Як підвищити ціну й не втратити клієнтів

«Він заплатив би більше» від одного задоволеного власника — це відчуття. Підвищення ціни має спиратися на кілька сигналів, що вказують в один бік, і від багатьох клієнтів:

• користь у кілька разів більша за ціну: Dennis каже, що нагадування повертають близько п'яти постійних клієнтів на місяць; одна повернута заміна оливи залишає близько 700 грн маржі, тобто 5 × 700 = 3 500 грн на місяць за підписку в 600 грн;
• мало заперечень щодо ціни: коли Oscar продає, майже ніхто не сперечається про 600;
• ніхто не йде через ціну: жоден з одинадцяти автосервісів, що пішли, не назвав причиною ціну.

Зростання витрат додає причину, хоча саме собою не є виправданням: що більше нагадувань надсилають автосервіси, то більший рахунок за SMS.

Що не є свідченням? Бажання засновників заробляти більше нічого не каже про те, скільки заплатять автосервіси. Дешевша універсальна CRM — інший продукт для іншої потреби. А один захоплений власник — одна точка даних.

Коли користь, заперечення і причини відтоку збігаються, ціна, найімовірніше, занизька, і якщо її тримати, продукт, на який покладаються клієнти, тихо недоотримує грошей.

Підвищення ціни для нових клієнтів — ще й експеримент, і для нього потрібне одне число: скільки з автосервісів, з якими говорить Oscar, зрештою платять? Це конверсія продажів.

Порівняй її в перші місяці за ціни 750 із місяцями за ціни 600:

• якщо вона майже не змінилася, автосервіси обирали GarageDesk не через дешевизну. Стара ціна була занизька, і кожен новий автосервіс тепер приносить на 25% більше доходу;
• якщо вона різко впала, для частини автосервісів ціна перейшла межу. Це вдалося з'ясувати дешево, лише на нових автосервісах, і ціну можна скоригувати ще до того, як перейдуть наявні.

Два застереження. По-перше, коли нових автосервісів кілька на місяць, різниця в один-два продажі — це шум; дивися на тенденцію за кілька місяців, а не за тиждень. По-друге, не змінюй водночас інші речі (нове місто, нову презентацію, нову гарантію), не записавши цього, інакше не знатимеш, що зрушило число.

Типове хибне прочитання — навпаки: конверсія тримається, а хтось думає: «ціна, мабуть, зависока, ніхто не в захваті». Стабільна конверсія за вищої ціни означає, що цінність була там від самого початку.

Найбезпечніше пробувати вищу ціну з клієнтами, які ніколи не бачили старої. З 1 січня нові автосервіси платять за GarageDesk 750 грн на місяць або 7 500 грн на рік. У Хмельницькому про 600 однаково ніхто не чув, тож ніхто не відчуває, що в нього щось забрали.

Річний тариф зберігає ту саму логіку, що й раніше: ціна десяти місяців за дванадцять (10 × 750 = 7 500).

У MRR річний тариф рахують як ціну ÷ 12:

• один новий річний автосервіс додає до MRR 7 500 ÷ 12 = 625 грн;
• дванадцять місячних платежів становили б 12 × 750 = 9 000 грн, тож річний тариф заощаджує автосервісу 1 500 грн, ціну двох місяців, тобто знижка 1 500 ÷ 9 000 ≈ 16,7%.

Рахуй річний автосервіс як 625, а не 750. Місячна ціна завищила б MRR на 125 грн для кожного річного автосервісу — та сама помилка, що й рахувати старий річний тариф як 600 замість 500.

Наявні автосервіси дізнаються про нову ціну зараз, у листопаді, ще до того, як хтось побачить 750 на сайті. Добре повідомлення вміщається на один екран телефона і відповідає на всі запитання, перш ніж їх поставлять:

• що змінюється і з коли: 750 на місяць (7 500 на рік) для нових автосервісів з 1 січня;
• що лишається для цього клієнта і до коли: 600 на місяць увесь наступний рік, річні продовження за 6 000;
• коли і як вони перейдуть: на 750 з 1 січня позанаступного року, з нагадуванням за місяць;
• чому: чесна причина, як-от більше нагадувань і витрати на SMS та функції, про які просять автосервіси;
• кому дзвонити: конкретна людина.

Воно не ховає розміру зміни. Підвищення — 750 − 600 = 150 грн на місяць, 150 ÷ 600 = 25%. За рік місячний автосервіс платить на 150 × 12 = 1 800 грн більше, приблизно половину того, що п'ять повернених авто приносять Dennis за один місяць (3 500).

Жодних вибачень, жодного дрібного шрифту, жодного розмитого «ціни можуть змінитися». Саме прямо названі цифри роблять повідомлення вартим довіри.

