Як рахувати ARPU і ARPPU

Обидві метрики починаються з того самого числа, доходу від підписок за місяць, і ділять його на різні групи людей.

• ARPU (дохід на користувача) = дохід ÷ усі активні користувачі, платні й безкоштовні. Відповідає на питання «скільки в середньому приносить користувач застосунку?»
• ARPPU (дохід на платного користувача) = дохід ÷ лише платні користувачі. Відповідає на питання «скільки в середньому приносить передплатник?»

У Halves у червні 2026 року: 18 073,25 дол. доходу, 34 365 активних і 3 730 платних користувачів. ARPU = 0,53 дол., ARPPU = 4,85 дол. Ті самі гроші виглядають удев'ятеро більшими залежно від того, хто в знаменнику.

Дві звички тримають ці числа чесними. Перша: записуй знаменник у визначення — хто вважається активним (відкривав застосунок у місяці, без співробітників) і хто платним (мав активну платну підписку в місяці). Друга: не став ARPU з одного звіту поруч з ARPPU з іншого: «падіння» з 4,85 до 0,53 дол. — це просто інший знаменник.

ARPU розкладається на два множники:

ARPU = частка платних × ARPPU, де частка платних = платні користувачі ÷ активні користувачі.

Тож ARPU змінюється з двох дуже різних причин. Або платники платять більше чи менше (ARPPU), або змінюється частка активних, які платять. Друга причина часто не має стосунку до грошей: хвиля нових безкоштовних користувачів знижує частку, хоча ніхто не платить менше.

Halves, травень → червень 2026: частка платних упала з 12,89% до 10,85%, бо сезон поїздок привів багато разових користувачів, а ARPPU зріс з 4,51 до 4,85 дол. завдяки квітневому підвищенню цін. ARPU знизився з 0,58 до 0,53 дол., а дохід при цьому зріс на 21%.

Коли ARPU рухається, спершу розклади його, а потім пояснюй. Перевір обидва множники й сирі числа за ними: активних, платних, дохід. Лише тоді називай причину. Новий дизайн paywall не винен у падінні, яке спричинив склад тих, хто відкрив застосунок цього місяця.

Більшість суперечок про метрики доходу — це суперечки про знаменники. Чотири поширені відношення в Halves, у кожного своя база:

• ARPU: дохід ÷ усі активні користувачі за місяць.
• ARPPU: дохід ÷ користувачі, які платили в місяці.
• Конверсія в оплату: ті, хто зробив першу оплату ÷ група, яку ти називаєш, наприклад усі, хто бачив paywall у квітні. Без групи фраза «наша конверсія 6%» нічого не означає.
• Конверсія з paywall у тріал: розпочаті тріали ÷ ті, хто бачив paywall.
• Конверсія з тріалу в оплату: тріали, що перейшли в першу оплату ÷ тріали, які завершилися.

Щоразу вписуй знаменник у назву метрики чи примітку: «конверсія в оплату серед тих, хто бачив paywall у квітні: 6,27%» (373 з 5 945). Ті самі 373 перші оплати дають 46,86%, якщо поділити на 796 квітневих тріалів, — це зовсім інша метрика.

Корисна звичка: перш ніж порівнювати два числа, вголос прочитай обидва знаменники. Якщо вони різні, ти порівнюєш не те саме.

Дохід, виставлений у місяці, і цінність, яку підписки приносять щомісяця, — різні числа, щойно частину планів оплачують наперед. Стовпчик доходу Halves — це виставлений дохід: кожен річний план, куплений чи продовжений у місяці, рахується повністю, 39,99 дол. (або 29,99 дол. за старою ціною) за раз.

Тож виставлений дохід коливається разом із тим, скільки річних планів випало на місяць. Місяць із великою кількістю річних оформлень чи продовжень виглядає багатим, а ці передплатники наступні 11 місяців не дають жодного нового рахунку. Червневі 18 073,25 дол. — це те, що Halves виставив у червні, а не те, що він заробляє щомісяця.

Для рівної щомісячної картини розподіли кожен річний план на його 12 місяців і додай місячні плани як є. Такий погляд на регулярний дохід часто називають MRR (monthly recurring revenue, щомісячний регулярний дохід).

Жодне з чисел не хибне; вони відповідають на різні питання. Виставлений дохід — це гроші, що надійшли, а щомісячний погляд показує темп. Кажи, який дохід бере відношення на кшталт ARPU, і не порівнюй виставлений дохід одного місяця зі щомісячною цінністю іншого.

