Бачення продукту й ціннісна пропозиція

Над роадмапою стоять чотири твердження, і в кожного своя робота. Разом вони складають її «навіщо»:

• Місія (mission statement) каже, що компанія робить зараз і для кого.
• Бачення продукту (product vision) описує майбутнє, до якого рухається продукт: хто виграє і як змінюється його життя.
• Продуктова стратегія (product strategy) — шлях, обраний звідси до бачення: на яких клієнтах і проблемах зосередитися і чого не робити.
• Бізнес-ціль — вимірюваний результат, який показує, що стратегія працює, як-от скоротити щомісячний відтік із 9% до 6%.

Роадмапа — це стратегія, впорядкована й записана так, щоб люди могли її прочитати; без бачення над нею це просто список. Цей урок будує бачення, наступний — стратегію й цілі.

Плутають їх часто. CEO Котокорму Ian хоче, щоб слайди для ради відкривалися баченням, і пропонує місію з сайту: «Здорова їжа для кожного кота з доставкою до дверей». Але вона описує, що Котокорм робить сьогодні, а не майбутнє, до якого він рухається.

Бачення починається з людей, яким служить продукт, тож речення про амбіції самої компанії баченням не є. Запасна ідея Ian — «Стати брендом кормів для тварин номер один в Україні» — показує чому. Раді, може, й сподобається, але клієнти не помітять, а команді воно нічого не каже про те, що будувати, а що пропустити. Бути номером один — нормальна амбіція, і їй місце серед бізнес-цілей. Бачення може казати й про те, що означає успіх для компанії, але починатися має з клієнта.

Що ще не належить до бачення:

• список фіч («застосунок, портал і бонусні бали»): це робота роадмапи, і то лише як приклади;
• дата («до 2028 року»): бачення — це напрям, а не дедлайн;
• цифра виручки («мільярд продажів»): це ціль;
• слова, які може заявити будь-яка компанія: «найкращий», «інноваційний», «провідний».

Швидкий тест: чи впізнає клієнт, читаючи це, зміну у власному житті? Якщо речення лише лестить компанії, це ще не бачення.

Щоб дійти від грубої чернетки до доброго бачення, почни ширше, а потім стисни. Ціннісна пропозиція (value proposition) пояснює, для кого продукт, чого ці люди потребують, що він їм дає і чим відрізняється від альтернатив.

Поширений шаблон уміщає її у два речення: «Для [клієнт], які [потреба], [продукт] — це [категорія], що [користь]. На відміну від [альтернатива], він [відмінність]». Кожне поле змушує зробити вибір, який інакше легко пропустити.

Найчастіше чернетки помиляються в полі «які [потреба]». Перша спроба Sofia для підписників: «для власників котів віком 25–40 років у великих містах». Це демографія, а не потреба: вона каже, хто ці люди, а не з чим вони мають труднощі. Інші типові помилки — рішення в полі («які хочуть мобільний застосунок») або поведінковий сегмент («які замовляли двічі»).

Потреба описує труднощі, і вхідні дані вже називають їх для Котокорму: корм закінчується між доставками, і незрозуміло, який корм підходить котові. Отже: «Для власників котів, які не хочуть, щоб корм закінчувався, і не впевнені, який корм підходить їхньому котові…»

Найважче поле шаблону — «на відміну від [альтернатива]». Чернетка Sofia поки така: «Для власників котів, які хочуть, щоб кіт їв правильний корм і той ніколи не закінчувався, Котокорм — це підписка на корм, що доставляє правильний корм у зручному власникові ритмі». На відміну від чого?

Від зоомагазинів і маркетплейсів? Вони продають ті самі пакети, тож відмінність не може бути в пакеті. Що робить Котокорм, чого не робить магазин? Допомагає вибрати корм і може подбати, щоб наступний пакет приїхав раніше, ніж закінчиться попередній. Ось справжня відмінність.

Справжня відмінність називає конкретну альтернативу й те, що клієнт помітить і оцінить. Три підробки, яких варто уникати:

• твердження, яке може зробити будь-хто («висока якість»);
• фіча без зрозумілої користі («сучасний застосунок із бейджами»);
• те, що важливо лише тобі («компанія, що росте найшвидше»).

Результат може звучати трохи механічно, і це нормально: шаблон — інструмент мислення, а не слоган для сайту.

