CAC, окупність і ROMI

CAC (вартість залучення клієнта) = витрати на залучення ÷ нові користувачі, яких ці витрати привели, для одного каналу й одного періоду реєстрації.

Кожен долар платного залучення купує когорту: користувачів, які зареєструвалися через цей канал у цьому місяці. Тож CAC належить когорті, а не каналу взагалі. Січень 2026 у Halves:

• пошукова реклама в магазинах застосунків: 892,60 дол. ÷ 570 користувачів = 1,57 дол.;
• реклама в соцмережах: 1 048,70 дол. ÷ 1 112 користувачів = 0,94 дол.

Запиши, що входить в обидві частини. Витрати: лише медіа чи ще й агентство та виробництво креативів? Нові користувачі: встановлення, реєстрації чи лише ті, хто пройшов онбординг? Зміни будь-яке визначення — і CAC зміниться, тож два CAC можна порівнювати, лише якщо їх побудовано однаково.

Відокремлюй платних користувачів від тих, хто прийшов би й так (органічний пошук, запрошення). Якщо поділити платні витрати на всіх нових користувачів, платне залучення здаватиметься дешевшим, ніж є.

І CAC — це половина історії: він каже, скільки коштував користувач, а не скільки той поверне. На це відповідають ROI когорти й період окупності.

ROI когорти на місяці m = (накопичений валовий прибуток когорти до місяця m − витрати) ÷ витрати.

Від'ємне значення означає, що когорта ще не повернула свою вартість; нуль — беззбитковість; додатне — прибуток на витрати на цей момент. Та сама когорта має інший ROI на кожному віці, тож ROI без віку — це число, яким ніхто не може скористатися.

Січень 2026, реклама в соцмережах у Halves: витрати 1 048,70 дол. Накопичений валовий прибуток — 855,57 дол. на місяці 3 і 984,13 дол. на місяці 4, тож ROI = (855,57 − 1 048,70) ÷ 1 048,70 = −18,42% на місяці 3 і (984,13 − 1 048,70) ÷ 1 048,70 = −6,16% на місяці 4. На місяці 5 (1 100,72 дол.) він став додатним: +4,96%.

У чисельнику — валовий прибуток, а не дохід, та сама база, що й в уроці Крива LTV: комісія магазину й платіжні витрати — не ті гроші, з яких Halves може повернути витрати. І порівнюй канали та когорти на тому самому віці: тримісячна когорта завжди виглядатиме гірше за п'ятимісячну.

Період окупності (payback period) — перший місяць від реєстрації, коли накопичений валовий прибуток когорти не менший за її витрати на залучення, тобто перший вік, на якому ROI нульовий або додатний.

Читай накопичений рядок зліва направо й зупинися на першому значенні, що досягло витрат. Січень 2026 у Halves:

• пошукова реклама, витрати 892,60 дол.: місяць 3 — 772,47 дол. (не вистачає), місяць 4 — 907,41 дол. (покрито), тож окупність на місяці 4;
• соцмережі, витрати 1 048,70 дол.: місяць 4 — 984,13 дол. (не вистачає), місяць 5 — 1 100,72 дол. (покрито), тож окупність на місяці 5.

Скажи, як ти рахуєш. Якщо місяць 0 — це місяць реєстрації, «місяць 4» — п'ятий місяць життя когорти. Назви стовпців (gp_cum_m4) рятують від суперечок про зсув на одиницю.

Окупність відповідає на грошове питання бюджетної наради: скільки компанії фінансувати витрати, поки вони не повернуться. Когорта, що ще не окупилася, не має періоду окупності; пиши «ще ні, −0,19% на місяці 4», а не здогадку.

CAC каже, скільки коштує користувач, але не скільки він вартий. Канал із низьким CAC може бути гіршою покупкою, якщо його користувачі окуповуються повільно, а дорожчий канал — кращою.

Halves, січень і лютий 2026: соцмережі купували користувачів приблизно по 0,94–0,95 дол., пошукова реклама в магазинах — приблизно по 1,56–1,57 дол., тобто соцмережі десь на 40% дешевші. Але на місяці 4 обидві когорти з пошукової реклами окупилися (ROI +1,66% і +1,12%), а жодна когорта із соцмереж — ні (−6,16% і −0,19%). Ті, хто шукає в магазині застосунок для розподілу витрат, приходять із потребою, і більше з них підписуються.

Щоб порівняти канали:

1. бери когорти з тих самих місяців реєстрації;
2. порівнюй ROI чи окупність на тому самому віці;
3. дивися на кілька когорт, а не на одну, перш ніж оголошувати переможця.

