Рекомендації і спільнота

CAC (customer acquisition cost), вартість залучення клієнта, — це витрати на залучення клієнтів за період, поділені на нових клієнтів, яких ці витрати принесли:

CAC = витрати на продажі й маркетинг / нові клієнти

Січневий тест Oscar: 10 000 грн на рекламу в соцмережах, підписалися 2 автосервіси. CAC = 10 000 / 2 = 5 000 грн на автосервіс.

Саме собою це число мало що каже, доки не порівняєш його з тим, скільки платить клієнт. Новий автосервіс платить 750 грн на місяць, тож гроші на рекламу повертаються лише після понад шести місяців підписки, і то якщо автосервіс стільки протримається. Для двох засновників без інвестора це гроші, заморожені на пів року за кожен автосервіс.

Рахуй CAC для кожного каналу окремо, а не лише для всього бізнесу. Середнє число ховає дорогий канал за безкоштовним: автосервіси, що прийшли за порадою іншого власника, майже нічого не коштували, і реклама поруч із ними здавалася б дешевою. Ділимо всі витрати каналу, разом зі знижками й безкоштовними місяцями, на клієнтів, яких приніс саме цей канал.

Сарафанне радіо (word of mouth) — це коли клієнти самі розповідають про продукт іншим потенційним клієнтам. У згуртованій ніші це часто найдешевший і найдовіреніший канал, і зазвичай він працює задовго до того, як хтось будує для нього програму. Спитай нових клієнтів, як вони тебе знайшли: у GarageDesk відповідь майже завжди «розповів інший власник» або «побачив у телеграм-групі механіків».

Люди радять, коли це допомагає комусь, хто їм симпатичний, і нічого їм не коштує. Власник автосервісу ніколи не допоможе автосервісу через дорогу: той змагається за його постійних клієнтів. Зате охоче допоможе двоюрідному братові з автосервісом в іншому місті, другові з іншого району, власникові, якого бачить біля прилавка із запчастинами. Там порада доброго інструмента показує його як людину, що знається на справі.

Тож посил для задоволених клієнтів не «запросіть усіх», а «маєте знайомих в іншому місті?» Спрямовуй рекомендації на людей поза зоною конкуренції самого клієнта і на тих, хто справді може купити: власників незалежних автосервісів, а не власників авто чи автосалони.

Реферальна програма (referral program) винагороджує клієнтів за приведених нових клієнтів, часто знижкою або безкоштовним місяцем. Для малого B2B-продукту пасує винагорода для обох сторін: новий клієнт отримує вигоду і людину, якій довіряє і в якої може спитати; той, хто порадив, отримує відчутну подяку.

Пастка — думка «це ж не готівка». Безкоштовний місяць — це дохід, який інакше надійшов би, тож він рахується як витрата програми так само, як гроші на рекламу. Оцінюй кожну сторону за тим, скільки цей клієнт справді платить.

У GarageDesk більшість тих, хто радить, — ранні автосервіси, які досі платять 600 грн на місяць; нові платять 750. Отже, одна успішна рекомендація коштує:

600 (безкоштовний місяць того, хто порадив) + 750 (безкоштовний місяць нового автосервісу) = 1 350 грн

Це винагорода за одну рекомендацію. Це ще не вартість клієнта, якого програма завоювала: дехто з рекомендованих прийшов би й так, а за них теж заплачено. Тримай ці два числа окремо: спершу вартість однієї рекомендації, потім загальна вартість, поділена на автосервіси, яких програма справді додала.

Від того, за що саме дають винагороду, залежить, що програма купує. Винагороджуєш реєстрацію — платиш за акаунти: частина буде млявою, частину створять лише заради подарунка, і жоден із них ще не довів, що платитиме. Винагороджуєш платного клієнта — і кожна винагорода означає справжній дохід.

Тому GarageDesk дає обидва безкоштовні місяці лише після того, як новий автосервіс заплатить. Автосервіс, що заплатив за перший місяць, уже завантажив клієнтів, надіслав нагадування й вирішив, що продукт вартий грошей; безкоштовний місяць тоді приходить як подяка, а не як приманка.

Форма винагороди теж важить. Безкоштовний місяць для обох сторін дає новому автосервісу власну причину скористатися посиланням і тримає винагороду всередині продукту: вона коштує доходу, а не готівки з рахунку, і дістається лише тим, хто користується GarageDesk. Гроші лише тому, хто порадив, роблять рекомендацію схожою на продаж, а в малій ніші, де всі одне одного знають, це може зруйнувати довіру, на якій тримається сарафанне радіо.

