North star метрика і дерево метрик

Метрика north star — одне число, яке відображає цінність, яку користувачі отримують від продукту, і через це прогнозує бізнес. За ним кермує вся команда, тож неправильний вибір веде всіх не туди.

Більшість дашбордів пропонує кандидатів, яких легко порахувати: завантаження, щомісячних активних користувачів, відкриття застосунку. Пропусти кожного через першу перевірку: чи може воно зрости, коли користувачам стало гірше?

• Завантаження подвоюються під час платної кампанії, у якій ніхто не ділить жодного рахунку.
• Відкриття ростуть, коли баг ховає баланс і люди перевіряють його тричі.
• MAU рахує всіх, хто хоч раз торкнувся застосунку, незалежно від того, чи вдалося поділити рахунок.

Усі три не проходять. Кандидат проходить, лише якщо для зростання користувачі мають справді отримати основну цінність. Для Halves це група, яка ділить витрати: «групи, де щонайменше двоє учасників додали витрату або розрахувалися за тиждень» не зростуть, якщо люди справді не ділять рахунки разом.

Числа росту все одно важливі; вони просто стоять нижче в дереві, як складові. Окрім цієї, добра north star має пройти ще чотири перевірки.

Добра north star проходить п'ять перевірок, і кожен кандидат, зараз чи пізніше, проходить ті самі п'ять.

1. Вона не може зрости, коли користувачі отримують менше цінності. Завантаження, відкриття застосунку й MAU цього не проходять: кожне може рости, коли ніхто не ділить жодного рахунку.
2. Вона відстежує отриману цінність. Починай з роботи, яку виконує продукт. Робота Halves — щоб група знала, хто кому винен, без незручних розмов, тож цінність з'являється, лише коли другий учасник бачить баланс і довіряє йому. Тому одиниця — група, а не користувач.
3. Вона випереджає дохід. Група, яка сьогодні перестала ділити витрати, скасує Plus наступного місяця; метрика, що рухається першою, дає час зреагувати.
4. Вона розкладається на складові, на які впливають команди. Ніхто не може в понеділок зранку «зрушити щотижневі активні групи», але команда може зрушити частку нових груп, які отримують другого учасника.
5. Вона має записане визначення: цільова дія, одиниця, винятки, вікно, часовий пояс. Для Halves: expense_added від людини або settle_up_recorded; унікальні group_id, де діяли щонайменше двоє; без акаунтів команди; з понеділка до неділі; UTC.

Не важливо, наскільки число велике чи як швидко його може смикнути кампанія.

North star завелика, щоб будь-яка одна команда рухала її напряму. Дерево метрик (його ще називають деревом KPI чи деревом драйверів) розкладає її на вхідні метрики, які в сумі її дають, рівень за рівнем, доки кожна гілка не стане тим, чим володіє одна команда.

У Halves щотижневі активні групи цього тижня беруться з трьох джерел, що не перетинаються:

• утримані групи: активні минулого тижня і цього;
• нові активні групи: активні вперше = нові групи × частка, що отримує другого учасника × частка, що додає спільну витрату за перший тиждень;
• групи, що повернулися: були активні раніше, мовчали минулого тижня, знову активні.

Кожна гілка далі ділиться на складові з природними власниками. Маркетинг росту приводить нові групи з платних соцмереж і пошуку в стор. Команда онбордингу й запрошень рухає частку груп, що отримують другого учасника. Основні функції, як-от регулярні рахунки, тримають утримані групи. Сповіщення й нагадування повертають групи, що замовкли.

Дерево також показує, де робота команди перестає рахуватися. Кампанії Theo стоять під «новими групами», але дістаються верху, лише коли ці групи отримують другого учасника.

Добре побудоване дерево адитивне на першому рівні: кожна група, активна цього тижня, стоїть рівно в одній гілці, тож гілки в сумі дають верхнє число. Це робить дерево інструментом обліку, а не просто малюнком.

Минулого тижня Halves мав 1 600 щотижневих активних груп. Цього тижня:

• утримані: 1 360;
• нові активні: 190;
• ті, що повернулися: 70.

Разом: 1 360 + 190 + 70 = 1 620, на 20 більше.

Дві перевірки тримають арифметику чесною. Перша: група не може бути у двох гілках. Група, активна минулого тижня, — «утримана», навіть якщо місяць тому мала перерву; «тією, що повернулася» вона вже не рахується. Друга: відтік виводиться сам: 1 600 − 1 360 = 240 груп були активні минулого тижня і мовчать цього.

