LTV/CAC показує, скільки приносить залучений користувач порівняно з тим, скільки він коштував. Формула, приклад на когортах, правило 3:1 і пастки.
Автор: Sergey BruhОпубліковано 9 хв читання
Безкоштовний курс для продактів і маркетологів: короткі уроки, реальні продуктові дані та вправи з миттєвим фідбеком.
Почати безкоштовний курсLTV/CAC — це відношення того, скільки заробляє вам залучений користувач (цінність за весь час, LTV), до того, скільки коштувало його залучити (вартість залучення, CAC). Значення 1 означає, що користувач окупив власне залучення; 3 — що він приніс утричі більше. Чесним це число буває лише за трьох умов: LTV рахують у валовому прибутку, а не в доході; обидва числа беруть на одного залученого користувача, а не на платника; і в LTV є названий вік, наприклад 5 чи 12 місяців від реєстрації. Без цього той самий канал може виглядати і золотою жилою, і збитком — залежно від того, хто складав таблицю. Далі: формула, розібраний приклад двох платних каналів, що вважати «добрим» значенням і пастки, які завищують показник.
Для однієї когорти залучення (користувачі, яких канал привів за один місяць) у віці місяців:
Валовий прибуток тут накопичений: усе, що когорта заробила від реєстрації до місяця . Кількість користувачів скорочується, і з цього випливають два корисні факти:
Тож LTV/CAC, ROI та окупність — три погляди на одну й ту саму криву. Відношення зручно показувати раді директорів, а окупність каже фінансистам, коли повернуться гроші.
Валовий прибуток, а не дохід. Комісія стору, платіжні збори й вартість обслуговування користувача віднімаються ще до того, як ви щось побачите. У прикладі нижче це 20% доходу.
Усі залучені користувачі, а не лише платники. Ви заплатили за кожне встановлення, зокрема за більшість, яка ніколи не підпишеться. Ділення на платників роздуває LTV у рази: для однієї з когорт курсу валовий прибуток на користувача когорти за пів року — 1,15 долара, а на платника — 23,20.
Названий вік. У молодої когорти ще немає «всього часу». Беріть значення з кривої LTV — накопиченого валового прибутку на користувача за місяцями від реєстрації — і кажіть «LTV на 5-му місяці» чи «LTV за 12 місяців». Далі екстраполювати треба обережно: урок про криву LTV показує, як позичити форму старшої схожої когорти замість прямої лінії.
Трапляється й скорочена формула: місячний валовий прибуток на платника ÷ місячний відтік. За 4 долари на місяць і 10% платників, що скасовують підписку щомісяця, виходить 40 доларів. Вона припускає, що відтік сталий назавжди, а справжні криві утримання такими бувають рідко (чому — у дописі як порахувати retention), і рахує на платника, а не на встановлення. Годиться, щоб прикинути масштаб, але не для ставок у рекламі.
CAC — це витрати одного каналу за період, поділені на нових користувачів, яких він привів за цей період. Уточніть, кого саме рахуєте (встановлення чи платних клієнтів), і беріть ту саму одиницю в LTV. Три версії CAC відповідають на різні запитання:
Halves — застосунок для розподілу спільних витрат із платною підпискою. У січні 2026 року він купував користувачів через два платні канали: рекламу в соцмережах і пошукову рекламу всередині сторів застосунків. Почнімо з однієї когорти й простежимо, як вона дорослішає: 570 користувачів, яких пошукова реклама в сторах привела того місяця за 892,60 долара.
Розрахунок на 5-му місяці:
Уперше відношення сягає 1 на 4-му місяці (), отже, це місяць окупності. На 5-му місяці ROI когорти вже .
Тепер поставмо поруч другий канал у тому самому віці:
Користувач із соцмереж обходився на 40% дешевше, але на 4-му місяці його когорта ще мала ROI . Лютий повторює картину: пошукова реклама на 4-му місяці — , соцмережі трохи не дотягують — . Хто шукає в сторі застосунок для спільних витрат, приходить уже з потребою, і такі частіше оформлюють підписку. Нижчий CAC не робить канал кращим, якщо його користувачі окуповуються повільніше.
За минулими когортами користувач із соцмереж приносить близько 1,46 долара валового прибутку за перші 12 місяців. При CAC 0,94 це LTV/CAC за 12 місяців .
Користувачі Halves ще й запрошують друзів у свої групи. Не додавайте запрошених до відношення, доки holdout-тест не підтвердить, що без запрошень вони не прийшли б; коли підтвердить, запрошені можуть знизити вашу реальну вартість залучення. Як виміряти це чесно, пояснює допис про вірусний коефіцієнт.
«3:1» — емпіричне правило з ринку програмних підписок. Логіка в нього здорова: з валового прибутку ще треба заплатити зарплати, утримувати продукт і мати запас на похибку оцінки, тож значення трохи вище 1 нічого не лишає. Але орієнтир мовчить про свої припущення:
Корисніше читати так:
Для Halves, недорогого споживчого застосунку, близько 1,55 за 12 місяців у соцмережах — робочий результат, якщо каса може дочекатися окупності.
У серпні 2026 року Halves щотижня додавав 1 000 доларів до бюджету реклами в соцмережах і дивився на встановлення:
Візьмімо LTV за 12 місяців — 1,46 долара. При 3 000 доларів на тиждень середнє відношення ще виглядає пристойно: . Але третя тисяча купувала користувачів по 2,10: , тобто збиток на кожному. Друга тисяча лише приблизно виходить у нуль (), четверта втрачає ще більше (). Бюджет вирішують за граничним відношенням: середнє змішує дешевих перших користувачів із дорогими останніми. Урок про канали розбирає цей експеримент докладно.
В основі всіх п'яти — мислення когортами; як побудувати й прочитати таку таблицю, показано в дописі когортний аналіз: приклад.
Вище 1 на горизонті, якому ви довіряєте, з періодом окупності, який витримає каса, і з запасом на накладні витрати й похибку оцінки. Популярне 3:1 пасує програмним підпискам із багаторічним життям клієнта; споживчий застосунок може добре працювати й з меншим значенням на горизонті 12 місяців.
Беріть той вік, що є: «LTV/CAC на 3-му місяці». Щоб заглянути далі, множте на коефіцієнт росту старшої когорти, залученої в той самий сезон, за тих самих цін і з тим самим набором каналів, і зупиняйтеся на найстаршому вікові, який ви справді бачили.
Вони походять з однієї кривої. Відношення каже, скільки когорта повертає, окупність — коли. Команда, якій бракує грошей, дивиться насамперед на окупність; команда, що вирішує, наскільки масштабуватися, — на граничне відношення.
Не тоді, коли ви оцінюєте канал. Змішаний CAC (усі витрати ÷ усі користувачі) годиться для погляду на компанію загалом, але приховує, чи окуповує себе платний канал.
Модуль 7 безкоштовного курсу «Продуктова аналітика: від даних до рішень» розбирає це на даних Halves: побудуйте криву LTV за когортами, порахуйте CAC, окупність і ROI для обох платних каналів, а тоді вирішіть, підняти ціну чи змінити paywall. Якщо тема нова, почніть із допису що таке продуктова аналітика.
