Скоринг сегментів і акаунтів: прибуток, а не виручка

Скоринг акаунтів (account scoring) перетворює критерії профілю на число, щоб компанії можна було ранжувати, а не сперечатися про них. У Marta двадцять звернень і час на п'ять розмов: оцінка підкаже, на які п'ять глянути першими.

Перший крок — напрям кожного критерію. Для одних більше — краще: більше працівників, які користуються англійською в роботі, більший прибуток з уроку. Для інших краще менше: коротший цикл угоди, нижча вартість обслуговування на урок, менша частка заброньованих уроків, на які ніхто не прийшов.

Звучить очевидно, але пропустити цей крок — класична помилка. Якщо «цикл угоди» оцінювати так само, як «працівників, яким потрібна англійська», компанія, що вирішує 150 днів, тихо збирає найвищі бали, і рейтинг винагороджує саме те, що гальмує Teams. Запиши напрям поруч із кожним критерієм, перш ніж хтось поставить хоч один бал.

Після напряму — шкала: записані діапазони, що перетворюють факт на бали. Для циклу угоди Teams: менше 30 днів — 5 балів; 30–60 — 4; 60–90 — 3; 90–120 — 2; довше — 1. Компанія, якій знадобилося 75 днів, отримує 3, хто б не оцінював.

Без записаних діапазонів «4» у кожного означає своє. Одна людина ставить 4 компанії, яка їй подобається; інша ставить 3 за ті самі факти. Тоді оцінка відображає настрої, а не клієнтів, і ніхто не може пояснити число, коли Marta про нього спитає.

Діапазони також треба зафіксувати до оцінювання. Якщо писати їх, дивлячись на улюбленого клієнта, шкала підлаштовується під нього: межа зсувається до 80 днів лише для того, щоб ця компанія отримала 4. Записані заздалегідь діапазони дають будь-кому перевірити будь-яку оцінку, і саме це робить таблицю надійною.

Критерії рідко важать однаково. Ваги кажуть, що найважливіше, у частках, які в сумі дають 100%. Нинішній вибір Teams: прибуток з уроку 30%, робоча потреба в англійській 25%, коефіцієнт виграшу 20%, швидкість 15%, розмір англомовної команди 10%.

Оцінка — це сума «вага × бали». Компанія з 5 за прибуток, 5 за потребу, 4 за коефіцієнт виграшу, 3 за швидкість і 2 за розмір отримує 0,30×5 + 0,25×5 + 0,20×4 + 0,15×3 + 0,10×2 = 4,2 з 5.

Дві короткі дороги дають хибну відповідь. Просте середнє балів прирівнює розмір до прибутку, тож велика компанія зі слабкою економікою піднімається в рейтингу. Проста сума (скажімо, 13 балів) узагалі не на шкалі 1–5.

Ваги — це судження, тож їх треба записати з поясненням і згодом перевірити. Leo поставив би розмір угоди на 50%. Так можна, якщо причину видно і команда через квартал перевіряє, чи акаунти з високою оцінкою справді купили й лишилися.

Грошовий критерій — прибуток з уроку після вартості обслуговування, а не виручка. Виручка — це те, що платить клієнт; те, що лишається Klasna, менше, і воно ще зменшується залежно від того, скільки роботи потребує клієнт.

Ланцюжок за прайсовою ціною Teams: 800 грн за урок мінус 430 репетиторові й 31 за відео та ШІ — лишається 339 грн маржинального доходу. Далі віднімається вартість обслуговування: час координатора на розклад і звіти плюс уроки, оплачені репетиторам, коли учні не прийшли. Клієнт з ІТ-послуг, що платить 800 і має 40 грн обслуговування на урок, оцінюється за 800 − 430 − 31 − 40 = 299 грн.

Типові помилки — у відніманні: зупинитися на 339 — забути про обслуговування, відняти лише обслуговування — отримати 760, додати обслуговування замість віднімання — 369. Формула, записана один раз, ціна − 430 − 31 − обслуговування, робить усіх клієнтів порівнянними.

Велика виручка може ховати збиток, тому виручка не може бути грошовим критерієм. Візьмімо одного колишнього роздрібного клієнта Teams: 150 уроків на місяць, найбільший клієнт в історії Teams. Після знижки за обсяг він платив 650 грн за урок, а його обслуговування (перенесення для змінних працівників, звіти для кожного магазину, оплата репетиторам за пропуски) коштувало 210 грн за урок.

Ланцюжок: 650 − 430 − 31 = 189 грн маржинального доходу, мінус 210 обслуговування = −21 грн з кожного уроку. За 150 уроків на місяць це 150 × 21 = 3 150 грн збитку щомісяця, поки він лишався клієнтом.

