Крива LTV

«Скільки вартий користувач?» не має відповіді без часу. Крива LTV (LTV curve) дає відповідь для кожного віку: для місячної когорти це накопичений валовий прибуток на користувача когорти місяць за місяцем від реєстрації (місяць 0 — місяць реєстрації).

Її визначають три рішення:

• Валовий прибуток, а не дохід. У Halves комісія магазину, платіжні збори й сканування чеків забирають 20% доходу. Те, що лишається, і може оплатити залучення.
• Ділимо на всіх користувачів когорти, а не на платників. Залучення купує встановлення, а більшість встановлень ніколи не платить, тож цінність встановлення — це сума когорти, поділена на всіх її користувачів.
• Накопичено. Кожна точка додає валовий прибуток місяця до всіх попередніх, тож крива ніколи не спадає.

Когорта січня 2026, місяці 0–5: 5 358,04 дол. валового прибутку ÷ 4 646 користувачів = 1,15 дол. на користувача на 5-му місяці. Ділення на 231 користувача, які ще платили в 5-му місяці, дає 23,20 дол. — це цінність платника, а не встановлення.

Маркетолог, який питає «скільки вартий користувач?», зазвичай шукає стелю ставки: скільки можна заплатити за встановлення й не втратити гроші? Ця стеля має спиратися на гроші, які Halves справді залишає собі.

Дохід — це те, що платять користувачі. Валовий прибуток — дохід мінус витрати, які йдуть із кожним продажем: у Halves це комісія магазину застосунків, обробка платежів і сервіс сканування чеків, разом 20%. Витрати на залучення оплачуються з того, що лишилося, тож LTV у доході завищує стелю на чверть: 2,24 дол. доходу на користувача когорти січня 2025 на 11-му місяці — це лише 1,79 дол. валового прибутку.

Ще дві речі про стелю:

• ставка, що дорівнює LTV, означає вихід у нуль на цьому віці, без нічого на зарплати чи прибуток, тож реальні ставки нижчі;
• у стелі є вік. «1,79 дол. за 12 місяців» означає, що гроші повертаються протягом року, і компанії треба цей рік профінансувати.

Завжди підписуй базу LTV: «LTV за валовим прибутком за 12 місяців».

Дві когорти можуть мати однаковий LTV на 2-му місяці й дуже різне майбутнє. Форма — у кроках: скільки кожен місяць додає до кривої. Крок — це валовий прибуток місяця, поділений на користувачів когорти, тож він меншає, коли платники скасовують підписку.

У Halves зимові когорти додають приблизно по десять центів на місяць навіть на 11-му місяці. Літні когорти повні груп для поїздок, які підписуються на одну відпустку й скасовують підписку після неї, тож їхні кроки швидко меншають, і крива сплющується:

• січень 2025: 1,16 дол. на 5-му місяці, 1,79 дол. на 11-му, тож місяці 6–11 додали 0,64 дол.;
• липень 2025: 0,70 дол. на 5-му місяці, 0,96 дол. на 11-му, тож місяці 6–11 додали лише 0,26 дол.

Щоб дізнатися, що додав період, відніми дві накопичені точки; ніколи не складай накопичені точки між собою. І порівнюй кроки на тих самих віках: великі ранні кроки молодої когорти мало кажуть про пізніші, поки схожа старша когорта не покаже, що буде далі.

Коли LTV однієї когорти йде вище за іншу, розклади його, перш ніж пояснювати. Для будь-якого місяця:

валовий прибуток на користувача когорти = частка тих, хто платить × валовий прибуток на платника

Перший множник — про людей: чи більше з них підписалися або лишилися? Другий — про гроші: чи кожен платник приносить більше? Продуктові зміни на кшталт нового онбордингу зазвичай рухають перший множник. Ціни, структура планів (місячний чи річний) і комісії рухають другий.

Halves, місяць 0: когорта квітня 2026 заробила 0,48 дол. на користувача проти 0,37 дол. у березня. Частка платних однакова: 4,34% (239 з 5 504) проти 4,37% (236 з 5 395). Валовий прибуток на платника стрибнув з 8,48 до 11,02 дол. З 1 квітня нові передплатники платять 4,99 дол. на місяць замість 3,99 дол., подорожчали й річні плани, тож різниця — це ціна, а не онбординг, випущений того ж місяця.

Розмір когорти не пояснює різницю в середньому на користувача, як і використання, що не доходить до оплати.

