Втрати болять удвічі: перевірки, стадність, гонитва і бульбашки

У бета-році Zapas світовий фонд навесні впав на 22% і завершив рік на +8,7%. Хто продав усе під час просідання, сильно залежало від того, як часто люди дивилися:

• щодня: продали 25 із 50, 50%;
• щотижня: 20 із 80, 25%;
• щомісяця: 7 із 70, 10%.

Частка продажів серед тих, хто дивився щодня, у п'ять разів більша, ніж серед тих, хто дивився щомісяця. Завжди порівнюй частки груп: самі кількості (25, 20, 7) змішують поведінку з розміром групи.

Чому більше дивитися — означає більше продавати? Короткі періоди шумні: що коротше вікно, то частіше воно показує збиток. Хто дивився раз на місяць, цього року бачив чотири червоні місяці; хто раз на рік — одне зелене число, +8,7%. Кожен погляд на збиток — маленький укол, і багато уколів поспіль штовхають людину зупинити біль.

Бета показує чітку закономірність: що частіше користувачі перевіряли, то більше з них продали в просідання. Кортить прочитати це як «перевірки спричиняють продажі». Дані цього сказати не можуть.

Користувачі самі обирали, як часто дивитися. Ті, хто перевіряє щовечора, можуть відрізнятися й іншим: більше тривожаться, мають менше досвіду, ризикують більшою сумою. Будь-що з цього може спонукати і до перевірок, і до продажу.

Що закономірність усе ж дає:

• сильну підказку для дизайну: не роби короткострокове число найгучнішим на екрані;
• гіпотезу для тесту: дай половині нових користувачів тижневий підсумок замість щоденного й порівняй, скільки з них продасть у наступне падіння.

Кажи «ті, хто перевіряв щодня, продавали частіше», а не «щоденні перевірки змусили їх продати». Перше — це те, що виміряно; для другого потрібен експеримент.

Неприйняття втрат (loss aversion) — це схильність відчувати втрату сильніше, ніж прибуток такого самого розміру. Втратити 100 дол. зазвичай болить більше, ніж тішить знахідка 100 дол.

Для інвестора падіння болить двічі:

1. На екрані. Баланс менший; нічого ще не втрачено назавжди, але відчувається саме так.
2. Під час продажу. Продаж перетворює паперовий збиток на справжній і забирає шанс на відскок.

Перший укол неминучий, але як часто ти його відчуваєш, залежить від того, як часто дивишся. У бета-році Zapas світовий фонд мав чотири червоні місяці (з 3-го по 6-й) і завершив рік на +8,7%. Погляд раз на рік бачить одне зелене число; щомісячний — чотири втрати; щоденний — десятки червоних вечорів.

Продукт не може прибрати неприйняття втрат. Він може обрати, як часто показувати людям втрату і що показувати поруч: горизонт, план, результат з початку року.

Стадність (herding) — робити те, що роблять багато інших, саме тому, що вони це роблять. Гонитва за дохідністю (performance chasing) — купувати те, що щойно виросло найбільше. Зазвичай вони йдуть разом: зростання привертає увагу, увага приводить покупців, а покупці приходять пізно.

У бета-році Zapas Robo Theme зріс на 33,1% за перші три місяці. З 36 користувачів, які його купили, 30 (83,3%) купили на початку 3-го чи 4-го місяця, одразу після злету. Від початку 4-го місяця до кінця року тема втратила 43,0%, а світовий фонд заробив 7,8%. За весь рік тема — −24,1%.

1 000 дол., перекладені на початку 4-го місяця, перетворилися на 570 у темі замість 1 078 у світовому фонді.

Минуле зростання — це факт про минуле. Воно каже, що ціна тепер вища, а не що вона й далі зростатиме. Продукт, який вказує на «те, що виросло найбільше», відправляє користувачів купувати дорого.