Шаблон ціннісної пропозиції працює для будь-якого клієнта, якщо кожне поле заповнене з боку саме цього клієнта. Brandon, менеджер з ключових клієнтів, хоче клінічну версію для розмов із новими клініками: клієнт — клініка, а потреба — біль, який він почув у PurrPoint, мережі з 14 ветклінік: лікувальні корми в наявності без годин на телефоні.

Цю версію роблять робочою три речі:

• Слова клініки, а не Котокорму. Директор клініки має впізнати свою проблему в першому реченні. «Оптимізувати процеси закупівель» — наша мова; «корми на полиці без години дзвінків» — їхня.
• Справжня альтернатива. У кого клініки замовляють сьогодні? У дистриб'юторів, телефоном. Тож відмінність має бути більшою, ніж «ми теж приймаємо дзвінки».
• Користь, а не фіча. Команда ще не вибрала рішення: пілот покаже, чи це портал, автоматичні повторні замовлення чи щось простіше. Ціннісна пропозиція, що обіцяє «портал замовлень для клінік», зобов'язує до виходу, якого ніхто не перевіряв. Скажи натомість, що змінюється для клініки: потрібні корми лишаються на полиці, а кіт на лікувальній дієті й далі його отримує.

Бачення має називати клієнтів, на яких робить ставку стратегія, а другий тип клієнтів вписується в нього лише тоді, коли їх об'єднує одна спільна потреба. У Котокормі Brandon питає, чи є в баченні його клініки: якщо там лише власники котів, директори клінік вирішать, що Котокорм — просто магазин для споживачів.

Саме прохання стейкхолдера — ще не причина. Справжні причини — у стратегії. Ian зробив канал ветклінік однією з двох цілей, тож не згадати клініки в баченні було б дивно. Перевір навпаки: чи може тема про клініки привести до бачення лише про власників котів? Хіба що обхідним шляхом. Краще назвати їх.

А чи не стане бачення для двох типів клієнтів задовгим? Ні, якщо в них спільна потреба. І власники, і клініки хочуть мати правильний корм під рукою, коли він потрібен, тож одне речення вміщує обох.

Це не означає, що бачення має перелічувати всі сегменти компанії або що більше клієнтів робить його амбітнішим. Більше назв лише ускладнює запам'ятовування.

Бачення — це ціннісна пропозиція, стиснута до одного подиху: залиш, хто отримує користь і що для нього змінюється, прибери категорію й конкурента, які свою роботу в шаблоні вже зробили. Причина Ian практична: якщо він не скаже це на одному подиху, рада не запам'ятає.

Для Котокорму: «Кожен кіт їсть правильний корм, і ні власникам, ні ветклінікам ніколи не доводиться хвилюватися, що він закінчиться». Один подих, два типи клієнтів, одна потреба, жодних фіч.

Відмінність від магазинів не зникла. Вона живе в ціннісній пропозиції, якою користуватимуться продажі й маркетинг. Бачення зберігає лише те, що мають пам'ятати всі.

Той самий прийом працює для будь-якого продукту. Сервіс для невеликих кав'ярень має ціннісну пропозицію про власників, які годинами замовляють у десятка постачальників. Опис продукту («платформа замовлень із каталогами постачальників»), амбіція компанії («провідна платформа у Східній Європі») чи список виходів із датою — не бачення. «Власники кав'ярень витрачають час на гостей, а не на гонитву за постачальниками» — бачення.

Справжній тест бачення: воно має бути достатньо конкретним, щоб щось відсіювати. Техлідка Котокорму Lucy питає саме це: чи допоможе речення сказати «ні» блискучій ідеї, яку хтось приносить щокварталу?

Спробуй його на таблиці. Нагадування, гнучкі дати доставки, квіз-підбір корму й оптові замовлення Brandon — усе про правильний корм під рукою, коли він потрібен: вони лишаються кандидатами. Привітання котів із днем народження не служать жодній частині бачення: геть. Бачення на кшталт «найкращий досвід із кормами для тварин» не відсіяло б нічого, тому й нікому не допомагає.

Бачення також відкриває кожну версію роадмапи для будь-якої аудиторії. А користь, яку воно обіцяє клієнтам, має служити й цілі компанії, інакше ніхто її не фінансуватиме.

Як це складається докупи: вхідні дані ведуть до ціннісної пропозиції, вона стискається до бачення на один подих, а бачення стає фільтром для таблиці. Далі урок Бізнес-цілі та ключові результати перетворить стратегію на цілі, які рада зможе виміряти.