Чому ви, а не блокнот? Унікальна пропозиція

Конкурентна альтернатива (competitive alternative) — це все, чим клієнти користувалися б, якби твого продукту не було. Для малого продукту це рідко інший схожий застосунок.

На дзвінках питай, що люди роблять сьогодні, і записуй кожну відповідь. Для незалежного автосервісу, який хоче повертати постійних клієнтів, список GarageDesk такий:

• паперовий блокнот плюс повідомлення у Viber, набрані вручну;
• родич, якому платять за дзвінки постійним клієнтам, як колись Dennis, власник автосервісу, платив племінниці;
• універсальна CRM;
• дорогі системи, якими користуються автосалони;
• нічого не робити: сподіватися, що постійні клієнти згадають самі.

«Нічого не робити» часто найбільша альтернатива з усіх. Власники, що її обирають, ніколи не бачать постійних клієнтів, які тихо поїхали в сервіс через дорогу, тож і проблеми не відчувають.

Цей список змінює все, що йде далі. Якщо порівнювати себе лише зі схожими програмами, готуєш відповіді на питання, які мало хто ставить, тоді як власник біля прилавка із запчастинами зважує тебе проти безкоштовного блокнота. Позиціонування починається з того, що клієнти справді роблять, а не зі списку застосунків.

Кожна альтернатива має ціну, і рідко ту, що на етикетці. Оцінюй кожну чесно: у грошах і в часі, помилках та втрачених клієнтах.

• Блокнот і Viber вручну: купити нічого не коштує. Але хтось витрачає близько п'яти годин на місяць на повідомлення, і половину постійних клієнтів однаково забувають, доки ті не поїдуть деінде.
• Родич, якому платять за дзвінки: Dennis, власник автосервісу, який тепер користується GarageDesk, платив племінниці 4 000 грн на місяць за ту саму роботу, і в неї бувають вихідні.
• Універсальна CRM: дешева, але створена для тих, хто продає товари. Немає нагадувань за пробігом, і хтось має все налаштувати.
• Система автосалону: у кілька разів дорожча, налаштовується тижнями, створена для автосалону, а не для гаража на чотири підйомники.

Корисне речення: безкоштовний у купівлі, дорогий у користуванні. Найбільша прихована ціна блокнота — не папір і навіть не час, а постійні клієнти, яким ніхто не нагадав і які тихо поїхали в сервіс через дорогу.

Коли бачиш справжню ціну кожної альтернативи, знаєш, з чим порівнювати, і твоя ціна перестає здаватися єдиною витратою.

Одне загальне «ми кращі» не відповідає на жодну з альтернатив. Кожна програє тобі в чомусь своєму, тож для кожної потрібне окреме коротке порівняння.

• Порівняно з блокнотом і Viber вручну: нагадування йдуть самі, вчасно, і ніхто не забутий.
• Порівняно з родичем за гроші: частка вартості, і без вихідних.
• Порівняно з універсальною CRM: нагадування за датою і пробігом, створені для повторного обслуговування авто.
• Порівняно із системою автосалону: за розміром і ціною для автосервісу на 2–8 підйомників, працює за два дні.

Зверни увагу на закономірність: кожен рядок називає те, що робиш лише ти порівняно з цією однією альтернативою, і так, що клієнт може це перевірити. «Нагадування за пробігом» можна перевірити, «розумніше» — ні.

Із таких рядків складаються продажні дзвінки. Коли власник каже «у мене вже є CRM», Oscar не потрібна промова, лише одна відмінність, що важить саме проти цього вибору. Запиши ці рядки й тримай їх біля телефона.

Позиціонування (positioning) — це місце, яке продукт посідає в голові клієнта: поруч із якими альтернативами, для кого і чому він для нього кращий. Воно живе в словах клієнтів, тож бери слова з дзвінків, а не з сайтів інших програм.

Старий заголовок GarageDesk був «CRM з автоматизованими багатоканальними сповіщеннями клієнтів». Жоден власник ніколи не казав такого речення. Власники кажуть «постійні клієнти», «забув про заміну оливи», «поїхав у сервіс через дорогу».

Добре перше речення:

• називає результат, якого хоче клієнт, його словами: постійні клієнти повертаються на наступне ТО;
• коротко каже, як це відбувається: нагадування за датою і пробігом від імені самого автосервісу;
• дає зрозуміти, для кого це.

Починай із того, що клієнт отримує першим. Історія ремонтів кожного авто та інші функції допомагають утримати постійних клієнтів пізніше, їм місце нижче на сторінці.

Уникай двох пасток: жаргону («багатоканальні сповіщення») і порожніх найвищих ступенів («найінноваційніша програма»). І не порівнюй себе з альтернативою, яку більшість твоїх клієнтів навіть не розглядала, як-от система автосалону для малого гаража.

