Воронки: вікно конверсії, порядок кроків і хто рахується

Воронка — послідовність кроків із часткою користувачів, які дійшли до кожного: реєстрація → створена група → запрошений учасник → перша витрата. Вона відповідає на запитання «де люди відпадають на шляху до цінності?»

Її результат залежить від трьох виборів: хто входить, порядок кроків (кожен строго після попереднього чи в будь-якому порядку) і вікно конверсії (скільки часу люди мають).

Частку на кожному кроці можна читати двояко. Конверсія кроку ділить на попередній крок і показує, де люди відпадають; конверсія від початку ділить на всіх, хто ввійшов, і показує, скільки людей дійшло так далеко. Завжди кажи, яку саме.

Дашборд Theo каже, що 58% нових користувачів створюють групу. Перерахуй на 12 користувачах, які зареєструвалися минулого понеділка: входять усі, і в 7 є значення в group_created_h. 7 ÷ 12 = 0,583 ≈ 58,3%. Арифметика правильна, а для цього першого кроку обидва прочитання збігаються.

Але перш ніж реагувати на будь-яке число воронки, спитай: «58% від кого, у якому порядку, за який час?» Зміни будь-що з трьох, і ті самі користувачі дадуть інше число.

Подивися, хто не створив групу в 58% Theo: f06 і всі четверо з joined_via_invite = true. Ці четверо прийняли запрошення друга й потрапили просто в наявну групу. Створювати їм не було чого.

Вони не відпадають; вони пропустили крок, який ніколи не був їхнім. Якщо рахувати їх як невдачу, онбординг виглядає гіршим, ніж є. Без них групу створили 7 з 8 тих, хто зареєструвався сам: 87,5%, а не 58,3%.

Правило: у воронку входять лише ті, для кого має сенс кожен крок. Користувачі, що прийшли іншим шляхом, отримують окрему воронку з власними кроками. Для запрошених підходить щось на кшталт «приєднався → перша витрата».

Два спокусливі виправлення хибні:

• зарахувати їм крок («вони в групі, тож рахуємо») ховає те, що сталося насправді;
• видалити їх як шум — це викинути частину найкращих користувачів, які приходять у групу, що вже працює.

Запиши правило входу у визначення воронки: «лише ті, хто зареєструвався сам (joined_via_invite = false)».

Вікно конверсії — це час, який користувач має на крок, відлічений від входу у воронку, тут — від реєстрації. Воно відповідає на запитання Maya «скільки чекати, перш ніж вважати людину втраченою?»

Для 8 тих, хто зареєструвався сам:

• вікно 24 години: f01, f02, f03, f04, f05 і f08 створили групу за добу; f07 — через 26 годин, f06 — ніколи. 6 ÷ 8 = 75%.
• вікно 7 днів: тепер рахується і f07. 7 ÷ 8 = 87,5%.

Міряй кожен крок від тієї самої точки — входу у воронку, а не від попереднього кроку. Інакше вікно тихо розтягується з кожним кроком.

Як обрати вікно:

• за природним ритмом використання — тим, як часто задоволеному користувачеві потрібен продукт (DAU, WAU, MAU і stickiness): тижневому продуктові, як Halves, потрібно хоча б кілька днів, інакше вікно відріже повільних, але справжніх користувачів, як f07;
• за рішенням: дуже довге вікно означає тижні чекання, перш ніж можна прочитати результат когорти.

Хай що ти обереш, запиши це у визначення: «група за 24 години» і «група за 7 днів» — різні метрики.

Коли два вікна дають два числа, природне запитання — «яке з них точніше?» Але це не те запитання.

Для групи користувачів, у яких вікна повністю минули, довше вікно може порахувати лише тих самих людей або більше: хто конвертувався за 24 години, той конвертувався і за 7 днів. Тож те, що 87,5% вище за 75%, нічого не каже про точність. Воно каже, що ще одна людина, f07, конвертувалася між 24-ю годиною і 7-м днем.

Обидва числа — правильні відповіді на різні запитання:

• «Скільки людей створюють групу за день?» каже, наскільки гладка перша сесія.
• «Скільки створюють групу за тиждень?» каже, скільки взагалі туди доходять у природному темпі продукту.

Обирай вікно, яке служить рішенню. Якщо команда онбордингу переробляє перший екран, число за 24 години — чіткіший сигнал. Якщо питання в тому, чи нові користувачі взагалі доходять до цінності, краще підходить число за 7 днів.

А потім не змінюй його. Перемкнути вікно заради гарнішого числа — це воронкова версія тихої зміни визначення.