Реферальне посилання фіксує, хто ним скористався, а не кого воно завоювало. Деякі автосервіси вже читали телеграм-канал GarageDesk і збиралися підписатися; посилання просто трапилося першим. Програма однаково за них платить.

Щоб дізнатися, хто це, на кожному вітальному дзвінку постав одне питання: «Як ви вперше про нас почули?» Це не ідеально, але набагато краще, ніж гадати. Далі:

вартість доданого клієнта = рекомендації × винагорода за рекомендацію / (рекомендації − клієнти, які прийшли б і так)

З лютого по травень через реферальні посилання прийшли 20 автосервісів по 1 350 грн кожен, і 5 із них прийшли б і так.

• Загальна вартість: 20 × 1 350 = 27 000 грн.
• Справді додано: 20 − 5 = 15.
• Вартість одного доданого автосервісу: 27 000 / 15 = 1 800 грн.

Чесне число завжди більше за винагороду за одну рекомендацію, бо ті самі гроші діляться на менше справжніх перемог. Та навіть 1 800 грн набагато менше за 5 000 грн на автосервіс із реклами, тож програма — кращий канал.

Вартість доданого клієнта сильно залежить від одного непевного числа: скільки рекомендованих клієнтів прийшли б і так. Загальна вартість не змінюється, бо платять за кожну рекомендацію; змінюється лише дільник.

Весна GarageDesk: 20 рекомендацій по 1 350 грн, разом 27 000 грн:

• 5 прийшли б і так → 27 000 / 15 = 1 800 грн на доданий автосервіс;
• 10 прийшли б і так → 27 000 / 10 = 2 700 грн на доданий автосервіс.

Удвічі більша група «і так» підняла чесну ціну в півтора раза. Навіть за 2 700 програма все одно краща за рекламу з 5 000 на автосервіс, тож рішення не змінюється, і саме це головне питання: чи витримує висновок гіршу оцінку?

Дві звички допомагають рахувати чесно. Записуй відповідь на «Як ви вперше про нас почули?» для кожного нового клієнта в окрему колонку, щоб будь-коли перерахувати, а не покладатися на пам'ять. А коли відповіді розмиті («здається, друг щось казав»), порахуй вартість для песимістичного й оптимістичного розподілу, перш ніж вирішувати, чи залишати програму або розширювати її.

Канал чи група для твоєї ніші завойовує довіру повільно: тим, що корисні тоді, коли нічого не продають. У телеграм-каналі Oscar для власників автосервісів близько 900 підписників, і про GarageDesk він там майже не пише. Саме тому канал працює.

Що будує довіру:

• практична допомога: сезонні чеклісти, як скласти ціну на зимове обслуговування;
• голоси самих учасників: власник розповідає, як утримує постійних клієнтів;
• чесні відповіді, навіть коли GarageDesk тут ні до чого.

Що її руйнує:

• реклама чи промокод у кожному дописі: спільнота перетворюється на рекламну стрічку;
• видалення критики. Люди це помічають, і прихована скарга коштує більше довіри, ніж та, на яку відповіли. Відповідай відкрито, виправляй те, що справедливо, і пояснюй, чого не зміниш і чому.

Віддача непряма. Люди залишаються заради допомоги й пам'ятають, хто її приніс, тож коли комусь знадобиться інструмент для нагадувань або спитає знайомий, першою спаде на думку назва GarageDesk. Продавай рідко і лише там, де це явно допомагає.

Аудиторія слухає тебе. Спільнота — це люди, які говорять між собою, а ти допомагаєш їм це робити. Від цієї різниці залежить, скільки цінності група створює без тебе.

Розмір, перегляди й переходи вимірюють аудиторію: скільки людей бачать твої дописи і скільки заходять на сайт. Вони нічого не кажуть про те, чи знають учасники одне одного. Ознаки спільноти інші:

• власники відповідають на питання одне одного раніше за тебе;
• учасники діляться власними числами, чеклістами й історіями;
• люди зустрічаються й підтримують зв'язок поза твоїми дописами.

Квітнева зустріч Nina на складі дистриб'ютора це показала: прийшло близько сорока власників, ніхто нічого не продавав, і власники знайомилися одне з одним, а не лише із засновниками.

Щоб виростити спільноту, дай місце учасникам: став питання, а не лише оголошуй, дай слово власникові, знайомь людей з однаковою проблемою, проводь зустрічі, де засновники стоять осторонь. Спільнота працює й тоді, коли в тебе немає на неї часу, і більшому конкурентові її дуже важко скопіювати.