Перейти до змісту
Увійти
← Глосарій

стоп-критерій (disqualifier)

Також називають: стоп-критерії, стоп-критеріїв, стоп-критерієм

Ознака, через яку компанія не підходить як клієнт, хоч би якою зацікавленою вона здавалася: наприклад, немає досяжного власника бюджету, потреба, якої продукт не закриває, або вартість обслуговування, що з'їдає маржу. Записані стоп-критерії рятують команду від угод, які коштують більше, ніж приносять.

Стоп-критерій (disqualifier) — умова, через яку компанія не підходить як клієнт, хоч би якою зацікавленою чи вражаючою вона здавалася. Це друга половина профілю ідеального клієнта: профіль каже, де шукати, а стоп-критерії — де зупинитися. Типові приклади: потреба, якої продукт не закриває, власник бюджету, якого ніхто не може назвати чи до якого не дістатися, вартість обслуговування, що з'їдає маржу, або вимоги (велика знижка ще до узгодження обсягу), які в минулих угодах нікуди не вели.

Добрі стоп-критерії беруться з фактів, а не зі смаку. Подивіться на програні угоди й на виграні, що виявилися збитковими чи закінчилися відтоком, і запишіть причини, а не ярлики. «Ми програли чотири угоди в логістиці» — це ярлик; «ніхто не міг сказати, хто розпоряджається бюджетом на навчання» і «уроки не вписувалися в графік змін» — це причини, і вони трапляються в будь-якій галузі. Перетворюючи причину на стоп-критерій, команда не викреслює цілу галузь через кілька програшів, але відсіює саме ту закономірність, яка до них призвела.

Стоп-критерії бережуть найдорожчий ресурс у B2B — час команди на довгі угоди. Перевіряйте їх рано (у перших розмовах, через відкриті запитання про минулі закупівлі й те, як їх погоджували) і застосовуйте ввічливо: чітке раннє «ні» для покупця краще, ніж місяці зустрічей. Переглядайте їх разом із профілем щокварталу, бо стоп-критерій, який уже не збігається з даними, стає сліпою плямою.

Приклад

Klasna for Teams переглядає 40 компаній, з якими говорила у 2024–2026 роках. Рітейл виглядав привабливо: три виграні клієнти, 249 100 грн виручки на місяць. Але їхні уроки тягнули 71 300 грн на місяць витрат на обслуговування (години координатора, оплата репетиторам за пропуски), які з'їдали 90,79 % маржинального доходу в 78 530 грн (71 300 / 78 530), і лишалося 7 230 грн прибутку — 19,54 грн на урок проти 298,72 в ІТ-послугах. Один рітейл-клієнт по 650 грн за урок (маржинальний дохід 650 − 461 = 189) зі 210 грн обслуговування на урок втрачав 21 грн на кожному зі 150 уроків, тобто 3 150 грн на місяць. Усі три купували англійську як бонус для персоналу, і жоден уже не клієнт.

Записані стоп-критерії беруть причини, а не галузь:

  1. Англійська потрібна лише як бонус, без робочого завдання за нею.
  2. Ніхто не може сказати, хто розпоряджається бюджетом на навчання і як його погоджують.
  3. Велика знижка вимагається ще до узгодження обсягу.

Логістики (чотири угоди, жодної виграної) у списку немає: два програші були через графіки змін, один — через відсутнього власника бюджету, один — через те, що закупівлі продовжили договір із чинним постачальником. Veloria, логістична компанія з реальною робочою потребою і відомим шляхом погодження, проходить перевірку.

Типові помилки

  • Відсіювати за ярликом. «Логістика» чи «менше 500 працівників» — ярлики; відсіюйте за причинами програшів.
  • Вигадувати їх із думок. Кожен стоп-критерій має вести до програних, збиткових чи втрачених угод.
  • Ігнорувати їх заради великої назви. Відома компанія, якій потрібні бонус для персоналу й знижка наперед, — однаково погана ставка.
  • Перевіряти запізно. Питайте про минулі закупівлі й шлях погодження в перших розмовах, а не після пропозиції.
  • Ніколи їх не переглядати. Переглядайте разом із профілем щокварталу, щоб застаріле правило не ховало добрих клієнтів.

Вивчити в курсі