Саме заради другого числа і варто будувати дерево. +20 виглядає як спокійний тиждень, але всередині 240 груп пішли, а 260 нових чи повернутих їх замінили. Верхнє число ховає потоки, гілки їх показують.

Гілкою можна кермувати, коли вона стає часткою з правильною базою, бо частки лишаються порівнянними, коли продукт росте. Для гілки утриманих це утримання груп тиждень до тижня = групи, активні минулого тижня і цього ÷ групи, активні минулого тижня. Це лише один зі способів міряти утримання; модуль 4 порівнює утримання дня N, ковзне й за періодами.

Для Halves: 1 360 ÷ 1 600 = 0,85 = 85%. Решта 15%, тобто 240 груп, замовкли.

Базою мають бути активні групи минулого тижня — ті, які взагалі можна було утримати. Ділення на загальну кількість цього тижня (1 360 ÷ 1 620 ≈ 84%) домішує нові й повернуті групи, які ніколи не були під ризиком, і частка гуляє щоразу, коли змінюється залучення.

Чим допомагає частка: якщо наступного тижня Halves матиме 1 375 утриманих груп із 1 620, кількість зросте на 15, але частка 1 375 ÷ 1 620 ≈ 84,9%, тобто майже не змінилася. Кількість зросла лише тому, що база була більшою. Частки кажуть, чи продукт став краще утримувати групи; кількості змішують це з тим, скільки груп було що утримувати.

Коли north star рухається, дерево перетворює «чому?» на короткий пошук. Порівняй кожну гілку з тією самою гілкою тижнем раніше, і зміни в сумі дадуть зміну верхнього числа.

Припустімо, Theo ставить платні соцмережі на паузу, і через тиждень після тижня з 1 620 групами Halves має 1 540:

Усе падіння — у нових активних групах, і це узгоджується з паузою. Утриманих груп навіть побільшало, а їхня частка трималася близько 84,9%.

Дерево не завершує аналіз, воно каже, яку гілку відкрити далі. Нові активні = нові групи × частка з другим учасником × частка, що додає спільну витрату, тож наступне запитання — котра з трьох складових змінилася.

Це ще й захищає людей. Без дерева Theo звинуватять за весь графік; з деревом усі бачать, що утримання трималося, а залучення стало на паузу.

Вхідна метрика заслуговує на місце в дереві, лише якщо її зміна рухає north star. Це варто перевірити, перш ніж команда святкуватиме.

Візьмімо реєстрації Theo. У дереві Halves нові активні групи = нові групи × частка, що отримує другого учасника × частка, що додає спільну витрату за перший тиждень. Реєстрації живлять лише перший множник. Якщо кампанія подвоює реєстрації, але жоден із цих людей не отримує другого учасника в групу, другий множник для них нульовий, і верх не рухається взагалі.

Розрив між зростанням складової й нерухомим верхом — це інформація, а не провал. Він каже, що кампанія буксує на кроці запрошення: не та аудиторія, заплутаний процес запрошень або люди, яким потрібен особистий облік витрат, а не спільний.

Тож показуй складові разом із наступним кроком: «реєстрації +100%, групи з другим учасником +0%» розповідає справжню історію. Дерево ще й нагадує, що кожна складова має стелю, яку задають кроки над нею.

Дохід платить зарплати, тож це найспокусливіша north star. І все одно хибна, з двох причин.

Він запізнюється. Дохід — результат цінності, отриманої раніше: група, яка сьогодні перестала ділити витрати, скасує Plus наступного місяця.

Його легкі важелі можуть шкодити користувачам. Якщо команди оцінюють за місячним доходом, найшвидші ходи — paywall перед функціями, потрібними групам, чи складніше скасування. Дохід якийсь час росте, а цінність падає.

Робоча схема — два числа поруч: щотижневі активні групи як north star і дохід від Plus, який перевіряють щомісяця. Разом вони діагностують:

• ростуть обидва: цінність створюється і монетизується;
• активні групи ростуть, дохід ні: шукай проблему в ціні чи paywall, а не в цінності продукту;
• дохід росте, активні групи падають: ти збираєш цінність, яку вже не створюєш.

Як це складається докупи: north star, що проходить п'ять перевірок, дерево, яке розкладає її на складові з власниками, і дохід як контроль поруч. Далі урок Обсяг, якість і парадокс Сімпсона показує, як частки всередині такого дерева можуть вводити в оману.