У воронці зі строгим порядком крок рахується, лише якщо стається після попереднього. Для воронки Maya, створена група → запрошений учасник → витрата, витрата має бути після запрошення. Саме це записує expense_after_invite_h.

Для 8 тих, хто зареєструвався сам, і вікна 7 днів (168 годин від реєстрації для кожного кроку):

• проходять: f01 (0,1 → 0,3 → 1 год), f02 (0,2 → 2 → 30 год), f07 (26 → 27 → 28 год);
• не проходять: f03 і f05 не додали витрати після запрошення; витрата f04 — через 200 годин, поза вікном; f08 нікого не запросив; f06 нічого не зробив.

3 ÷ 8 = 37,5%.

Розбирай таку воронку людина за людиною, крок за кроком, і записуй причину кожного непроходження. Причини важать не менше за частку: «немає витрати після запрошення» і «витрата запізно» вказують на різні виправлення.

Зверни увагу і на f04: порядок правильний, але запізно. Прибери вікно, і строгий порядок дасть 4 з 8, 50%. Тож і правило порядку, і вікно змінюють число, кожне окремо.

Прибери правило порядку й вимагай лише, щоб усі три кроки відбулися протягом 168 годин, з first_expense_h. Тепер проходять 5 з 8, 62,5%, а не 3 з 8.

Двоє додаткових — f03 (витрата через 0,6 год, запрошення через 100 год) і f05 (витрата через 0,3 год, запрошення через 50 год). Вони все зробили за тиждень, лише в іншій послідовності: спершу додали витрату, а людей запросили пізніше. Можливо, хотіли показати друзям баланс, перш ніж кликати їх.

Інші не змінюються: f07 проходив і за порядком; витрата f04 через 200 годин поза вікном за будь-якого правила; f08 нікого не запросив.

Урок не в тому, що «довільний порядок кращий». А в тому, що порядок кроків — це переконання про правильний шлях, і дані можуть його спростувати. Якщо багато користувачів ідуть іншим шляхом і все одно доходять до цінності, спершу став під сумнів воронку, а не користувачів. Строгий порядок усе ще правильний, коли порядок і є суттю, наприклад коли витрата має сенс лише тоді, коли в групі вже є з ким її ділити.

Окремий шлях потребує окремої воронки з усіма трьома виборами: хто входить, кроки та їхній порядок і вікно. Вилучити запрошених із воронки тих, хто зареєструвався сам, — ще не кінець роботи.

• Хто входить: користувачі з joined_via_invite = true.
• Кроки: вони вже в групі, тож перший крок, що показує цінність, — їхня перша витрата: приєднався → перша витрата.
• Вікно: ті самі 168 годин від реєстрації, щоб дві воронки можна було читати поруч.

У вибірці з 12: f09 додав витрату через 0,5 год, f10 — через 6 год, f12 — через 3 год, а f11 нічого не зробив. 3 ÷ 4 = 75%.

Дві засторороги. Перша: коли людей четверо, кожна — це 25 відсоткових пунктів; крихітна воронка — ескіз методу, а не орієнтир. Справжнім воронкам потрібні сотні користувачів на крок, перш ніж невеликі різниці щось означатимуть. Друга: не порівнюй 75% напряму з трикроковою воронкою тих, хто зареєструвався сам: інші кроки, інше запитання. Порівнюй кожну воронку з нею самою в часі, а шляхи — лише на спільному кроці, як-от «перша витрата протягом 7 днів».

Ті самі 8 користувачів дали три різні «конверсії онбордингу»:

• строгий порядок, вікно 7 днів: 37,5%;
• строгий порядок, без вікна: 50%;
• довільний порядок, вікно 7 днів: 62,5%.

Жодне не хибне. Кожне — окрема метрика, і на запитання «яка з них наша конверсія онбордингу?» є одна чесна відповідь: та, яку ми визначимо й не змінюватимемо.

Тож підпис воронки має чотири частини, записані поруч із графіком:

1. хто входить: лише ті, хто зареєструвався сам, joined_via_invite = false;
2. кроки: створена група → запрошений учасник → витрата;
3. правило порядку: строгий чи довільний;
4. вікно: усі кроки протягом 7 днів від реєстрації.

З підписом 62,5% означає одне, і число наступного місяця можна з ним порівняти. Без нього хтось перебудує воронку з іншим налаштуванням і почне суперечку, чи погіршився онбординг.

Як це складається докупи: хто входить, порядок і вікно — кожне змінює число, тож воронка — це визначення, а не факт. Далі урок Як читати воронку: цензурування справа і діапазони дат показує, як час і діапазони дат вводять в оману навіть добре визначену воронку.