На що ділимо? Пастки знаменника

Чисельник метрики зазвичай очевидний, а знаменник вирішує, на яке питання вона відповідає. Klasna Club, щомісячна підписка школи, у червні приніс 84 000 грн, коли активних учнів було 3 000, а платили з них 240.

• На активного учня: ARPU = 84 000 ÷ 3 000 = 28 грн. Відповідає на питання «скільки середній активний учень вартий для Club?»
• На платного учня: ARPPU = 84 000 ÷ 240 = 350 грн. Відповідає на питання «скільки витрачає платник?»

Обидва правильні. Їх пов'язує дерево метрик: ARPU = частка платників × ARPPU = 0,08 × 350 = 28. Коли платять не всі, ARPU завжди менший із двох.

Перш ніж ділити, договори уголос «на ___» і обери знаменник, що відповідає рішенню: для планування доходу з трафіку потрібен ARPU, для цін для платників — ARPPU.

Відношення можна порівнювати лише з відношенням із тим самим знаменником. ARPU школи A, 30 грн, і ARPPU школи B, 300 грн, не впорядкуєш: одне ділить дохід на кожного активного учня, інше — лише на платників. Якщо в B платять 10% учнів, її ARPU — 0,10 × 300 = 30 грн, рівно як в A.

Те саме з часом і охопленням. Дохід за місяць проти доходу за квартал, конверсія відвідувачів проти конверсії зареєстрованих, маржа на урок проти маржі на пакет: кожна пара здається порівнянною, але такою не є.

Перш ніж порівнювати числа з різних звітів, перевір три речі: той самий чисельник, той самий знаменник, той самий період. Якщо щось відрізняється, спершу перерахуй одне з чисел або прямо скажи, що вони непорівнянні.

Це найчастіша пастка на слайдах із бенчмарками, де найкраща на вигляд метрика конкурента стоїть поруч із найскромнішою твоєю.

Цінність клієнта за весь час приховує ту саму пастку. Когорта з 1 000 учнів до 6-го місяця принесла 1 800 000 грн маржі, і 300 із них досі активні.

• На учня когорти: 1 800 000 ÷ 1 000 = 1 800 грн.
• На того, хто лишився: 1 800 000 ÷ 300 = 6 000 грн.

Друге число виглядає набагато краще поруч із вартістю залучення — саме тому для такого порівняння воно хибне. Гроші пішли на залучення всіх 1 000, зокрема 700, які пішли; маржа, яку вони принесли до відходу, є в чисельнику, тож і в знаменнику їм місце. Ділення на тих, хто лишився, рахує лише переможців — це різновид помилки тих, хто вижив.

Правило: за що заплатили, те й іде в знаменник. Для порівняння з вартістю залучення діли на всіх залучених; числа на того, хто лишився, годяться для опису лояльних клієнтів, якщо їх підписано.

Частка відповідає на питання «яка частина цілого?», тож частина має входити в ціле, на яке ділять. Klasna for Teams, уроки школи для компаній, за минулий квартал заробила 900 000 грн, а найбільший клієнт заплатив 240 000. Його частка — 240 000 ÷ 900 000 = 26,7% доходу.

Ділення лише на інших клієнтів, 660 000, дає 36,4% — частку невідомо чого. Воно порівнює клієнта з рештою, а це відношення, а не частка, і воно навіть може перевищити 100%, коли один клієнт більший за всіх інших разом.

Концентрація важлива для ризику: втрата клієнта, що дає понад чверть доходу, — серйозний удар. Подавай її як частку від загальної суми; а коли потрібно ще й «наскільки він більший за решту», називай це відношенням і пиши із ×: 240 000 ÷ 660 000 ≈ 0,36×.

Перевірка: частки всіх частин цілого в сумі дають 100%.

Частка виграних угод має два чесні знаменники, і вони розповідають різне. Нехай із 12 пропозицій 3 виграно, 3 програно конкурентові, а 6 закінчилися без рішення.

• Від ухвалених рішень: 3 ÷ (3 + 3) = 50%. Відповідає на питання «коли клієнт обирає, як часто він обирає нас?»
• Від усіх пропозицій: 3 ÷ 12 = 25%. Відповідає на питання «яка частина наших зусиль із продажу стає угодами?», включно із завислими.

Жодне не хибне, але якщо їх підмінити, це вводить в оману: 50% малюють здорову воронку, хоча половина пропозицій нікуди не веде. Третій знаменник, виграні плюс без рішення, змішує обидва й ні на що не відповідає.

Щоразу підписуй знаменник, а коли завислих багато, показуй обидва числа: «виграно 3 із 12 пропозицій (25%); 50% від тих, де ухвалили рішення».

Валова й чиста маржа мають один знаменник, дохід, і різняться чисельником: валовий прибуток (дохід мінус прямі витрати на надання послуги) чи чистий прибуток (після всього). Обидві — частки доходу, тож обидві нижчі за 100%.

Пастка — знаменник для маркетплейсу. Якщо клієнти платять 1 000 000 грн за уроки, заброньовані через платформу, що лишає собі 20%, дохід платформи — 200 000; решта 800 000 належить репетиторам. За валового прибутку 120 000 валова маржа — 120 000 ÷ 200 000 = 60%. Ділення на 1 000 000, які заплатили клієнти, дає 12%: бізнес здається ледь живим, і таку маржу не порівняєш із маржею жодної іншої компанії.

Тож діли на те, що компанія справді заробляє. Якщо показуєш й загальну суму, яку заплатили клієнти, дай їй окрему назву й не пускай у формули маржі.

Найскладніший знаменник — той, якого не видно: що сталося б і так. Результати кампанії включають людей, які прийшли б і без неї, тож потрібна контрфактична база.

Її дає контрольна група — схожий регіон чи група, де кампанії немає. Якщо контроль за час кампанії виріс із 300 до 330, на 10%, то 400 тестового регіону до кампанії самі собою, найімовірніше, стали б 400 × 1,10 = 440. Кампанії належить лише те, що тестовий регіон отримав понад 440.

Типових помилок дві. Брати за ефект власну зміну тестового регіону «до і після», 560 − 400, і так приписувати кампанії ріст, що стався всюди. І обирати непорівнянний контроль, як-от регіон з іншим сезоном чи аудиторією: тоді його ріст — погана підказка для тестового регіону.

Добрий контроль обирають до старту кампанії, а не тоді, коли результати вже є.

Коли базу побудовано, вартість кампанії ділять на те, що вона справді додала. Візьмімо кампанію рекомендацій за 36 000 грн: тестовий регіон виріс із 400 до 560 рекомендацій, а контрольний регіон каже, що 440 прийшли б і так. Факт 560, очікуване 440, приріст = 560 − 440 = 120 рекомендацій. За вартості 36 000 грн це 300 грн за кожну додаткову рекомендацію.

Звіт, де написано 36 000 ÷ 560 = 64 грн за рекомендацію, урахував 440, які прийшли б і так. Ділення на «сиру» зміну, 560 − 400 = 160, дає 225 грн і однаково приписує кампанії ріст, що стався всюди. Інкрементальний CAC рахують так само: додаткові витрати, поділені на клієнтів, яких ці витрати додали.

Як це складається докупи: кожне число модуля 3 — частка чи середнє, і кожному потрібні правильні ваги й правильний знаменник: ціле, якому належить частина, усі, за кого заплатили, і лише те, що витрати справді змінили. Наступний модуль — квадрати, корені й відстані.