Валюти зобов'язань і ранні користувачі

Тепер, коли Sofia розуміє, як люди купують корм, вона нарешті показала підписку дванадцятьом власникам котів, і на цьому етапі це правильний крок. Усім сподобалося. Більшість сказала: повідомте, коли запуститеся. У Megan, керівниці продажів Котокорму, те саме: вісім офісів і два зоомагазини, воронка, повна «звучить чудово, тримайте в курсі», і жодного підпису.

Щойно ти показуєш ідею, компліменти повертаються. Це очікувано, і про попит це майже нічого не каже. Ідея може подобатися безкоштовно, тож ввічливі слухачі й майбутні клієнти виглядають однаково. Дванадцять із дванадцяти — це дванадцять безкоштовних реакцій.

Але й поганої ідеї це не доводить. Sofia ні про що не просила, тож ніхто не мав нагоди показати справжній інтерес. І про ціну ніхто не говорив, тож команда нічого не знає про те, скільки люди заплатили б.

Фільтр тут — зобов'язання: попроси людей віддати щось цінне, щоб рухатися далі, і подивися, хто справді це зробить.

Зобов'язання — це коли людина віддає щось цінне для себе вже зараз, щоб рухатися далі з тобою. Не слова, а свій час, свою репутацію чи свої гроші. Це три головні валюти зобов'язання.

Уяви, що в кожного доказу є ціна. Комплімент нічого не коштує, тож як доказ він нічого не вартий. Вечір, витрачений на тестування прототипу, коштує багато, тож і каже багато. «Мені подобається» — безкоштовно; «ось 1 250 грн за першу коробку» — ні.

Обіцянка на майбутнє на кшталт «Я точно підпишуся в день запуску» теж безкоштовна, хоч якою теплою й щирою вона звучить. Людина може навіть справді так думати, але сьогодні нічого не віддано, а плани з приязної розмови рідко переживають мить, коли приходить рахунок. Тож обіцянки на майбутнє до списку не потрапляють, хто б їх не давав і як би впевнено вони не звучали.

Перевірка для будь-якої реакції проста: що ця людина віддала сьогодні?

Дві з трьох валют зобов'язання не мають нічого спільного з грошима.

Зобов'язання часом: наступний дзвінок із чітким планом, відгук на ескізи упаковки, два тижні з пробною коробкою і звіт про те, що пішло не так. Olivia запропонувала саме це: «Надішліть мені пробну коробку. Два тижні вестиму щоденник: що Whiskers з'їв, що проігнорував, коли приїхала доставка». Це справжня пропозиція зусиль, а доказом вона стане, коли щоденник справді надійде.

Репутаційний ризик: людина ставить на кін своє ім'я — знайомить із колегою чи керівником, пише публічний відгук, погоджується стати кейсом. Чому знайомство дороге, якщо це один лист? Бо якщо змарнувати час керівника, той сердитиметься на того, хто познайомив. Ніхто не ризикує так заради ідеї, у яку не вірить.

Тож коли офіс-менеджерка пропонує познайомити Megan з HR-директоркою, у якої бюджет на бонуси для працівників, відповідь — «так», сьогодні. Знайомство з особою, що ухвалює рішення, — одне з найцінніших, що може дати B2B-контакт.

Третя валюта — гроші, і вона найпереконливіша. Фінансове зобов'язання не мусить бути великим. Є три поширені форми:

• Передзамовлення: заплатити сьогодні за те, що відправлять пізніше, як-от 1 250 грн зараз за першу коробку, яку відправлять у березні.
• Депозит: невелика сума, щоб забронювати місце, наприклад 200 грн за одне з перших ста місць із поверненням, якщо людина передумає.
• Лист про наміри (LOI): для компаній — підписаний лист про те, що вони планують купити на певних умовах. Юридично він не зобов'язує, але під ним підпис директора, а з підписом — і його репутація.

Передзамовлення підписки, якої ще не існує? Хто на таке піде? Той, у кого проблема справді є. А якщо ніхто нічого не заплатить, ти дізнаєшся це до підписання оренди складу, а не після. Навіть маленький депозит каже більше, ніж дюжина «так», бо відділяє тих, кому це потрібно, від тих, хто просто чемний.

Будь-яке зобов'язання краще за комплімент, але зобов'язання бувають різного розміру. П'ятнадцять хвилин на макети — слабкий сигнал, платний пілот — сильний. Приблизна драбина від найслабшого до найсильнішого:

1. Комплімент: нічого не віддано.
2. Короткий наступний дзвінок: трохи часу.
3. Двотижневий тест із нотатками: багато часу.
4. Знайомство з власником бюджету: репутація.
5. Платний пілот: гроші, час і репутація разом.