Унікальній торговій пропозиції потрібна категорія: полиця в голові клієнта, куди стає твій продукт. Категорія двома словами каже, що це за річ, тож людина знає, з чим порівнювати і чого приблизно чекати.

Обирай категорію, яку клієнти вже розуміють: «нагадування про ТО для автосервісів», «онлайн-запис», «нагадування клієнтам для бухгалтерів». Тоді решта речення може витратити слова на відмінність.

Спокуслива помилка — вигадати нову категорію, щоб звучати унікально: «перший Двигун Повернення Клієнтів». Його ніхто не шукає, ніхто не знає, що він робить, і кожен відвідувач спершу мусить розшифрувати назву, перш ніж йому стане цікаво. Мала команда без рекламного бюджету не може дозволити собі навчати ринок нового слова.

Відмінності місце в другій половині речення, а не в назві категорії: знайома полиця плюс одна річ, яку на ній робиш лише ти. «Нагадування про ТО для автосервісів, за датою і пробігом, від імені вашого автосервісу» одразу зрозуміле і все одно каже, чого не вміють блокнот і універсальна CRM.

Позиціонування можна робити коротким методом, який повторюють. Кожен крок спирається на попередній.

1. Перелічити альтернативи: чим клієнти користувалися б, якби твого продукту не було, зокрема «нічого не робити».
2. Знайти, що робиш лише ти, порівняно з кожною альтернативою. Не можна сказати, що унікальне, не знаючи, з чим тебе порівнюють.
3. Перекласти це в користь у грошах чи часі клієнта. «Нагадування за пробігом» стає «постійні клієнти повертаються», а повернута заміна оливи залишає автосервісу близько 700 грн.
4. Назвати знайому категорію і сказати все одним реченням словами клієнта. Це речення і є твоя унікальна торгова пропозиція (positioning statement).

А тоді п'ята звичка: переглядати її, коли змінюється ринок чи продукт.

Поширена помилка — почати з четвертого кроку: вигадувати слогани, доки ніхто не перелічив альтернатив. Результат гарно звучить в офісі й нічого не означає біля прилавка із запчастинами. Одне речення з'являється останнім, бо воно підсумовує перші три кроки, а не замінює їх.

Унікальна торгова пропозиція правдива для ринку в певний момент. Продукт може лишатися тим самим, а все довкола рухається:

• з'являється новий конкурент, наприклад дешевий модуль нагадувань у популярній CRM;
• новий закон змінює, що автосервіси можуть надсилати власникам авто чи як мають зберігати номери телефонів;
• приходить новий тип клієнтів: автосервіси в іншому місті, франшиза, інший вид бізнесу;
• альтернативи зміщуються: якщо більшість власників перейде з блокнотів на універсальну CRM, речення, написане проти блокнота, перестане відповідати на їхнє справжнє заперечення.

Тож повторюй чотири кроки щоразу, коли змінюється щось подібне, і принаймні в регулярному ритмі, наприклад раз на квартал. Питай нових клієнтів, чим вони користувалися раніше, перевіряй, чи ті самі альтернативи досі звучать на продажних дзвінках, і читай заперечення, які Oscar чує біля прилавка.

Протилежна звичка поширена: продукт змінюється щомісяця, а заголовок сайту, написаний під час запуску, роками лишається без змін. Коли заперечення на продажах починають звучати по-новому, сприймай це як сигнал переписати речення.

Проти безкоштовної альтернативи ніколи не виграють ціною. Виграють, показуючи її приховану ціну і свою користь у грошах самого клієнта.

Почни зі згоди: блокнот справді безкоштовний. Суперечка змушує власника захищати свій вибір. Потім переходь до його чисел. Постійний клієнт, що повернувся на заміну оливи, залишає автосервісу близько 700 грн маржі. GarageDesk коштує 750 грн на місяць. Скільки повернутих машин це покривають?

потрібно машин = місячна ціна / маржа з повернутої машини, округлено вгору

750 / 700 = 1,07 → 2 машини на місяць.

Однієї машини трохи замало (700 < 750); дві дають 1 400 грн, значно більше за ціну. Автосервісу, в якого щомісяця кілька десятків постійних клієнтів мають прийти на ТО, досить, щоб завдяки нагадуванню повернулися лише двоє з них.

Скажи це словами власника: «Двоє постійних клієнтів на місяць повернулися на заміну оливи — і GarageDesk уже окупився». А тоді додай те, чого не вміє блокнот: нагадування йдуть вчасно, від імені самого автосервісу, і нікому не треба сідати їх писати.