За виручкою цей клієнт був зіркою: 97 500 грн на місяць. За прибутком — найгіршим клієнтом Teams. Обидва числа — факти, але в оцінку йде лише одне. Ось що казати кожному, хто питає, чому відоме ім'я стоїть низько: покажи весь ланцюжок поруч — виручку, маржинальний дохід, обслуговування, прибуток — і дай побачити, куди йдуть гроші.

Оцінюй знизу вгору: з фактів про кожну компанію й кожну минулу угоду, а тоді додавай клієнтів у сегменти. Не згори вниз від «рітейл — величезний ринок»: це каже, наскільки великий сегмент, а не як у ньому справи в Teams.

Для грошей додавай гроші: прибуток сегмента з уроку — це його загальний прибуток, поділений на загальну кількість уроків. Середнє показників клієнтів дає одному крихітному чудовому клієнтові сховати великих збиткових. Приклад: малий клієнт із 10 уроками по 300 грн прибутку і великий зі 150 уроками по −21. Середнє середніх: (300 − 21) / 2 = 139,5 грн — виглядає здоровим. Додані гроші: (3 000 − 3 150) / 160 = −0,94 грн з уроку: сегмент збитковий.

Сегмент без перемог, як логістика, отримує те, що відомо, і «невідомо» для решти: жодної перемоги з чотирьох спроб — це низький бал за коефіцієнт виграшу, а не вирок галузі, і прибутку для оцінки ще немає.

Спокусливо ранжувати сегменти за місячною виручкою, мовляв, більші клієнти зазвичай заробляють більше. У корпоративному навчанні часто ні. Великі клієнти зазвичай приходять зі знижками за обсяг, які зменшують ціну за урок, і з вищою вартістю обслуговування: багато локацій, змінні графіки, більше пропусків, окремі звіти. Обидва чинники стискають прибуток з різних боків.

Історія самої Teams це показує. Рітейл дав найбільшу частку виручки серед усіх сегментів, але після обслуговування роздрібні клієнти залишали мало або нічого, а найбільший із них втрачав 21 грн з уроку. ІТ-послуги дали менше виручки й значно більше прибутку з уроку.

Тож оцінка використовує прибуток з уроку після обслуговування, доданий знизу вгору з клієнтів. Виручка все одно важить як контекст: вона показує розмір і скільки залежить від одного клієнта. Але вона не мірило того, чи допоможе здобути більше таких клієнтів.

Скоринг акаунтів має сталий порядок, і саме порядок робить його чесним:

1. Обери критерії з профілю ідеального клієнта.
2. Визнач напрям кожного: більше — краще чи гірше?
3. Запиши діапазони шкали для кожного критерію.
4. Задай ваги, що в сумі дають 100%, і поясни чому.
5. Оціни кожного клієнта за його даними.
6. Додай клієнтів у сегменти й ранжуй їх.
7. Щокварталу порівнюй оцінки з реальними перемогами й програшами.

Напрям і діапазони йдуть до будь-яких балів, інакше шкала підлаштовується під улюбленого клієнта. Ваги задають і пояснюють до оцінювання з тієї ж причини. Клієнтів оцінюють за даними, а сегменти складають із клієнтів, ніколи навпаки. Щоквартальна перевірка замикає коло: якщо клієнти з високою оцінкою не купують чи не лишаються, ваги чи діапазони хибні, і їх виправляють. Прохання Marta пасує до цього: вона хоче таблицю, а не лише число, щоб, не погоджуючись із трійкою, побачити, з якого діапазону вона взялася.

Висока оцінка означає дивитися першим, а не підписувати першим. Оцінка ранжує компанії за тим, наскільки вони відповідають профілю, але не замінює перевірок. Компанія з найвищою оцінкою, у якої немає власника бюджету, все одно не проходить стоп-критерій профілю, і місяць, витрачений на неї, все одно втрачений.

Тож використовуй оцінку, щоб упорядкувати п'ять розмов Marta, а далі хай кожна розмова перевіряє те, чого оцінка не бачить: хто розпоряджається бюджетом, як відбувається погодження, чи потреба справжня вже сьогодні. Коли факти з дзвінка суперечать оцінці, онови рядок; діапазони чітко показують, який бал змінюється і чому.

Як це складається докупи: скоринг задає напрям кожного критерію, записує діапазони, відкрито зважує критерії, оцінює гроші як прибуток з уроку після обслуговування, складає сегменти знизу вгору й звіряється з тим, що сталося. Наступний урок: коли клієнтів уже впорядковано, скільки зусиль заслуговує кожен — це вирішують рівні акаунтів.