Відношення на кшталт «LTV ÷ CAC» працює так само: потрібен LTV на названому віці й за валовим прибутком, а не доходом.

Чесне порівняння двох когорт фіксує дві речі: вік і умови. Вік — бо накопичений ROI росте щомісяця. Умови — бо все, що змінює гроші на користувача, рухає ROI без жодної зміни в каналі.

У Halves з 1 квітня 2026 року нові передплатники платять 4,99 дол. на місяць замість 3,99 дол., тож кожна квітнева когорта заробляє на платного користувача більше, ніж січнева з тією самою рекламою. Квітневі соцмережі мали −6,75% на місяці 2, січневі — −31,44%. Більша частина різниці — це ціна, а не нові креативи Theo.

Щоб оцінити рекламу, порівнюй когорти зі старою ціною між собою на тому самому віці. Березень 2026 — остання когорта зі старою ціною, що має число на місяці 3: (1 062,59 − 1 199,91) ÷ 1 199,91 = −11,44%, проти −18,42% у січня й −12,90% у лютого на місяці 3. Це чесна лінія тренду.

Так само називай інші зміни умов: новий план, інша тривалість тріалу, сезонна аудиторія.

Рядок з ROI у звіті потребує трьох підписів, щоб щось означати: яка когорта (канал і місяць реєстрації), на якому віці і на якій базі (валовий прибуток). Без них читач не відрізнить тримісячну когорту від п'ятимісячної або збиток, що ось-ось закриється, від того, що не закриється ніколи.

Порівняй два способи записати ті самі дані:

• «ROI соцмереж: −6%». Яка когорта? На якому віці? Чи покращується?
• «Когорта соцмереж січня 2026: ROI −6,16% на місяці 4, +4,96% на місяці 5 (за валовим прибутком)».

Другий рядок показує й напрям: когорта перетнула беззбитковість між місяцями 4 і 5, тож її період окупності — місяць 5.

Коли таблиця показує кілька когорт, став їх у стовпці за віком (місяць 0, 1, 2 …), а не за календарним місяцем. Тоді кожен стовпець порівнює подібне з подібним, а молоді когорти просто мають порожні клітинки замість чисел, які гірші лише через молодість.

Поширений звіт ділить валовий прибуток каналу за місяць на витрати на нього в тому самому місяці. Це схоже на ROI, але дві частини належать різним людям:

• чисельник — прибуток від усіх користувачів, яких канал будь-коли привів, аж до першої кампанії;
• знаменник — те, що купили витрати цього місяця, користувачі, які мали щонайбільше кілька тижнів, щоб заплатити.

Тож відношення росте з віком каналу, а не з його якістю. Halves, травень 2026, соцмережі: 2 454,89 дол. валового прибутку проти 1 414,55 дол. витрат, «+74%». Сама травнева когорта із соцмереж на місяці 1 заробила 1 075,03 дол.: −24,00%.

Гірше того, воно винагороджує зупинку. Зменш витрати до нуля — і відношення стане нескінченним, бо старі когорти платять далі, а знаменник зникає. А коли витрати стрибають, відношення падає, навіть якщо нові користувачі нормальні: червневі соцмережі показують +6,71% після того, як витрати майже подвоїлися.

Оцінюй витрати за когортою, яку вони купили, на названому віці. Два канали з тим самим хибним відношенням теж непорівнянні.

CAC каналу — це середнє: усі витрати, поділені на всіх користувачів. Коли бюджет зростає, питання змінюється: скільки коштують додаткові користувачі? Це граничний CAC (marginal CAC):

граничний CAC = додаткові витрати ÷ додаткові користувачі

Канали насичуються. Перші долари доходять до людей, які найімовірніше встановлять застосунок; наступні — до менш зацікавлених, тож кожне додаткове встановлення дорожчає. Середнє це ховає, бо змішує дешевих перших користувачів із дорогими останніми.

Halves, соцмережі: травень — 1 414,55 дол. за 1 478 користувачів (CAC 0,96 дол.); червень — 2 785,11 дол. за 2 352 користувачі (CAC 1,18 дол.). Додаткові 1 370,56 дол. купили 874 додаткових користувачі: по 1,57 дол.

Частина стрибка може бути сезонною, тож це попередження, а не точна крива: піднімай бюджет кроками й на кожному перевіряй граничний CAC та окупність.

Як це складається докупи: CAC купує когорту; оцінюй її за ROI когорти й окупністю на названому віці, за тих самих цін, ніколи — за відношенням календарного місяця, а наступних користувачів рахуй за граничним CAC. Далі — Кейс тестування ціни: ціна чи paywall?