Когорта віком шість місяців сама по собі не скаже свого LTV за 12 місяців. Не продовжуй пряму через її точки: кроки з віком меншають, тож пряма перелітає. Позич форму у старшої когорти, яка вже дожила до потрібного віку:

коефіцієнт = LTV шаблону на цільовому віці ÷ LTV шаблону на поточному віці молодої когорти прогноз = LTV молодої когорти зараз × коефіцієнт

Halves: січень 2025 мав 1,1564 дол. на 5-му місяці й 1,7945 дол. на 11-му; коефіцієнт 1,7945 ÷ 1,1564 = 1,5518. Січень 2026 має 1,1533 дол. на 5-му місяці, тож його LTV за 12 місяців — приблизно 1,1533 × 1,5518 = 1,79 дол.

Потім перевір, що коефіцієнт не випадковий. Інші зимові когорти 2025 року дають від 1,543 до 1,556, тож прогноз — це діапазон, приблизно від 1,78 до 1,80 дол. Подавай діапазон, шаблон і вік разом. Тримай чотири знаки до останнього кроку: округлення 1,1533 до 1,15 і коефіцієнта до 1,55 уже зсуває відповідь на цент.

Велика когорта дає точну оцінку власної форми. Але вона не робить цю форму правильною для іншого типу користувачів. Обираючи шаблон для екстраполяції, зіставляй його за тим, що формує криву:

• сезон: літні когорти Halves повні груп для поїздок, які скасовують підписку після відпустки;
• ціни й плани: когорта, що платить іншу ціну, росте в доларах інакше, навіть якщо люди поводяться так само;
• структура каналів: користувачі з одного каналу можуть лишатися довше, ніж з іншого.

Halves: липень 2025 — найбільша стара когорта (5 871 користувач), але її коефіцієнт 11-го місяця до 5-го — 1,3745 проти 1,5518 у січня 2025. З ним когорта січня 2026 вийшла б на 1,1533 × 1,3745 = 1,59 дол. замість 1,79 дол. — помилка у двадцять центів через неправильний тип користувачів.

Перевір, що молода когорта збігається із шаблоном на спільних місяцях: січень 2026 і січень 2025 різняться не більше ніж на цент-два на кожному місяці від 0 до 5.

Зміна ціни ламає доларові криві старих когорт як шаблони: когорта квітня 2026 заробляє на платника більше, ніж будь-яка когорта 2025 року, тож доларовий коефіцієнт 2025 року описує не ті гроші.

Рішення розкладає LTV на людей і ціну. LTV на користувача складається з частки тих, хто ще платить на кожному віці, і валового прибутку на платника. Перша частина — про поведінку, і старші порівнянні когорти досі добре її описують, якщо збігаються сезон і канал. Друга частина змінилася разом із ціною, і нові когорти вже її показують.

Тож прогнозуй дві частини окремо: позич криву частки платних у порівнянних когорт, помнож її місяць за місяцем на новий валовий прибуток на платника й склади. Потім вголос назви припущення: «припускаємо, що вища ціна не змушує передплатників скасовувати раніше». Стеж за часткою платних у молодої когорти з віком, бо підвищення ціни може змінити й поведінку.

Що не працює: доларовий коефіцієнт будь-якої когорти зі старою ціною, пряма через три точки або шаблон, обраний лише тому, що зареєструвався в тому самому календарному місяці.

Прогнозований LTV хороший рівно настільки, наскільки хороший шаблон за ним. Перш ніж ставити його на слайд, перевір чотири речі:

1. Шаблон дожив до цільового віку в реальних даних: січень 2025 має дванадцять спостережених місяців, тож може говорити про 11-й місяць.
2. Він жив у тих самих умовах: сезон, ціни, плани, структура каналів.
3. Молода когорта йде поруч із ним, і кілька порівнянних когорт згодні щодо коефіцієнта. Січень 2026 збігався із січнем 2025 до цента-двох до 5-го місяця; п'ять зимових когорт дали коефіцієнти 1,543–1,556.
4. Ти зупиняєшся на найстаршому спостереженому віці: LTV за 12 місяців, а не цінність «за все життя». Зимові криві ще додають близько десяти центів на місяць на 11-му місяці, і ніхто не бачив, що буде далі.

Більша молода когорта не допомагає (розмір нічого не каже про форму), як і пряма, продовжена до 36-го місяця.

Як це складається докупи: валовий прибуток на користувача когорти за віком, прочитаний за кроками, розкладений на людей і ціну, продовжений лише за схожим шаблоном і лише до найстаршого спостереженого віку. Далі — CAC, окупність і ROMI: вартість залучення і ROI когорти проти цієї кривої.