Як знайти респондентів для інтерв'ю

Після перших кількох розмов із клієнтами більшість людей упирається в ту саму стіну: усіх знайомих, у кого є проблема, вже розпитали. Sofia поговорила з Olivia і шістьма друзями колег, і тепер її план — купити базу з 2 000 клієнтів зоомагазинів і почати дзвонити.

Це холодний контакт: звернення до людей, які тебе не знають і не мають причин тобі довіряти, через куплені бази, випадкові дзвінки чи масові розсилки. Він може спрацювати, але це найважчий шлях. Незнайомці зайняті й насторожені, і відвертості тобі не винні.

Тож дай холодному контакту одне вузьке завдання: перші дві-три розмови. Далі мета в тому, щоб він був потрібен дедалі рідше, бо кожна з цих розмов має відчиняти двері до наступної.

І не сприймай відмови як дані про продукт. Якщо з 50 людей 45 кинули слухавку, це не означає, що власники котів не хочуть підписки. Це означає лише, що люди не люблять несподіваних дзвінків, а це й так відомо. Рахуй п'ять розмов, які відбулися, а не 45, яких не було.

Найдешевший спосіб знайти наступну розмову — та, яка відбувається просто зараз. Перед прощанням запитай: «З ким ще мені варто поговорити?» Людина, яка щойно двадцять хвилин розповідала про те, як купує корм для кота, точно розуміє, кого ти шукаєш, і зазвичай знає двох-трьох людей із тією самою проблемою.

Як зробити це запитання сильнішим:

• Питай конкретно. «Хто ще стикався з тим, що корм раптово закінчувався?» дасть кращі імена, ніж «Знаєте когось із котом?»
• Проси познайомити, а не лише ім'я. «Можете нас познайомити?» означає, що наступна людина почує про тебе від того, кому довіряє.
• Зроби це легким. Запропонуй готове повідомлення на два рядки, яке можна просто переслати.

Так кілька холодних стартів перетворюються на сніжну кулю: кожна розмова приводить ще одну-дві, і незабаром дзвонити незнайомцям уже не треба. Не псуй фінал знижкою чи пітчем. Це в останню мить перетворює розмову на продаж: людина йде з промокодом, а ти — без жодного нового імені.

Коли Sofia запитала Olivia, з ким ще поговорити, то отримала одразу два імені: Hannah, яка веде районний чат котолюбів на близько 3 000 людей («скажіть, що ви від мене»), і сестру Olivia, яка щойно взяла двох кошенят і щодня скаржиться на ціни на корм.

Це тепле знайомство (warm intro): людина, якій довіряють обидві сторони, знайомить тебе з кимось новим. Hannah відповість, бо за Sofia поручилася Olivia, тож розмова починається з довіри, якої незнайомець зі списком номерів не має ніколи.

Де шукати теплі знайомства:

• друзі, колеги та їхні родичі, які мають цю проблему;
• партнери, з якими ви вже працюєте, як-от грумери й притулки, яким постачає Котокорм;
• ті, хто колись казав «тримайте в курсі, якщо чимось допоможу — пишіть». Саме час скористатися пропозицією.

Писати тому, хто місяць тому відмахнувся, ніяково, але ти просиш лише одне знайомство, а не покупку. Хтось проігнорує, і це нормально: ти збираєш розмови, а не ідеальний відсоток відповідей.

Перевірка: чи є посередині реальна людина, яка тебе знає й знайомить? Якщо ні, це однаково холодний контакт.

Теплі знайомства потребують часу. Щоб знайти людей уже цього тижня, іди туди, де клієнти й так проводять свій час: районний чат, суботній день прилаштування в притулку, виставка котів, приймальня ветклініки. Стань там знайомим обличчям, а не відвідувачем із планшетом для опитувань.

Неформальна розмова не потребує офіційної причини. Допоможи носити переноски, поговори з людьми в черзі, розпитай про їхніх котів. Цю тему люблять майже всі, і ти почуєш, як вони годують, купують і хвилюються, навіть не просячи про інтерв'ю.

Одне правило важливіше за будь-яке запитання: не змінюй своєї ролі посеред розмови. Якщо люди відкрилися волонтерові, пітч чи знижка наприкінці викривають приховану мету. Це виглядає як пастка й руйнує довіру — і цієї людини, і всієї спільноти, а в спільнотах про таке розповідають.

Це не означає щось приховувати. Якщо хтось запитає, де ти працюєш, скажи прямо й повертайся до розмови про кота. Такі розмови — лише для того, щоб дізнатися нове. А запитати «З ким ще мені варто поговорити?» можна, бо це прохання про допомогу, а не продаж.

Дні прилаштування, виставки котів і приймальні ветклінік повні потенційних розмов, але від того, як ти почнеш, залежить, чи почуєш справжні історії, чи ввічливі відмовки.

Спершу стань у пригоді. Підтримай волонтерів, потримай переноску, поговори з людьми в черзі. Найвідвертіше люди говорять із тим, хто просто прийшов допомогти, а не з тим, хто прийшов збирати дані. Промова про твою компанію тут не потрібна взагалі.

Почни з їхнього світу. Розпитай про кота: скільки йому, чи перебірливий, що їсть, як знайшли корм, який підійшов. На такі запитання легко й приємно відповідати, і вони ведуть просто до звичок, про які ти хочеш дізнатися: де люди купують корм, як часто він закінчується і чого це їм коштує.

