період окупності (payback period)

Також називають: окупність, окупність CAC

Скільки часу потрібно, щоб накопичений валовий прибуток на користувача когорти покрив вартість його залучення.

Період окупності (payback period) — вік когорти, на якому вона заробила стільки, скільки коштувало її залучення. На кривій LTV це точка, де накопичений валовий прибуток на користувача перетинає лінію CAC:

$\text{місяць окупності} = \min \{\, t : \text{LTV}_t \ge \text{CAC} \,\}$

Обидві сторони мають мати той самий знаменник: LTV на встановлення проти вартості встановлення або LTV на платника проти CAC на платника. Якщо крива перетинає лінію посеред місяця, можна інтерполювати лінійно в межах цього місяця.

Окупність важлива, бо йдеться про гроші й ризик, а не лише про прибутковість. Канал із чудовим LTV за 24 місяці, але окупністю 20 місяців, заморожує гроші майже на два роки, а прогноз на місяці 13–24 — найменш надійна частина. Багато споживчих застосунків з підпискою ставлять ціль окупності (наприклад, «за 6 чи 12 місяців») і скорочують канали, що в неї не вкладаються, навіть якщо прогнозований LTV має добрий вигляд.

Скорочена формула з підпискового бізнесу ділить CAC на місячний валовий прибуток від клієнта. Вона ігнорує відтік, тож для споживчого застосунку завжди надто оптимістична: припускає, що кожен платник лишиться, доки витрати не покриються. Ще дві деталі змінюють відповідь: річні плани з оплатою наперед скорочують окупність грошима, а повернення коштів і скасування до продовження можуть її подовжити; і окупність когорти треба читати за каналами, бо домішаний безкоштовний канал робить платні витрати «швидшими» на повернення.

Приклад

Платні соцмережі Halves у червні: CPI $2,50. Накопичений валовий прибуток на встановлення цієї когорти:

Місяць	1	2	3	4	5	6	7
Додано за місяць	$0,60	$0,45	$0,40	$0,35	$0,30	$0,28	$0,24
Накопичено	$0,60	$1,05	$1,45	$1,80	$2,10	$2,38	$2,62

Наприкінці шостого місяця крива нижча за $2,50 ($2,38), а наприкінці сьомого — вища ($2,62). У сьомому місяці когорті ще бракує $2,50 − $2,38 = $0,12 із $0,24, які вона заробляє за цей місяць: 0,12 ÷ 0,24 = 0,5. Окупність ≈ 6,5 місяця.

Якщо ціль Halves — окупність за 6 місяців, канал не вкладається приблизно на два тижні. Theo може або знизити CPI щонайбільше до $2,38 (значення шостого місяця), або покращити ранню монетизацію, наприклад показувати paywall у вдаліший момент.

Типові помилки

Різні знаменники. LTV на платника проти вартості встановлення дає занадто коротку окупність.
Скорочена формула без відтоку. CAC ÷ місячний прибуток від клієнта припускає, що ніхто не йде; дивіться на криву когорти.
Дохід замість валового прибутку. Сама лише комісія магазину може додати кілька місяців до реальної окупності.
Змішані когорти. Органічні й запрошені користувачі з нульовою вартістю роблять платний канал «швидшим» на окупність.
Плутати гроші й дохід. Річні плани приносять гроші рано; повернення коштів і непродовження частину забирають пізніше.

Вивчити в курсі

CAC, окупність і ROMI · Оцінюйте платний канал за когортою, яку він купує: CAC, період окупності й ROMI когорти в названому віці, і чому прибуток місяця, поділений на витрати того ж місяця, прикрашає рекламу.