Конверсія з тріалу в оплату = тріали, що перейшли в першу оплату ÷ тріали, які завершилися.

Слово «завершилися» важливе. Тріал у Halves триває 7 днів. 30 червня, у день зрізу даних, кожен тріал, розпочатий в останній тиждень червня, ще триває: він не сконвертувався, але й не провалився. Якщо ділити на всі розпочаті тріали, ці відкриті тріали сидять у знаменнику як провали, і показник падає без реальної причини. Це цензурування справа, описане в уроці Як читати воронку: цензурування справа і діапазони дат: результат ще не настав, коли дані закінчилися.

Червень 2026, усі тригери: розпочато 1 157 тріалів, завершено 887, сконвертовано 397. Правильно: 397 ÷ 887 = 44,76%, близько до травневих 45,56%. Неправильно: 397 ÷ 1 157 = 34,31%, хибна тривога.

Два безпечні способи: ділити на завершені тріали або звітувати за тижнем старту й лише для тижнів, усі тріали яких уже закінчилися. В обох випадках пиши дату зрізу поруч із числом.

Останні тижні перед зрізом даних завжди виглядають гірше за будь-якою метрикою, якій потрібен час: тріали, що конвертуються через 7 днів, оплати після рахунку, продовження наприкінці місяця. Рішення не в тому, щоб чекати кінця місяця й мовчати, а в тому, щоб звітувати про ту частину, яка встигла завершитися, і чесно про це сказати.

Добрий рядок у звіті має три частини:

1. показник на завершеній частині («з 887 завершених тріалів сконвертувалися 397: 44,8%»);
2. порівняння з тим самим показником за минулий місяць («травень: 45,6%»);
3. що ще відкрите («270 червневих тріалів ще тривали 30 червня»).

Поганий рядок бере за базу всі старти місяця, бачить велике падіння й вигадує йому причину. Перш ніж бити на сполох через останній період, спитай себе: чи кожен у знаменнику мав повний шанс зробити те, що я рахую?

Загальна конверсія paywall може зрости, хоча кожен тригер конвертує так само або гірше. Це зсув структури (mix shift), описаний в уроці Обсяг, якість і парадокс Сімпсона: загальне рухається, бо змінилися ваги частин, а не їхні показники.

У Halves paywall відкривається з чотирьох тригерів: сканування чека, валюта, графіки й налаштування. Вони конвертують у тріал дуже по-різному: близько 25% для валюти, близько 5% для налаштувань. З квітня по червень 2026 року загальна конверсія з paywall у тріал зросла з 13,39% до 16,79%. Але всередині кожного тригера показник стояв на місці або трохи впав (сканування чеків 16,01% → 15,02%, валюта 25,96% → 25,00%). Змінилося те, хто приходив: частка тригера валюти серед тих, хто бачив paywall, зросла з 11,79% до 39,35%, бо сезон поїздок відправляє людей за кордон.

Буває й навпаки: кожен тригер покращується, а загальне падає, коли структура зсувається до слабкого (скажімо, промоакція приводить користувачів із низьким наміром).

Звичка: коли загальний показник рухається, розбий його за сегментами, перш ніж приписувати комусь заслугу. Порівняй показники всередині сегментів, потім подивися на частку кожного сегмента.

Фіксація структури відповідає на чесне питання: чи конвертував би червень краще з квітневими відвідувачами? Як в уроці Обсяг, якість і парадокс Сімпсона, зваж червневий показник кожного тригера квітневою часткою цього тригера:

показник за квітневої структури = Σ (квітнева частка тригера × червневий показник цього тригера)

Квітневі частки: сканування чеків 44,54%, валюта 11,79%, графіки 25,38%, налаштування 18,28%. Червневі показники: 15,02%, 25,00%, 8,51% і 5,00%. Отже, 0,4454 × 0,1502 + 0,1179 × 0,2500 + 0,2538 × 0,0851 + 0,1828 × 0,0500 = 12,71%, нижче за фактичні квітневі 13,39%: з тими самими відвідувачами червень конвертує не краще за квітень. Тримай чотири знаки після коми до кінця.

Вирівнювання прибирає одне пояснення, але не доводить причину. Щоб знати, чи допоміг дизайн, потрібен A/B-тест.

Як це складається докупи: кожне число про дохід потребує свого знаменника, правильного доходу (виставленого чи щомісячного), лише результатів, які встигли настати і стабільної структури, перш ніж щось означати. Далі — Крива LTV: скільки користувач вартий з часом.