Неформальний формат: розмови, а не зустрічі

Sofia запланувала дванадцять інтерв'ю з клієнтами на два тижні: по годині, із запрошенням у календар і короткою презентацією. Погодилися лише п'ятеро. Потім вона порахувала, скільки насправді коштує одне: близько години листування й перенесень, пів години підготовки, сам дзвінок на годину і пів години на нотатки. Три години на кожне, тобто 12 × 3 = 36 годин, майже робочий тиждень. А запитання, на які їй справді потрібні відповіді, займають хвилин п'ять кожне.

Перетворювати кожну нагоду поговорити на слот у календарі — це антипатерн «зустрічей». Крім годин, він шкодить ще двічі. Офіційна зустріч налаштовує людей на демонстрацію продукту й обережні, відшліфовані відповіді. А поки ти бронюєш слоти, пропускаєш розмови, які трапляються самі.

Перш ніж надсилати запрошення, спитай себе, чи коротка розмова не дасть того самого. Залиш одну-дві зустрічі, де довга розмова справді доречна, а решту заміни розмовами там, де клієнти й так бувають.

Неформальний формат означає дізнаватися через звичайні розмови замість офіційних інтерв'ю: без запрошення, без слова «інтерв'ю», без презентації. У суботу Sofia випадково зустріла Olivia біля каси зоомагазину. Olivia купувала два пакети корму, тож Sofia привіталася й запитала, чому два. Відповідь: минулого місяця в магазині цілий тиждень не було корму для Whiskers, а іншого він не їв, тож тепер вона завжди бере запасний.

Чотири хвилини біля каси дали Sofia більше, ніж їхній запланований годинний дзвінок: реальну недавню подію, її ціну і нову звичку, що з'явилася через неї.

Така розмова — повноцінна розмова з клієнтом. Вона тримається на конкретиці з минулого, а саме її ти й шукаєш. І оскільки Olivia не грала роль на інтерв'ю, а просто розповідала про свій місяць, неформальна обстановка зробила відповіді чеснішими, а не гіршими. Незапланована розмова — не означає неважлива; часто це означає невідшліфована, а саме така тобі й потрібна.

Те, що розмова стала надто формальною, чути одразу. Sofia почала запланований дзвінок так: «Дякую, що погодилися на це інтерв'ю. Воно триватиме близько години. Спершу: за шкалою від 1 до 5, наскільки ви задоволені Котокормом?» Olivia відповіла: «О, справжнє інтерв'ю! Е-е… мабуть, четвірка? Сподіваюся, мої відповіді будуть вам корисні».

Остання фраза все видає. Olivia грає роль: їй здається, що вона робить Sofia послугу. Якщо розмова схожа на послугу, вона надто формальна.

Причини зазвичай на твоєму боці:

• подяка за «інтерв'ю»;
• обіцянка забрати «лише кілька хвилин вашого часу»;
• шкали оцінок від 1 до 5, анкети й форми;
• презентації й планшет для паперів.

Усе це сигналізує про іспит, і люди намагаються дати правильні відповіді замість правдивих. Цікаве невимушене запитання про щось реальне діє навпаки, а клієнт, який починає з «Ой, навіть не питайте…», от-от розповість справжню історію.

Неформальний формат не означає, що кожна розмова має бути короткою. Єдиної правильної тривалості немає: вона залежить від того, що треба дізнатися.

• Чи існує проблема і чи вона важлива: хвилин п'ять, невимушено. Вистачить одного-двох запитань біля каси чи біля стенда.
• Як людина справляється з нею зараз і що вже пробувала: десять-п'ятнадцять хвилин, теж неформально.
• Як улаштована ціла галузь, скажімо шлях корму від фабрики до полиці: година й більше з експертом. Тут довга запланована розмова доречна.
• Показати щось конкретне, як-от прототип чи умови передзамовлення: запланована зустріч хвилин на тридцять, яка закінчується узгодженими наступними кроками.

Правило за цим списком: офіційний слот вартий того лише тоді, коли є що показати або про що попросити. До того запрошення в календар коштує більше, ніж дає, — і в годинах, і в тому, як обережно люди починають добирати слова.

У невимушеній розмові люди інколи питають, чому тобі так цікаво. Скажи правду, коротко: «Я працюю в Котокормі, ми намагаємося зрозуміти, як люди купують корм для котів». І одразу повертай розмову до них. Без підписки, без презентації. Це нічого не приховує: це правда, просто не продаж ідеї.

