Добутки часток: воронки й дерева метрик

У воронці кожну частку беруть від попереднього кроку, тож частки кроків перемножуються. Воронка пробних уроків Klasna: 6% відвідувачів сайту бронюють пробний урок, 75% з них приходять, 25% тих, хто прийшов, купують пакет. Із 20 000 відвідувачів: 20 000 × 0,06 = 1 200 бронювань; × 0,75 = 900 прийшли; × 0,25 = 225 покупців.

Загальна конверсія — добуток часток кроків: 0,06 × 0,75 × 0,25 = 0,01125, тобто 1,125% відвідувачів.

Частка кроку й загальна частка — різні числа з різними базами: 25% — «від тих, хто прийшов», 1,125% — «від відвідувачів». Сплутати їх — типова помилка з воронками, як і додати частки, що дає безглузді 106%.

Коли звіт показує воронку, підписуй базу кожної частки й перевіряй, що добуток кроків збігається із загальним числом.

Оскільки загальна частка воронки — добуток, відносна зміна на будь-якому одному кроці проходить наскрізь до підсумку. Якщо ті, хто прийшов, купують на 20% частіше, 25% → 30%, загальна конверсія змінюється з 0,06 × 0,75 × 0,25 = 1,125% до 0,06 × 0,75 × 0,30 = 1,35%: теж +20%.

Пункти так не проходять. +5 в. п. на кроці купівлі стають загалом лише +0,225 в. п., бо їх множать на кроки вище.

Це дає чесний спосіб порівнювати покращення на різних кроках: порівнюй їхні відносні зміни. +4 в. п. на кроці з 80% — це +5%; +2 в. п. на кроці з 10% — це +20%, більший виграш попри менші пункти.

Тож коли хтось пропонує «+4 пункти на другому кроці», переклади це у відносну зміну на цьому кроці, перш ніж із чимось порівнювати.

Звіт проганяє воронку вперед і множить, план — назад і ділить. Почни із цілі й діли на частку кожного кроку знизу вгору.

Leo, CEO Klasna, хоче 300 покупців на місяць: 300 ÷ 0,25 = 1 200 тих, хто прийшов; ÷ 0,75 = 1 600 бронювань; ÷ 0,06 ≈ 26 667 відвідувачів. Одним кроком: 300 ÷ 0,01125 ≈ 26 667, ціль, поділена на загальну частку. Якщо візит із реклами коштує близько 5 грн, це бюджет приблизно 133 000 грн.

Чесним план тримають два правила. Округлюй вгору, як у модулі 1: люди бувають лише цілими, і план, якому бракує одного відвідувача, не дотягує до цілі. І пам'ятай, що частки — оцінки: план, який вимагає, щоб кожен крок тримався на рівні найкращого місяця, потребує запасу.

Помилка, якої варто уникати, — множити ціль на частки замість ділити: так 300 покупців перетворюються приблизно на 3 відвідувачів.

Дерево метрик — ідея воронки, застосована до доходу: кожен вузол — добуток вузлів під ним.

• Дохід = активні учні × ARPU, дохід на активного учня.
• ARPU = частка платників × ARPPU, дохід на платного учня.

Якщо 8% із 12 000 активних учнів платять за Klasna Club, щомісячну підписку школи, по 350 грн на місяць, ARPU = 0,08 × 350 = 28 грн, а дохід = 12 000 × 28 = 336 000 грн на місяць.

Дерево підказує, куди дивитися, коли дохід змінюється: менше активних учнів, менша частка платників чи менше на платника? Оскільки множники перемножуються, їхні відносні зміни поєднуються: частка платників +10% і ARPPU −10% дають ARPU приблизно на 1% нижчий, бо 1,1 × 0,9 = 0,99.

Не плутай ARPU й ARPPU: у них спільний чисельник, дохід, а різниця лише в знаменнику.

Той самий шаблон часток і добутків дає дві метрики з продуктової аналітики.

Дохід на відвідувача, RPV = конверсія × ціна. Сторінка, що конвертує 2% відвідувачів за ціни 600 грн, заробляє 0,02 × 600 = 12 грн на відвідувача. RPV дає змогу порівняти дешевшу пропозицію з вищою конверсією і дорожчу з нижчою: 3% за 450 грн дають 13,50 грн — краща з двох.

Stickiness = середній DAU ÷ MAU — частка місячних користувачів, які приходять у типовий день. 1 200 на день із 6 000 на місяць — це 20%: у середній день приходить кожен п'ятий користувач місяця.

Обидві — частки від часток. RPV множить частку на суму; stickiness ділить кількість на більшу кількість, що її містить, тож лежить між 0 і 100%. Перевіряй знаменники: RPV — на відвідувача, а не на покупця, а stickiness ділить на користувачів місяця, а не дня.

Оцінки для роадмапи часто повторюють шаблон дерева метрик. RICE = Reach × Impact × Confidence ÷ Effort: скільки людей пункт зачіпає за період, наскільки він змінює щось для кожного за невеликою фіксованою шкалою, наскільки велика впевненість (частка від 0 до 1), і все це поділено на роботу.

2 000 учнів за квартал × вплив 2 × упевненість 0,8 ÷ 4 людино-тижні = 800.

Оскільки множники перемножуються, будь-який із них може потопити бал: половина впевненості — половина результату, а пункт, що нікого не охоплює, має нуль, хоч яким великим був би вплив. Зусилля стоять у знаменнику, тож удвічі більше роботи вдвічі зменшує бал.

Бал не кращий за свої вхідні дані. Охоплення має бути за той самий період для кожного пункту, вплив — за тією самою шкалою, зусилля — в тих самих одиницях. Бал RICE упорядковує пункти між собою; сам по собі 800 нічого не означає.

Добутки ще й зменшують ефекти. Нова сторінка бронювання підіймає конверсію на 3 в. п. для тих, хто її бачить, але дістаються до неї лише 15% відвідувачів. Ефект на загальну конверсію — 3 в. п. × 0,15 = 0,45 в. п.: охоплення множить ефект.

Тому зміна на сторінці, яку бачать небагато людей, не зрушить загального показника компанії, і тому тест аналізують лише на тих, хто дійшов до сторінки: усередині цієї групи ефект — 3 в. п., а не 0,45. Проаналізуй його на всіх відвідувачах — і справжній ефект потоне серед 85%, які нічого не бачили.

Те саме множення оцінює виграш ще до розробки: фіча, що підніме крок на 10%, але зачепить 5% користувачів, дасть загалом приблизно 0,5%.

Помилки, яких варто уникати: додавати охоплення до ефекту і сприймати «+3 в. п.» з тесту як виграш усієї компанії.

Частка власності теж зменшується множенням. Коли компанія продає частку s себе в раунді, кожен наявний власник зберігає (1 − s) своєї частки. Засновник із 50% після двох раундів по 20% зберігає 50% × 0,8 × 0,8 = 32%.

Віднімати раунди, 50 − 20 − 20 = 10%, хибно: раунд забирає 20% усієї компанії, а не 20 пунктів частки засновника, тож після першого раунду в засновника 50% × 0,8 = 40%, а не 30%. Частка кожного власника зменшується в ту саму кількість разів; шматок засновника меншає, а компанія, якщо раунд вдався, коштує більше.

Як це складається докупи: частки від часток множаться, тож воронки, дерева метрик, розбавлені ефекти й розмивання — це добутки; план від цілі ділить; відносні зміни проходять крізь добуток наскрізь. Наступний урок — як обрати правильний знаменник.