Ціннісне ціноутворення: ціна від вартості «як зараз»

Є три спокусливі способи встановити першу ціну, і лише один дивиться з боку клієнта.

• Твої витрати. Інструменти плюс те, що потрібно засновникам на життя, поділені на кількість автосервісів, на яку сподіваєшся. Це каже, скільки клієнтів тобі потрібно — корисне число для віх, — але нічого не каже про те, скільки заплатить автосервіс. Dennis ніколи не бачив твого рахунку за хостинг.
• Ціна конкурента. Загальна CRM коштує приблизно стільки ж, то чому не скопіювати? Бо Dennis не порівнює тебе з CRM, якою не користується. Він порівнює тебе з племінницею та її зошитом.
• Скільки проблема коштує сьогодні і чого вартий її розв'язок. Це ціннісне ціноутворення: ціна прив'язана до нинішнього обхідного шляху клієнта і до вигоди, яку дає результат.

Четвертий варіант, «найнижча ціна, яка здається безпечною», — взагалі не опора. Він відповідає на страх засновників, а не на питання клієнта.

Автосервіс вирішує, порівнюючи твою ціну з тим, що вже витрачає і втрачає. Починай звідти, а власні витрати використовуй лише для перевірки, чи може бізнес працювати за такої ціни.

Ціннісне ціноутворення має дві опори. Перша — скільки автосервіс витрачає сьогодні на обхідний шлях. Друга — чого вартий результат: додаткові гроші, які автосервіс заробляє, коли проблему розв'язано.

Для нагадувань результат — постійні клієнти, які повертаються. Його вартість на місяць:

додаткова маржа = повернуті візити на місяць × маржа з візиту

Бери маржу — те, що лишається автосервісу після запчастин і часу механіка, — а не повний чек, бо саме вона потрапляє в кишеню власника. Dennis очікує щонайменше 3 повернуті візити на місяць, приблизно по 700 грн маржі: 3 × 700 = 2 100 грн на місяць.

Тепер порівняй із ціною: 2 100 ÷ 600 = 3,5. Результат вартий у три з половиною рази більше, ніж коштує GarageDesk. Перевірка: 3,5 × 600 = 2 100.

Співвідношення значно більше за 1 — саме те, що дає легко сказати «так». Якщо менше за 1, автосервіс платив би більше, ніж отримує назад, хоч яким гарним виглядав би продукт.

Питай у власника його власні цифри: оцінка, яку він зробив сам, переконує його набагато більше, ніж твоя.

Інша опора порівнює ціну з тим, скільки автосервіс уже витрачає на проблему щомісяця:

ціна як частка обхідного шляху = ціна ÷ щомісячна вартість обхідного шляху × 100%

Для Dennis: 600 ÷ 4 000 = 15%. Навіть якщо GarageDesk візьме на себе лише частину роботи племінниці, цифри для нього однаково сходяться.

Для автосервісу, де адміністратор отримує щомісячну премію 1 500 грн за передзвони клієнтам: 600 ÷ 1 500 = 40%. Це все ще значно менше за нинішні витрати, але різниця менша, тож розмові потрібна й опора цінності: постійні клієнти, які повертаються.

Як читати частку:

• значно менше за 100%: для автосервісу, що вже платить, ціна — легке рішення;
• близько до 100% або більше: автосервіс платив би стільки ж, скільки зараз, тож продукт має робити роботу явно краще;
• обхідний шлях нічого не коштує: порівнювати нема з чим, і автосервіс, найпевніше, поки не покупець.

Ціну став угору, витрати автосервісу — вниз. Перевернутий дріб (4 000 ÷ 600) дає співвідношення, а не частку, і його легко прочитати неправильно.

«Почнімо з 300, щоб не ризикувати» звучить розважливо. Але ризикувати чим?

Подивися, на кого вплинула б нижча ціна:

• Автосервіси на кшталт Dennis, які вже платять 4 000 грн на місяць за обхідний шлях, 600 не зупинить. Для них зниження до 300 нічого не змінює, крім того, скільки заробляє GarageDesk: воно віддає половину доходу саме від тих клієнтів, які легко заплатили б більше.
• Автосервіси на кшталт Paul, які сьогодні нічого не витрачають на проблему, стримує не ціна. Їхній бар'єр у тому, що вони не відчувають проблеми в грошах. За 300 вони так само нічого не витрачатимуть, бо дешевший розв'язок проблеми, за яку не платиш, — однаково зайва витрата.

Тож зниження втрачає гроші в одній групі й майже нічого не здобуває в іншій. Автосервіси, що вагаються за 600, зазвичай вагаються за будь-якої ціни.