Найсильніші зобов'язання поєднують кілька валют. Уяви, що IT-компанія оплачує тримісячний пілот для котів 20 працівників. Час: вони все організовують. Репутація: HR ставить своє ім'я під новим бонусом. Гроші: 20 × 1 250 × 3 = 75 000 грн. Порівняй із «звучить чудово, тримайте в курсі»: та сама привітна усмішка, зовсім інша ціна.

Тож зобов'язання ще не означає, що людина стане клієнтом. Що більше вона віддає, то серйозніше можна сприймати її приємні слова.

Щоб перевірити, чи закінчилася розмова зобов'язанням, постав одне запитання: що ця людина віддала сьогодні? Депозит — це гроші. Призначений дзвінок зі своїм фінансовим директором коштує часу й ставить на кін ім'я. Публічний відгук — це репутація.

Слова не рахуються, хоч які позитивні. «Я б точно це купила» — обіцянка на майбутнє. «Я подумаю й повернуся до вас» — ввічливий спосіб відкласти. Сортуй кожне завершення за тим, що справді заплачено, а не за тим, наскільки привітно воно звучало.

Те саме правило виправляє звіти. Рахувати зобов'язання, а не усмішки, — це і є перевірка попиту. Рядок Sofia «12 розмов, 12 позитивних» стає таким: дев'ятеро сказали «повідомте, коли запуститеся», двоє погодилися глянути на макети застосунку й одна надіслала відгук, а одна людина, Nora, попросила заплатити наперед. Це один гарячий лід, одна маленька помічниця й багато ввічливого шуму. Менш захопливо, ніж «12 із 12», але набагато корисніше. І ще один урок: коли ранній євангеліст хоче платити, посилання на оплату має бути під рукою.

Хто бере найсильніші зобов'язання? Зазвичай ранні користувачі (early adopters): перші клієнти, які купують новий продукт, поки він ще не відшліфований і не перевірений. Вони роблять це, бо проблема болить досить сильно, щоб миритися з шорсткостями: недоробленим застосунком, доставкою, яка іноді запізнюється.

Ентузіазм їх не видає. Багато людей захоплюються ідеєю й ніколи не платять; захват безкоштовний і трапляється часто. Найгучніший шанувальник у кімнаті може бути найменш імовірним покупцем.

Ранніх користувачів видно з того, хто першим бере зобов'язання часом, репутацією чи грошима:

• Хто питає, як заплатити, ще до кінця твого пояснення?
• Хто пропонує протестувати сиру версію й надіслати нотатки?
• Хто зводить тебе зі своїм керівником чи власником бюджету?

Тож, переглядаючи раунд розмов, не розставляй людей за тим, скільки вони усміхалися. Розставляй за тим, що вони віддали. Ентузіазм приємно чути, але сигнал — це зобов'язання.

Одна з дванадцяти співрозмовниць Sofia була іншою: ще до кінця пояснення вона запитала, як заплатити. Двоє котів, один на лікувальній дієті. Вона купує корм у трьох онлайн-магазинах і веде таблицю з кожним мішком, щоб корм ніколи не закінчувався.

Це ранній євангеліст — найвідданіший різновид раннього користувача. П'ять ознак:

1. у людини є проблема;
2. вона про неї знає;
3. шукала рішення;
4. придумала власне обхідне рішення;
5. може платити.

Обхідне рішення її й видає: таблиця з кожним мішком, нагадування в телефоні після двох аварійних ситуацій, запасний мішок на роботі. Той, у кого корм закінчується раз на місяць і хто лише знизує плечима, має проблему, але не настільки, щоб діяти. Комплімент чи умовне «підписався б, якби на 30% дешевше» до цих ознак не належать.

Ранніх євангелістів мало (одна з дванадцяти, близько 8%), і вони беруть зобов'язання раніше, ніж це здається розумним: платять за недороблений продукт, бо біль справжній. Шукай їх першими й тримай поруч. З тими, хто лише усміхався, підтримуй добрі стосунки, але на перші продажі на них не розраховуй.

Зобов'язання рідко з'являються самі: про них треба просити. І, як страшні запитання, прохання губляться в моменті, коли розмова тепла й просити про щось здається, ніби її зіпсуєш. Тож вирішуй до дзвінка, про що попросиш.

Добре прохання конкретне: що, коли і скільки. «Будьмо на зв'язку» — не прохання. «Протестуєте пробну коробку два тижні, починаючи з понеділка, і надішлете нотатки в п'ятницю, 14-го?» — прохання. Підготуй по одному проханню в кожній валюті, яке пасує до того, де людина зараз: трохи часу (тест, наступний дзвінок), трохи репутації (знайомство з тим, кому це цікаво), трохи грошей (передзамовлення чи невеликий депозит). Тоді зможеш обрати те, що пасує до того, як пішла розмова.

А якщо на всі три відповідь «ні»? Тоді ти дізнаєшся щось правдиве про її інтерес. Чітке «ні» корисне, розмите «так» — ні. Воно рятує від погоні за людиною, яка просто була люб'язною.