Що псує таку розмову:

• офіційне «Можна взяти у вас інтерв'ю на 20 хвилин?», від якого зайняті люди насторожуються;
• флаєри, промокоди й посилання на опитування, які роблять із тебе промоутера;
• запитання про твою ідею, як-от «Ви б купували корм за підпискою?», замість запитань про їхнє життя.

Опитування чи флаєр дадуть щонайбільше короткі поверхові відповіді. Розмова над переноскою дасть історію.

Коли бігаєш за людьми, це тобі щось потрібно. Переверни ситуацію: дай людям привід прийти до тебе.

• Організуй щось. Безкоштовний вечір із ветеринаром про те, як перевести перебірливого кота на новий корм, збере саме тих власників, яким важко з годуванням, а організатор одразу отримує довіру. Такий вечір — щоб дізнаватися, а не продавати. Після нього поговори з тими, хто ставив найбільше запитань.
• Навчай або пиши. Допис у розсилці про годування літніх котів, що закінчується закликом «Розкажіть, як ви це вирішили», приведе відповіді від людей, яким болить саме ця проблема.
• Запусти лендинг. Ті, хто залишив пошту, підняли руку.

Уважно стеж за тим, що рахуєш. Реєстрація майже нічого не коштує, тож 300 адрес за два тижні не доводять, що хтось платитиме, а видавати їх за доказ попиту — вичитувати забагато з дешевого сигналу. Реклама, щоб подвоїти цю цифру, дасть лише більшу цифру, яка доводить так само мало.

Справжня цінність — сам список. Напиши людям із нього по одному й попроси про коротку розмову про те, як вони купують корм зараз.

Перший лист Sofia до Hannah був таким: «Привіт! Можна взяти у вас інтерв'ю? Ми запускаємо підписку на корм і хочемо почути ваш фідбек. Маєте 15 хвилин на короткий дзвінок?» Кожна фраза працює проти неї. «Інтерв'ю» звучить як обов'язок, «фідбек про підписку» розкриває ідею й напрошується на похвалу, а «короткий дзвінок» обіцяє поспіх. Це схоже на замаскований продаж.

Запит, на який погоджуються, зазвичай має п'ять частин:

• Проблема: що ти хочеш розв'язати, без твоєї ідеї чи продукту.
• Етап: де ти зараз і що нічого не продаєш.
• Де застрягаємо: що саме не вдається зрозуміти.
• Чому саме ви: чому допомогти може саме ця людина — правдивий і конкретний факт.
• Прохання: чіткий запит, наприклад дзвінок чи кава.

«Чому саме ви» — не лестощі, якщо це правда: «Ви відповіли на сотні запитань власників котів у своєму чаті» — це факт, а люди охоче допомагають, коли бачать, що можуть щось змінити. Частини можна злити у два-три речення й міняти місцями. Прибери назву продукту і згадай спільну знайому: Olivia — це твоя репутація.

Щойно зайнята людина погоджується, приходить хвилювання: ніби випрошуєш послугу. Змінити це відчуття допомагає прохання про пораду, а не про послугу. Ти не просиш про допомогу, а з'ясовуєш, чи може ця людина стати доброю порадницею для твоєї компанії. Оцінюєш саме ти.

Це внутрішня позиція, а не те, що оголошують уголос. Сказати Hannah «Я перевіряю, чи будете ви доброю порадницею» прозвучало б дивно, навіть зарозуміло. Запитання лишаються точнісінько ті самі. Змінюється інше: ти перестаєш намагатися сподобатися чи переконати, і різницю відчувають обоє.

Далі візьми першу хвилину під контроль:

• одним реченням повтори рамку: яку проблему досліджуєш і що нічого не продаєш;
• згадай, хто вас познайомив;
• одразу постав перше справжнє запитання.

Фраза-дві про погоду — нормально. Але якщо перше запитання затримається, співрозмовник заповнить паузу словами «То що ви робите?», і ти скотишся в пітч, нічого не дізнавшись. Запиши перше запитання ще до дзвінка, щоб воно було напоготові.

Скільки розмов достатньо? Магічного числа на кшталт п'ятдесяти чи сотні немає. Продовжуй, доки не перестанеш чути щось нове. Цей момент називають насиченням, і з чітко визначеною групою воно часто настає після трьох-п'яти розмов: ті самі проблеми повторюються, нерідко тими самими словами, а наступна розмова здебільшого підтверджує вже відоме.

Якщо насичення не настає, дивись на групу, а не на кількість. Після дев'яти розмов у Sofia було дев'ять різних історій: одна про ціну, друга про перебірливого кота, третя про доставку в село. Це не знак, що треба більше інтерв'ю. Це знак, що вона говорить із кількома типами клієнтів одночасно, і нові розмови з тією самою мішаниною лише додають нових різних історій.

Вихід — звузити сегмент клієнтів: з «власників котів», скажімо, до власників котів на призначеній ветеринаром дієті, або з «батьків» до батьків новонароджених, які купують перший гардероб. Говори з цією вужчою групою, і відповіді почнуть повторюватися. Обрати найемоційнішу історію чи розіслати опитування всім не допоможе: обидва шляхи пропускають звуження.