Бульбашка (bubble) — це період, коли ціни ростуть значно вище того, що можуть заробити самі компанії, і їх штовхають переважно покупці, які чекають подальшого зростання.

Зазвичай вона проходить знайомий шлях:

1. справжня історія: нова технологія чи ідея, яка матиме значення;
2. перші зростання всього, що з нею пов'язане;
3. зростання стає новиною, і люди, які ніколи не інвестували, питають, як туди потрапити;
4. набігають пізні покупці з головним аргументом «воно тільки росте»;
5. різке падіння, часто нижче, ніж на початку історії;
6. пізні покупці продають зі збитком, і багато хто назавжди йде з інвестування.

У нашій синтетичній історії індекс Tessaro Tech Theme зріс у 2,56 раза за роки 30–34 (+28, −6, +34, +22, +30%), а потім утратив 55,3% у роки 35–37 (−30, −24, −16%): 2,56 × 0,447 ≈ 1,14, тож після п'яти гарячих і трьох холодних років він був лише приблизно на 14% вище, ніж на старті. Історія може бути правдивою, а ціна — хибною. Вузький тематичний фонд — це концентрована, активна ставка, і їй місце хіба що в малій обмеженій «ігровій» частині портфеля.

Курс ділить гроші на заощадження (безпечно, доступно), інвестування (володіти бізнесом або позичати, на роки) і спекуляцію (ставка на те, що згодом хтось заплатить більше).

За широким фондом акцій стоять прибутки; за облігацією — відсотки. Тому для них можна міркувати про довгостроковий діапазон. Вузька тема, куплена після злету, чи криптоактив такого двигуна, який можна оцінити, не мають: крипта не платить ні прибутків, ні відсотків, тож її ціна — лише те, що заплатить наступний покупець. Це спекуляція, хоч би що казала реклама.

Спекуляція не заборонена; їй просто потрібна огорожа. Якщо користувач хоче тему чи монету, чесний дизайн — мала обмежена ігрова частина плану: гроші, які не шкода втратити повністю, окремо від основи.

А банер, що продає «у тренді» чи «приєднуйся до тисяч інвесторів», — це стадність із прикрученою кнопкою.

Кожне сповіщення — це запрошення діяти. Для застосунку довгострокових інвестицій питання в тому, до яких дій ти запрошуєш.

Що зазвичай допомагає:

• Щомісяця за замовчуванням. У беті ті, хто дивився щомісяця, продавали в просідання вп'ятеро рідше, ніж ті, хто дивився щодня. Хто хоче частіше — увімкне сам.
• Спершу довгий погляд. Зміна від початку, ціль і горизонт, а вже потім короткострокова зміна.
• Заздалегідь написані повідомлення для падінь, з чесними числами й власним планом користувача, замість голих щоденних цифр.
• Вимірюй. Протестуй нове за замовчуванням проти старого й рахуй продажі в наступне падіння, а не лише відкриття застосунку.

Що зазвичай шкодить: сповіщення про падіння, щоденні червоні й зелені числа, списки «найдохідніших» і все, що перетворює недавнє зростання на заклик купувати. Залученість, що закінчується панічним продажем, — не перемога ні для користувача, ні для продукту.

Переробка сповіщення — це чотири рішення, і кожне має спиратися на дані:

1. Частота: що за замовчуванням і хто може змінити. Зв'язок у беті (продали в просідання 50% тих, хто дивився щодня, проти 10% щомісячних) говорить на користь спокійнішого режиму за замовчуванням, а частіші оновлення — за бажанням.
2. Порядок інформації: спершу довгий погляд (від початку, ціль, горизонт), короткострокова зміна — нижче.
3. Падіння: заздалегідь написане повідомлення з розміром падіння і власним планом користувача замість червоного числа вночі.
4. Доказ: тест на нових користувачах, де успіх вимірюють продажами в наступне падіння чи поведінковим розривом, а не лише відкриттями.

Назви й обмеження: бета показує зв'язок, а не причину, і саме тому потрібен тест.