Типи графіків: як обрати правильний

Добрий графік відповідає на одне запитання з першого погляду. Перш ніж відкривати меню графіків, запиши запитання; тип зазвичай випливає з нього. Майже кожен продуктовий чи маркетинговий графік відповідає на одне з п'яти запитань:

• Як розподілена одна метрика? Гістограма або діаграма розмаху для порівняння груп.
• Як порівнюються категорії? Стовпчикова діаграма, відсортована за значенням.
• Яку частку цілого має кожна частина? Стовпчикова діаграма; кругова — лише для двох–чотирьох частин.
• Чи пов'язані дві метрики? Діаграма розсіювання, одна точка на спостереження.
• Як метрика змінюється в часі? Лінійний графік, час зліва направо.

Найважче — помітити, яке запитання ти насправді ставиш. «Чи отримують кампанії з вищим CTR більше реєстрацій?» звучить як порівняння, але стосується зв'язку, тож потрібна діаграма розсіювання. «Яка тема звернень найчастіша?» порівнює категорії — стовпчикова діаграма. Якщо не можеш назвати запитання, графік змусить читача його вгадувати.

Діаграма розмаху («ящик з вусами») стискає розподіл до п'яти чисел і викидів:

• ящик іде від Q1 до Q3, тож містить середні 50% значень;
• лінія всередині — медіана;
• вуса сягають найменшого й найбільшого значень у межах IQR;
• точки за вусами — викиди.

Для витрат Котокорму за 90 днів: вуса на 12 і 93 дол., ящик від 24 до 56 дол., медіана 35 дол., точки на 110 і 240 дол. Медіана біля низу ящика й довгий верхній вус сигналізують про правосторонню асиметрію.

Найкраще діаграми розмаху працюють поруч. Візьми дві кур'єрські служби Котокорму, обидві із середнім часом доставки 24 години: служба A мала б тонку смужку від 23 до 26 годин; служба B — високий ящик від 18 до 30 із вусами від 14 до 38. З одного погляду видно, що однакове середнє ховає дуже різну надійність.

Обмеження: п'ять чисел не покажуть двох піків. На малих вибірках показуй ще й окремі точки або додай гістограму.

Стовпчикова діаграма просить око порівнювати довжини. Це працює, лише якщо довжини пропорційні значенням, тобто вісь значень має починатися з нуля.

Обріж вісь — і малюнок збреше. Якщо вісь починається з 80, стовпчик 90 має довжину 10 одиниць, а стовпчик 85 — 5 одиниць, тож 90 здається удвічі більшим за 85. Насправді 90 / 85 ≈ 1,06, різниця близько 6%.

Якщо мала різниця важлива, є чесні способи її показати:

• підписати точні значення на стовпчиках;
• відкласти саму різницю (наприклад, +5 пунктів відносно минулого місяця);
• взяти точки замість стовпчиків, які нічого не обіцяють щодо довжини.

Лінійні графіки — інша справа. Їхнє повідомлення — нахил, а не довжина, тож ненульовий початок може бути прийнятним, якщо вісь чітко підписано, а зміна має сенс у реальному розмірі. Для стовпчиків винятків немає: обрізана вісь перетворює малу різницю на драматичну.

Графік часток потребує правильних часток під ним, і найнадійніше їх отримати із сирих підсумків.

1. Додай частину за весь період: email за чотири тижні дав 48 + 54 + 51 + 57 = 210 замовлень.
2. Додай ціле: 1 000 замовлень з усіх каналів.
3. Поділи: 210 / 1 000 = 21%.

Типова помилка — усереднювати тижневі частки. Якщо тижні різного розміру, просте середнє тижневих відсотків — це середнє із середніх, і малі тижні отримують завелику вагу. Спершу додавання — і проблеми немає.

Найцікавіше починається, коли дві частки стоять поруч. Email має 3 500 із 40 000 сесій, лише 8,75% трафіку, але 21% замовлень. Його конверсія — 210 / 3 500 = 6% проти 1,64% у платних соцмереж (172 замовлення з 10 500 сесій). Графік, де частка сесій стоїть поруч із часткою замовлень, з одного погляду відповідає на запитання «який канал дає більше, ніж обіцяє його трафік?», а графік лише однієї частки цього не може.

Щоб побачити форму однієї метрики, побудуй таблицю частот: поділи діапазон на рівні інтервали й порахуй значення в кожному.

• Кількість — це абсолютна частота.
• Кількість, поділена на загальну, — відносна частота, тобто частка.

Виріши, де межі, до підрахунку. З інтервалами по 25 дол. «25–49» означає від 25 дол. до 50 дол. не включно; значення рівно 50 дол. належить до наступного інтервалу. Для 24 покупців Котокорму в цей інтервал потрапляють 26, 28, 30, 32, 34, 36, 38, 42 і 45: 9 покупців. У таблиці це робить COUNTIFS з умовами ">=25" і "<50".