Розповідай про ідею якомога менше, але так, щоб розмова все одно йшла в корисний бік. Ідея може прозвучати наприкінці, а може й не прозвучати зовсім. Щойно ти її описуєш, люди перестають розповідати про своє життя й починають реагувати на твій план.

Тож коли розмова виводить на щось реальне, наступна репліка вирішує, чи ти далі дізнаєшся нове, чи починаєш продавати. Olivia щойно сказала, що в магазині тиждень не було корму для Whiskers. Іди за її історією: що вона робила тим часом і чого це їй коштувало? Пітчинг, прохання призначити «справжнє» інтерв'ю чи шкала оцінок відтягують розмову від її реального досвіду.

Деяких людей випадково не зустрінеш. Victor керує закупівлею корму в мережі з двадцяти магазинів, тож Sofia мусить попросити в нього час. Її перша чернетка: «Шановний пане Miller, Котокорм запрошує вас узяти участь у 60-хвилинному дослідницькому інтерв'ю про наш новий сервіс підписки. Будь ласка, оберіть зручний час нижче».

Кожна фраза тут тягне не туди:

• 60 хвилин — велике прохання до зайнятого закупника, яке обіцяє довгу офіційну сесію;
• «дослідницьке інтерв'ю» і «взяти участь» перетворюють розмову на іспит, де треба грати роль;
• підписка в першому рядку означає, що кожна його відповідь стосуватиметься твоєї ідеї, а не того, як його магазини купують корм.

Те, що доречно, лишається: звернутися на ім'я — звичайна ввічливість, а сказати, що лист від Котокорму, — чесно й очікувано. Проблема не в назві компанії, а в тому, що лист починається з продукту. Прибери церемонії, залиш чесність і проси так, як просять колегу, а не як науковий інститут.

Коли церемонії прибрано, добре прохання про час коротке й складається з чотирьох частин:

1. Хто ти, чесно: ім'я і те, що працюєш у Котокормі.
2. Чому саме ця людина: щось помічене в її світі, що їй не байдуже, як-от те, що магазинам буває важко тримати певні корми в наявності.
3. Маленьке прохання: хвилин п'ятнадцять, одна тема, у зручний для людини час.
4. Жодного продукту: ні слова про підписку. Ти питаєш про її досвід, а не просиш відгуку на свою ідею.

Таке повідомлення читається як записка від допитливого колеги. На нього легко погодитися, бо воно мало коштує і стосується теми, яку людина знає краще за будь-кого. І воно налаштовує на розмову, а не на іспит, тож відповіді будуть про те, що справді відбувається в її магазинах. Якщо ідея взагалі прозвучить, вона може зачекати до кінця дзвінка.

Менеджери з продажів у команді Megan, керівниці продажів Котокорму, стогнуть, коли продуктова команда просить про «інтерв'ю зі стейкхолдерами»: минулого разу це була година слайдів і опитування. Це типово. З колегами й нинішніми клієнтами найлегше поговорити невимушено, але саме з ними ми найчастіше все формалізуємо.

Є легші шляхи:

• прийти на понеділкову летючку продажників на п'ять хвилин і поставити одне запитання;
• посидіти годину з операторами підтримки, послухати реальні дзвінки клієнтів і між ними щось уточнити;
• поставити одне з трьох головних запитань, коли клієнт однаково дзвонить через запізнілу доставку.

Кожен із цих шляхів дає почути власні слова клієнтів, без фільтрів і без того, щоб забирати в когось пів дня. Опитування на 20 запитань для всіх операторів забирає час у кожного й не залишає місця для уточнень. Звіт від керівника підтримки дає чужий підсумок замість реальних прикладів. А п'ять хвилин на летючці, як сказала Megan, команда сприйме з радістю.

Події на кшталт виставки тварин ідеально підходять для невимушених розмов: сотні потрібних людей в одній залі. Анкети, планшети й папки залиш удома, бо вони перетворюють розмову на опитування. Тримай свої три головні запитання в телефоні й став одне-два за розмову.

Щоб заговорити з незнайомою людиною, зачепися за те, що вже відбувається: що вона тримає в руках, що щойно запитала в продавця. Жінка, яка бере великий пакет лікувального корму, — легкий привід почати, а м'яке уточнення через її історію веде просто до твого головного запитання про власників котів на дієті.

Записуй нотатки одразу після кожної розмови, а не під час неї і не наприкінці дня. За кілька хвилин ти ще пам'ятаєш точні слова, а саме вони знадобляться, коли команда запитає, що люди сказали насправді. До вечора десяток розмов зливається в одну. Десяток п'ятихвилинних розмов, записаних так, може дати більше, ніж тиждень офіційних інтерв'ю.