Наявні клієнти — найскладніша частина підвищення ціни. 64 автосервіси GarageDesk ризикнули рано; п'ятеро заплатили наперед, коли ще не було жодного рядка коду. Є три способи з ними вчинити:

• Підняти ціну всім з 1 січня. Швидкий додатковий дохід, але перші клієнти почуваються обманутими, і дехто йде. Це витрачає довіру, яку не купиш назад.
• Назавжди лишити 600. Здається щедрим, але стара ціна стає архівним тарифом (legacy plan) без кінця: частина бази роками недооцінена, хоча продукт для неї постійно покращується.
• Чесний шлях з обмеженим строком. Нові автосервіси платять 750 з 1 січня; наявні зберігають 600 увесь наступний рік (річні тоді теж продовжуються за 6 000) і переходять на 750 через рік, а повідомлення отримують уже зараз.

Третій спосіб зберігає обидві важливі речі: довіру, бо ніхто не здивований, а перші клієнти мають довгий перехідний період; і дохід, бо вся база переходить на нову ціну у відому дату. Головне — щоб дата завершення існувала й була записана. Без неї «поки що» непомітно стає «назавжди».

Довічний доступ (lifetime deal) звучить як гроші: сайт знижок пропонує продати GarageDesk за 9 000 грн один раз і назавжди сотні автосервісів. Це 900 000 грн одразу.

Порахуй натомість на один автосервіс. Середній автосервіс платить 750 грн на місяць, а за місячного відтоку близько 5% лишається приблизно 1 ÷ 0,05 = 20 місяців. Тож:

• дохід від середнього автосервісу за весь час ≈ місячна ціна ÷ відтік = 750 ÷ 0,05 = 15 000 грн;
• автосервіс із довічним доступом платить 9 000 один раз (дванадцять місяців по 750);
• втрачений дохід на один автосервіс: 15 000 − 9 000 = 6 000 грн.

А витрати ніколи не закінчуються: кожне нагадування автосервісу з довічним доступом — це SMS, за яку GarageDesk платить завжди, і жодного доходу, щоб її покрити.

Оцінка груба, але розрив достатньо великий, щоб висновок тримався. Додай, хто купує на сайтах знижок (мисливці за знижками, здебільшого поза нішею), і така угода має сенс лише як екстрені гроші з чіткими умовами. GarageDesk не в екстреній ситуації.

Коли новий клієнт вагається, за цим зазвичай стоїть запитання «а якщо в нас не спрацює?». Відповісти на нього можна двома способами.

Віддати продукт безкоштовно через безкоштовний тариф. Для GarageDesk це означає платити за SMS-нагадування автосервісам, які можуть ніколи не заплатити, приваблювати тих, хто любить безкоштовне, і ставити обмеження, що не спрацьовують, коли приходить користь.

Зняти ризик із клієнта, зберігши ціну: гроші назад у перший місяць, якщо не повернеться жоден постійний клієнт. Це працює, бо прив'язано до результату, який купує автосервіс:

• автосервіс, що отримав результат, платить повну ціну і не має причин скаржитися;
• автосервіс, що не отримав, нічого не втрачає, а GarageDesk дізнається, де саме не спрацював старт;
• витрати обмежені одним місяцем для тих, у кого не вийшло.

Така гарантія ще й показує впевненість. Вона прямо каже: «ми очікуємо, що постійні клієнти повернуться». Безкоштовний тариф каже інше: «спробуйте, може, воно чогось варте». Гарантія має бути простою і чесною: одна умова, один місяць, жодного дрібного шрифту.

Безкоштовний тариф працює, коли виконуються дві умови:

1. безкоштовний користувач майже нічого не коштує в обслуговуванні;
2. обмеження спрацьовують саме тоді, коли клієнт починає отримувати користь, тож ті, кому це вигідно, переходять на платний тариф.

Для GarageDesk не виконується жодна. Його користь доставляють нагадування, а кожне повідомлення в SMS чи Viber коштує грошей. Безкоштовний автосервіс, що добре користується продуктом, коштує більше, а не менше, і ще забирає час підтримки. «Програму копіювати безкоштовно» — правда про код, а не про повідомлення, які цей код надсилає.

І обмеження спрацювали б не в той момент: безкоштовний автосервіс отримує першого постійного клієнта, що повернувся, свій aha-момент, і має всі причини лишатися безкоштовним.

Якщо насправді непокоїть ризик для нового автосервісу («а якщо в нас не спрацює?»), зменш ризик, не роздаючи продукт: гроші назад у перший місяць, якщо не повернеться жоден постійний клієнт. Автосервіс нічим не ризикує; GarageDesk платить лише за автосервіси, які не отримали результату, а саме з таких випадків і варто вчитися.