Гістограма малює таблицю стовпчиками, що торкаються, бо інтервали — послідовні відрізки однієї неперервної величини. Це її відмінність від стовпчикової діаграми, де стовпчики стоять окремо, бо це окремі категорії.

Ширина інтервалу змінює історію. Завширокі — і форма злипається в один-два стовпчики; завузькі — і видно переважно шум. Почни з 5–15 інтервалів і спробуй кілька ширин, перш ніж обрати.

Графіки здаються об'єктивними, і тому вони — потужний інструмент переконання, чесного чи ні. Прийоми, які трапляються найчастіше:

1. Обрізана вісь: стовпчики не від нуля перебільшують малі відмінності.
2. Відсотки без бази: «80% у захваті» з 5 опитаних. Завжди показуй n.
3. Вибране часове вікно: почни одразу після поганого тижня — і будь-який тренд здаватиметься зростанням.
4. Утоплений ряд: мала метрика на одній осі з великою, тож її подвоєння зникає.
5. Розтягнуті чи стиснуті осі: ті самі дані драматичні на високому вузькому графіку й пласкі на широкому.
6. Дві осі: дві шкали змусять будь-які дві лінії перетинатися чи рухатися разом. Бери два графіки.

Не все незвичне — прийом. Сортування стовпчиків, підписи значень і один колір-акцент — добрі практики: вони полегшують перевірку повідомлення, а не ускладнюють.

Корисна перевірка: чи дійшов би читач того самого висновку, побачивши сирі числа? Якщо ні, переконує графік, а не дані.

Заголовок графіка може робити одне з двох: описувати, що намальовано, або казати, що це означає. На слайді друге майже завжди краще.

«Замовлення за каналами» — описовий заголовок: точний, але шукати суть доводиться читачеві. «Email дає 9% сесій, але 21% замовлень» — заголовок-висновок: він формулює знахідку одним реченням, а графік стає доказом.

Заголовки-висновки допомагають утричі:

• зайняті читачі, які лише ковзають поглядом по заголовках, усе одно отримують повідомлення;
• написання змушує перевірити, чи графік справді це показує. Якщо речення не складається, графік не готовий;
• один графік лишається відповіддю на одне запитання.

Тримай його чесним. Заголовок має відповідати тому, що підтверджують дані: «Email конвертує найкраще» — нормально; «Email подвоїть продажі» — прогноз, якого графік не доводить. Застереження, як-от часове вікно, обсяг вибірки чи відсутність даних про витрати, пиши короткою приміткою під графіком, а не в заголовку.

Перебільшення обрізаної осі можна виразити числом. На будь-якому графіку око читає висоту над віссю, а не саме значення.

1. Відніми початок осі від кожного значення: 237 − 230 = 7 і 261 − 230 = 31.
2. Порівняй висоти: 31 / 7 ≈ 4,43. Лінія здається такою, ніби зросла більш ніж учетверо.
3. Порівняй реальні значення: 261 / 237 ≈ 1,10, тобто зростання на 10%.

Що ближче початок осі до даних, то більше перебільшення. Почни з 0 — і візуальне відношення дорівнюватиме реальному.

Для лінійних графіків ненульовий початок іноді прийнятний, бо читач дивиться на нахил і підписи. Але навіть тоді перевір візуальне відношення: якщо зміна на 10% виглядає як зростання на 343%, почни з нуля або покажи саму зміну, наприклад лінію тижневого приросту у відсотках.

Переглядаючи чужий слайд, спершу читай підписи осі. Драматична лінія поруч із вузьким діапазоном підписів — найчастіша ознака, що вісь обрізано.

Кругова діаграма показує, як одне ціле ділиться на частини. Кути й площі люди порівнюють значно гірше, ніж довжини, тож кругова діаграма працює лише у вузькому випадку:

• частини справді складають одне ціле (100%);
• частин дві–чотири;
• одна частина явно переважає, як у «62% замовлень надходять із мобільних».

Поза цим випадком вона не працює. Із сімома чи дев'ятьма секторами 17% і 21% виглядають однаково, і ніхто не може їх упорядкувати. Показники, як-от конверсія за каналами, взагалі не є частинами цілого: у сумі вони не дають 100%, тож кругова діаграма з них безглузда. Усе, що в часі, втрачає порядок у колі. А тривимірна кругова діаграма нахиляє сектори, і передні здаються більшими, ніж є.

Для більшості запитань про частки відсортована стовпчикова діаграма просто краща: довжини легко порівнювати, і рейтинг видно. Якщо треба показати і частини, і ціле, підійде й один складений стовпчик.