лише щоб оплатити координатора. Пілот провів 48 за чотири тижні, тож групам потрібен більш ніж усемеро більший обсяг.

Інший спосіб закрити розрив — щоб кожне заняття лишало більше. Якби 28 учнів із 16 збиткових занять злили в 7 повних груп, пілот мав би 39 занять і 10 299 грн після втрачених індивідуальних уроків, близько 264 на кожне, а точка беззбитковості впала б до 144 занять на місяць. Краще, але все одно далеко від пілоту.

Добрий вердикт називає ці умови: «так, якщо заповненість і обсяг досягнуть таких чисел».

Злиття неповних груп змінює маржинальний дохід заняття, а отже, зсуває точку беззбитковості координатора. Але воно не відповідає на запитання, чи є потрібний обсяг.

Пілот після злиття, крок за кроком:

1. На 16 збиткових заняттях було 28 учнів. Злиті, вони заповнюють 7 повних груп.
2. Пілот стає 14 + 18 + 7 = 39 занять: 21 повне по 532 грн і 18 із трьома учнями по 259 грн, разом 15 834 грн маржинального доходу.
3. Мінус втрачені індивідуальні уроки, 5 535 грн: 10 299 грн нового маржинального доходу, близько 264,08 на заняття.
4. Точка беззбитковості координатора: 38 000 ÷ 264,08 = 143,9 → 144 заняття на місяць.

Це набагато краще за 347 занять за початкового темпу пілоту, але все одно майже вчетверо більше, ніж 39 занять, які пілот провів насправді. Тож злиття — умова для розгортання, а не доказ, що воно спрацює.

Коли виправлення покращує число на одиницю, завжди завершуй порівнянням нової точки беззбитковості з обсягом, якого реально можна очікувати.