Практичний аналіз воронки: визначення, конверсії кроків, розбивка найслабшого кроку й оцінка, яке виправлення дасть найбільше. З прикладом.
Автор: Sergey BruhОпубліковано 7 хв читання
Безкоштовний курс для продактів і маркетологів: короткі уроки, реальні продуктові дані та вправи з миттєвим фідбеком.
Почати безкоштовний курсАналіз воронки (funnel) показує, скільки користувачів проходять кожен крок шляху, наприклад реєстрація → перший проєкт → перша покупка, і де відпадає найбільша частка. Так само влаштована й воронка продажів: лід → демо → оплата. Ви визначаєте, хто входить, кроки, їхній порядок і часове вікно; рахуєте, скільки людей дійшли до кожного кроку; ділите кожен крок на попередній; а потім розбиваєте найслабший крок, щоб зрозуміти, чиє це падіння. Арифметика займає кілька хвилин. Помиляються зазвичай у визначенні, тож почнімо з нього, а далі розберемо повний приклад воронки онбордингу.
Воронка — це послідовність кроків і частка користувачів, що доходять до кожного. Це така сама метрика, як інші: без визначення поруч вона нічого не означає. Результат змінюють чотири рішення:
Пишіть ці чотири рішення під кожним графіком воронки. Інакше двоє людей збудують «воронку онбордингу» і отримають 37 % і 62 % з тих самих даних.
Halves — вигаданий застосунок, у якому сусіди по квартирі, пари й друзі в поїздках ділять спільні витрати. Продуктова лідерка хоче знати, де нові користувачі застрягають, так і не розділивши першого рахунку. Воронка така:
Загальна конверсія — . Вона каже, що воронка протікає, але не каже де. Конверсія кроку ділить кожен крок на попередній: , , і .
Найслабший крок — «запрошення прийняте»: лише в 55,9 % тих, хто надіслав запрошення, його прийняли в межах вікна. Звідси й починаємо. Стовпчик «від реєстрації» цього не покаже: він завжди спадає, і найбільше абсолютне падіння в ньому не обов'язково припадає на найслабший крок.
Падіння завжди чиєсь. Розбийте воронку за ознакою, яка могла б його пояснити: платформа, канал залучення, країна, версія застосунку. Тут — за каналом:
Конверсії кроків:
З однієї таблиці виходять два різні висновки:
Коли в сегменті кілька сотень людей, перевірте, перш ніж робити висновок. 95-відсоткові інтервали Вілсона:
Чому саме Вілсон і як коректно порівнювати дві частки, пояснено в статті про довірчі інтервали.
Цього спринту команда встигне полагодити щось одне. Замість рефлекторно братися за найбільше падіння, оцініть, що кожне виправлення додасть на дні воронки, якщо пізніші кроки лишаться на теперішньому рівні:
Цілі — це припущення, тож сприймайте результат як рейтинг, а не прогноз. Проте суперечку він розв'язує: кращий екран створення групи, який команди зазвичай хочуть переробити першим, вартий менше за половину кращого запрошення.
Графік воронки за тижнями чи місяцями має дві власні пастки.
Цензурування справа (right censoring). Ті, хто зареєструвався вчора, мали один день, а не сім. Їхня конверсія зараз низька і ще зросте. В одному з прикладів курсу останній тиждень показував 29,2 % «на сьогодні» проти 49,4 % у завершених когорт, і команда ледь не відкотила через це реліз. Показуйте лише когорти, чиє вікно вже закрилося, або позначте незавершену сірим.
Діапазон дат, що змішує людей. «Перші витрати в серпні ÷ реєстрації в серпні» кладе людей із кінця липня в чисельник, але не в знаменник. Діапазон дат має визначати, хто входить; далі стежте за цими самими людьми протягом їхнього вікна.
Воронка показує, де люди зупиняються. Вона не каже, який крок важить для того, чи вони залишаться. Для цього порівняйте подальше утримання тих, хто дійшов до кроку, і тих, хто ні: крок, що найкраще їх розділяє, — кандидат на критерій активації. Про це стаття activation rate, а про утримання — як порахувати retention.
Це вимірювання частки користувачів, які проходять кожен крок визначеного шляху, наприклад онбордингу чи оформлення замовлення, щоб знайти, де вони відпадають і яке виправлення допоможе найбільше.
Універсального орієнтира немає: усе залежить від кроків, вікна й того, хто входить. Порівнюйте воронку саму з собою в часі та між сегментами, за тим самим визначенням.
Строгий, коли саме послідовність ви й перевіряєте, наприклад «запросив, перш ніж додати витрату». Якщо багато людей проходять кроки в іншому порядку, спершу подивіться на їхній шлях, а вже потім записуйте в невдахи.
Достатньо довгим, щоб звичайний користувач устиг у темпі продукту, і достатньо коротким, щоб отримати відповідь вчасно. Для воронки онбордингу першого тижня часто беруть 7 днів. Хоч що ви оберете, напишіть це на графіку.
У безкоштовному уроці Воронки: порядок, вікно і хто рахується ви збудуєте воронку на дванадцяти користувачах Halves і побачите, як результат змінюється з кожним рішенням. Далі урок Як читати воронку, не обманюючи себе розбирає цензурування й діапазони дат, а кейс про воронку онбордингу просить написати рекомендацію. Усі три входять до безкоштовного курсу Продуктова аналітика: від даних до рішень.
