Погані й добрі запитання

Перед десятьма дзвінками щодо підписки Котокорму Sofia принесла на розбір свій список запитань. Перше було таким: «Як ви думаєте, підписка на корм — добра ідея?»

Це запитання про думку: воно з'ясовує, що людина думає. Інші варіанти: «Що вам подобається в підписках?», «Оцініть нашу ідею від 1 до 10». Коли йдеться про твою власну ідею, це найгірший різновид. Чи добра ідея, скаже лише ринок, а клієнт відповість люб'язно. Шкала теж не рятує: вона лише чіпляє число до думки, а ввічливі 8 із 10 доводять не більше, ніж «звучить чудово».

То що ж клієнт може розповісти корисного? Те, що він справді знає, тобто власне життя:

• як він дає раду із завданням зараз;
• що його дратувало минулого разу;
• що він уже пробував;
• чи шукає щось краще.

Жодне з цих запитань не потребує твоєї ідеї, і кожна відповідь — факт, який можна звірити з розповідями інших клієнтів.

Друге запитання зі списку Sofia: «Ви б купили підписку, якби вона позбавила вас походів до магазину?» Це гіпотетичне запитання, і на нього майже всі кажуть «так», бо погодитися на уявний продукт нічого не коштує, а допомогти хочеться. Назбираєш купу «так» і жодного клієнта.

Натомість питай, як проблема проявляється зараз: «Як ви зараз довозите корм додому? Коли востаннє щось пішло не так?» І додай одне особливо показове запитання: «Ви шукали кращий спосіб?»

Люди, яким проблема справді дошкуляє, зазвичай щось із нею роблять: шукають в інтернеті, порівнюють, пробують інструменти, питають знайомих. Якщо людина роками нарікає, але жодного разу не шукала рішення, це скаржник, а не клієнт. Проблема для неї — незручність, з якою вона навчилася жити.

Для продукту це важливо: хто ніколи не шукав рішення, той не шукатиме й твого, хоч як голосно скаржиться. Гучні скарги показують, що людина помічає проблему, а не що вона щось робитиме.

Третє запитання: «Скільки ви готові платити за підписку на місяць?» Воно сподобалося Sofia, бо здавалося науковим: отримуєш справжнє число. Але це число — та сама здогадка про майбутнє, тільки краще вдягнена. Люди не уявляють, скільки заплатили б за те, чим ніколи не користувалися. А запропонована ціна («500 гривень — справедливо?») ще гірша: вона просто провокує ввічливе «так».

Натомість питай про реальні витрати: «Скільки ви витратили на корм минулого місяця? Де купували? Чому саме там?»

Нинішні витрати дають розмові про ціну твердий ґрунт. Якщо Olivia витрачає 1 400 гривень на місяць у зоомагазині, знижку Котокорму в 10% порівнюють із реальною сумою, а не з уявною. А «Чому саме там?» показує, що вона цінує: ціну, відстань, улюблену марку, привітного продавця. Будь-що з цього може важити для неї більше за знижку.

Цілком довіряти можна лише одній відповіді про ціну — реально внесеним грошам, як-от передзамовленню. До цього ми дійдемо пізніше.

У списку Sofia бракувало одного з найкорисніших запитань: «Що ви вже пробували?» Інші магазини, застосунки доставки, купівля великими пакетами, нагадування в телефоні: що людина пробувала, скільки це коштувало, чому відмовилася.

Ось що відповіла Olivia: пробувала онлайн-зоомагазин, але доставка йшла чотири дні, тож тепер тримає запасний пакет у мами. Минулого місяця корм усе одно закінчився, і вона заплатила 90 гривень за таксі, щоб його привезти. У цій відповіді є всі три види доказів, до яких варто прислухатися:

• Попередні спроби: онлайн-магазин і причина, чому вона від нього відмовилася.
• Обхідне рішення: запасний пакет у мами, її власний саморобний спосіб. Такі способи вигадують лише для проблем, які справді заважають.
• Уже витрачені гроші чи час: таксі за 90 гривень.

Кожне з цього чогось їй коштувало, тому йому можна вірити. Це варте більше, ніж сотня «я б підписалася». Емоції варто помітити й розпитати про них, але тон голосу — не доказ, а коментар про твій майбутній продукт — лише думка.

Не кожну проблему варто розв'язувати. Коли клієнт не пробував жодного рішення, вимірюй проблему, розпитуючи про її наслідки: «Що буває, коли щось іде не так?» і «Чого це коштувало минулого разу?»

А тоді прислухайся до наслідків:

• Знизування плечима («Збігаю в магазин за рогом, п'ять хвилин, нічого страшного») означає легку незручність, для якої вже є просте рішення. Ніхто не платитиме щомісяця, щоб зекономити п'ять хвилин, яких не шкода.
• Почуття чи обіцянки («Це страшенно дратує!», «Я б точно хотіла щось, що це виправить») — посередині. Це ще не доказ, але добра причина спитати про останній випадок.
• Реальні втрати — гроші, час, здоров'я, зірваний дедлайн — показують проблему, позбутися якої людина може захотіти за гроші. «Кіт відмовився від корму з магазину, захворів, і ми витратили 800 гривень у ветеринара» — саме така відповідь.