Корисний хід протилежний: знайти більше автосервісів, які вже витрачаються на проблему, і показати їм обидві опори. Коли цифри на столі, заперечення щодо ціни від автосервісів зі справжніми витратами на обхідний шлях трапляються рідко.

Ціни несиметричні. Знизити ціну пізніше легко: клієнти раді, нікого не треба переконувати. Підняти її пізніше важко: це розмова з кожним наявним клієнтом, і дехто піде або почуватиметься ошуканим.

Ця несиметричність має чіткий наслідок для першої ціни: починай із ціни, яку зможеш утримати, обґрунтованої двома опорами, а не з навмисно низької, яку сподіваєшся підняти.

Занизька ціна ще й щось повідомляє. Для власника автосервісу 300 грн на місяць за те, що має повертати постійних клієнтів, може звучати як «іграшка» чи «сайд-проєкт, який довго не протримається». Ціна, що відповідає цінності, каже: засновники ставляться до проблеми серйозно.

Це не означає, що ціна застигає назавжди. Коли продукт робитиме більше, з'явиться простір брати більше, особливо з нових клієнтів. А якщо добре обрана ціна відштовхує автосервіси, які явно витрачаються на проблему, знизити її однаково можна.

Чого варто уникати, то це плану «почати дешево, а підняти, коли підсядуть». Він економить трохи сміливості сьогодні й коштує багатьох незручних розмов потім.

Нинішні витрати — це витрати автосервісу, а не засновників. Склади все, що автосервіс витрачає чи втрачає на проблему, а не лише найпомітнішу частину:

• сплачені гроші: 4 000 грн на місяць, які Dennis платить племінниці, премія адміністраторові, сервіс, за який платить автосервіс;
• віддані години: суботні ранки власника за набором нагадувань, п'ять годин Martha на місяць;
• втрачена маржа: постійні клієнти, які забувають про наступне ТО і везуть авто до іншого автосервісу.

Останній рядок часто найбільший і найменш помітний. Ніхто не виставляє рахунку за клієнта, що не повернувся, тож власника треба попросити це порахувати.

Чому тут не місце: власним цифрам GarageDesk. 2 000 грн на місяць за хостинг та інструменти і те, що потрібно Nina на життя, важливі для віх — скільки автосервісів потрібно засновникам, — але для автосервісу вони невидимі й ніяк не впливають на те, скільки він заплатить.

Різні частини суми переконують різних людей. Зекономлені години говорять до адміністратора, який виконує роботу; повернені гроші — до власника, який платить. З Greg починай із візитів і грошей, а Martha нехай розповість про свої вечори.

Для будь-якого автосервісу один швидкий розрахунок показує, чи має ціна сенс:

потрібно повернутих візитів = місячна ціна ÷ маржа з повернутого візиту, з округленням угору до цілого візиту.

За маржі 700 грн: 600 ÷ 700 = 0,86, отже, 1 повернутий візит на місяць уже покриває ціну. За маржі 900 грн: 600 ÷ 900 = 0,67, знову 1 візит, і ще 900 − 600 = 300 грн лишається.

Результат перетворюється на найпростіше речення для власника, що вагається: «Якщо GarageDesk поверне одного постійного клієнта на місяць, він уже окупився». Власник може звірити це з власним досвідом: скільки постійних клієнтів він втрачає.

Спитай кожен автосервіс про дві речі: скільки на місяць коштує обхідний шлях і скільки приблизно додаткових візитів на місяць можуть дати нагадування. Потім порівняй обидва числа з 600.

Округлення вгору важливе з тієї самої причини, що й раніше: 0,67 візиту не буває. Округлення вниз до 0 означало б, що продукт окуповується без жодного візиту, а так не буває ніколи.

Коли власник автосервісу вагається через 600 грн на місяць, хочеться пояснювати: скільки витрачають засновники, як важко було зробити продукт, чому ціна справедлива для GarageDesk. Жодне з цього не відповідає на справжнє питання власника: «чи варто це для мене?»

Відповідь, яка працює, — у його власних цифрах, одним реченням:

• «Один постійний клієнт, що повернувся за місяць, лишає вам близько 700 грн. Цього вже досить, щоб покрити 600».
• «Ви платите племінниці 4 000 на місяць за цю роботу. GarageDesk — 600».

Обидва речення роблять одне: порівнюють ціну з тим, що власник уже знає й рахує. Він може звірити їх із власною пам'яттю і власними записами, і йому не треба довіряти арифметиці засновників.

Речення з боку засновників («наш хостинг коштує 2 000», «нам потрібно по 600 з 80 автосервісів, щоб жити») у кращому разі викликають співчуття, а в гіршому — торг. До того ж вони кажуть власникові, що ціна — про потреби GarageDesk, і тому здається, що про неї можна торгуватися.

Речення має бути коротким, з його цифрами, а після нього варто замовкнути.