Що серйозніші наслідки, то більше рішення варте для клієнта. Сильні емоції — чудове місце, щоб почати розпитувати, але не щоб зупинитися.

Навідне запитання містить готову відповідь. «Вас же дратує, коли…?», «Хіба не було б простіше, якби…?», «Ви ж, мабуть, хотіли б…?» Кожне підказує клієнтові, чого ти чекаєш, а ввічливі люди дають те, чого від них чекають.

Пастка в тому, що така відповідь здається доказом. Olivia каже «Ой, так, мене це дратує!», і ти чуєш підтвердження, що проблема болюча. Але цю відповідь підказало саме твоє запитання. Те саме «так» ти почуєш і від людини, у якої корм закінчується раз на рік, а магазин — за п'ять хвилин униз.

Виправити легко: питай про подію, а не про почуття, і залиш оцінку клієнтові.

• «Коли у вас востаннє закінчився корм?»
• «Що ви тоді зробили?»
• «І як усе минуло?»

Тепер відповідь може здивувати. Можливо, була неділя й таксі через усе місто, а можливо, нічого вартого згадки. Обидва варіанти корисні, і розрізнити їх може лише нейтральне запитання. Помітивши, що запитання починається з «Вас же…» чи «Хіба ви не…», переформулюй його.

Четверте запитання зі списку Sofia: «Вас же дратує, коли корм закінчується в найневдаліший момент?» Sofia заперечила: це ж усіх дратує! Саме так, тому відповідь нічого й не варта. Це навідне запитання: воно підказує, що казати. Людина погоджується, ти відчуваєш підтвердження, а про те, як часто це трапляється і чого коштує, не дізнаєшся нічого.

Більшість поганих запитань до клієнтів належать до чотирьох типів, і для кожного є виправлення через минуле:

• Думка: «Це добра ідея?» → «Як ви з цим даєте раду зараз?»
• Гіпотетичне: «Ви б купили, якби…?» → «Коли це сталося востаннє? Ви шукали рішення?»
• Здогадка про ціну: «Скільки б ви заплатили?» → «Скільки ви витратили на це минулого місяця?»
• Навідне: «Вас же дратує, коли…?» → «Коли це сталося востаннє?»

Спільне в них одне: відповідь формує запитання, а не реальний досвід клієнта. Навідне запитання особливо підступне, бо згода здається підтвердженням. Питай нейтрально, і хай клієнт сам вирішить, чи була це катастрофа, чи дрібниця.

Раніше Sofia завершувала дзвінки простим «дякую». Перш ніж подякувати, додай два запитання:

• «З ким ще мені варто про це поговорити?» Воно дає наступні розмови, часто з людьми, які мають ту саму проблему.
• «Про що ще мені варто було запитати?» Наприкінці клієнт уже розуміє, що ти намагаєшся з'ясувати, і може підказати, що ти пропускаєш.

Реакція на перше запитання — вже дані. Кому проблема справді важлива, той зазвичай охоче знайомить з іншими, хто з нею стикається: знайомство коштує людині трохи репутації, тож його пропонують, лише коли тема важить.

А якщо людина тепло хвалила ідею, але не хоче нікого назвати? Не втішай себе думкою «вона береже друзів від продажів»: таке можливо, але це здогадка, яка надто зручно захищає твою ідею. Сприймай це як тривожний знак і надавай попереднім компліментам менше ваги. Можливо, тема їй не дуже важлива, а можливо, розмова була надто формальною чи скидалася на продаж. Коли дешевий і дорогий сигнали розходяться, вір дорогому.

Sofia засумнівалася в другому завершальному запитанні: «Звідки їй знати, що мені потрібно?» Слушне побоювання, але поглянь на розмову очима клієнта.

Ти готуєш запитання на основі того, що, як тобі здається, важливо. Саме тому в списку є сліпі плями: найважливіше питання може бути тим, про яке ти ще нічого не знаєш, тож і запитати про нього не можеш.

Наприкінці розмови клієнт уже двадцять хвилин слухав твої запитання. Він розуміє, що ти досліджуєш, а свою ситуацію знає набагато краще, ніж твій список. Тож запитай: «Про що ще мені варто було запитати?»

Часто відповідь починається з «Ну, ви не запитали про…», а далі звучить найкорисніше за день: ветеринар, який радить особливу дієту, сусідка, що годує кота під час відпустки, марка, якої постійно немає в наявності. Це займає десять секунд, нічого не коштує і регулярно виводить на ту проблему, яку ти й шукаєш. А якщо відповідь «Ні, здається, ви все охопили», теж нічого: ти нічого не втрачаєш.