Тарифи й умови доступу: добре, краще, найкраще

Одна ціна добре підходить одному типу покупців і погано іншим: для одних задорого, а для тих, хто заплатив би за більше, — замало. Тарифи «добре–краще–найкраще» розв’язують це трьома тарифами за зростаючими цінами, де кожен включає більше, ніж нижчий. Покупці самі розподіляються за тим, чого хочуть, і тобі не треба вгадувати, хто є хто.

Чернетка лінійки Klasna на вересень 2027:

• Club Lite, 250 на місяць: AI-партнер для практики, до 120 хвилин;
• Club, 450: розмовні клуби плюс AI-партнер;
• Club Plus, 650: Club плюс дві сесії в малих групах із репетитором і щомісячний звіт про прогрес.

Більшість покупців має опинитися посередині, тож середній тариф має бути тим, який ти чесно порадиш звичайному учню. Кожен тариф має відповідати справжній потребі, відрізнятися тим, що входить, а не знижкою, і виправдовувати себе маржинальним доходом. Решта уроку перевіряє ці умови по черзі.

Нижчий тариф — для покупців, до яких не дотягується теперішня ціна, а не зниження ціни для всіх. Перш ніж його додати, перевір, що такі покупці існують і скільки вони заплатили б.

Докази Klasna — з опитування про Club Plus. Колишні учасники й люди поза Club поставили прийнятний діапазон для Club Plus на 310–450. Plus — багатший тариф, тож якщо навіть Plus для них упирається в 450, то Club за 450 лежить на самій межі того, що ці люди заплатили б. Самі учасники ніколи не називали 450 задорогою ціною.

Знизити Club до 350 означало б подарувати знижку сотням учасників, задоволених 450. Відповідь Nazar — окремий менший тариф: Club Lite за 250, лише AI-партнер, до 120 хвилин на місяць, без розмовних клубів. Він відчиняє двері для тих, хто ззовні, не торкаючись ціни Club.

Ризик — у зворотному напрямку: теперішні учасники, які пройдуть у ці двері, спускаючись униз.

Дешевший тариф заробляє на нових покупцях і втрачає на теперішніх клієнтах, які переходять на нього. Такий перехід униз називають канібалізацією, і це перше, що варто перевірити, перш ніж додавати нижчий тариф.

Цифри Hanna: учасник Club лишає в середньому 343,75 маржинального доходу на місяць. Учасник Lite платить 250, тобто 243,75 після комісії за оплату, і коштує лише хвилин AI, тож лишає близько 195,75. Кожен, хто переходить із Club на Lite, коштує Klasna близько 148 на місяць. Двадцять переходів — 2 960 на місяць.

Тож новий тариф окупається, лише якщо нові покупці, яких він приводить, переважують переходи вниз. Щоб покрити ці двадцять, Lite потрібно приблизно 2 960 ÷ 195,75 ≈ 15 учасників, які ніколи не прийшли б у Club. Тому наступне питання — про цінові умови: що заважає задоволеному учаснику Club обрати дешевший тариф?

Цінові умови — це правила, які визначають, хто отримує який тариф. Добра умова справжня, легко перевіряється, шаноблива й важко долається тими покупцями, для яких вона не призначена.

Між Club Lite і Club умова — це те, що входить. У Lite немає розмовних клубів, головної причини, чому більшість учасників лишається, і AI-партнер обмежений 120 хвилинами на місяць. Учасник, який цінує клуби, не перейде вниз, а різницю видно кожному на сторінці цін, де тарифи та їхні ліміти стоять поруч.

Ідея Leo, Lite лише для тих, хто каже, що не може дозволити собі Club, провалює всі перевірки: це неможливо перевірити, так може сказати кожен, а змушувати людей доводити бідність принизливо. Ховати Lite й пропонувати його лише тим, хто намагається скасувати підписку, ще гірше: тариф не доходить до тих, кому міг би підійти, і стає пасткою.

Став умови за тим, що входить, а не за тим, ким люди себе називають.

Вищий тариф приносить більше доходу, але й більше витрат. Його варто пропонувати, лише якщо він лишає щонайменше стільки маржинального доходу, скільки нижчий; інакше кожне підвищення тарифу — у мінус.

Club Plus коштує 650 на місяць і додає дві 45-хвилинні сесії в малих групах із репетитором. Репетитор отримує 450 за сесію, які ділять усі в групі до шести людей. Тож на учасника:

650 × 0,975 − 95 − 2 × 450 ÷ розмір групи

(0,975 — після комісії за оплату, 95 — власна пряма собівартість Club.) За повних груп по шість — 388,75, більше за 343,75 від Club. По п’ять — 358,75. По чотири — 633,75 − 95 − 225 = 313,75, менше за Club. Напівпорожні групи роблять кращий тариф гіршою угодою для Klasna.

Тож верхньому тарифу потрібне правило роботи, а не лише ціна: фіксовані часові слоти, групи по п’ять-шість і лист очікування замість крихітної групи. Коли на старті лише 31 людина з депозитом, Hanna слушно перевіряє спершу групи по чотири.

Для практики однієї людини чесне мірило пропозиції — чистий дохід за годину роботи: ціна після податку, поділена на всі години, яких пропозиція потребує, а не лише на годину заняття.

Dana — ФОП на єдиному податку: 5% єдиного податку плюс 1% військового збору, тож вона залишає собі 94% кожної ціни. Окремий урок коштує 600 і забирає 1,5 години з підготовкою й повідомленнями: 600 × 0,94 ÷ 1,5 = 376 за годину. Чернетка місячного плану, чотири уроки й відгуки на домашні завдання в месенджері за 2 800, забирає близько 7 годин: 2 800 × 0,94 ÷ 7 = знову 376. У Klasna 50-хвилинний урок приносить 500 і разом із десятьма хвилинами нотаток забирає годину: 470 за годину після тих самих 6%.

Це мірило показує, які пропозиції оплачують її час. Якщо рахувати лише хвилини уроку, кожна пропозиція здаватиметься кращою, ніж є.

«Добре–краще–найкраще» працює і для практики однієї людини. Чернетка Dana:

• Окремий урок, 600: один 60-хвилинний урок у будь-який вільний час; для тих, хто хоче спробувати чи приходить час від часу.
• Місячний план, 2 800: чотири уроки у фіксований щотижневий час у межах календарного місяця плюс відгуки на домашні завдання в месенджері; для тих, хто вчиться регулярно.
• Спринт до співбесіди, 6 000: шість уроків за три тижні плюс дві записані пробні співбесіди з письмовим відгуком; для того, у кого є справжня дата співбесіди.

Спринт забирає 12 годин (9 на уроки, 3 на пробні співбесіди): 6 000 × 0,94 ÷ 12 = 470 за годину, стільки ж, як година в Klasna, проти 376 за окремий урок. Він платить краще, бо його оцінено за тим, чого варта для покупця пройдена співбесіда, а не за годинами Dana.

Кожну пропозицію оцінено за тим, що входить, а не як знижку від 600, і кожна має умову, яку можна перевірити: будь-який вільний час, фіксований щотижневий слот, тритижневе вікно під справжню мету.

У добрій лінійці більшість покупців обирає середній тариф, бо він їм найкраще пасує. Люди справді порівнюють варіанти поруч, і це нормально, коли кожен варіант справжній. Нечесно стає тоді, коли тариф існує лише як приманка: оцінений так, щоб його майже ніхто не купував, аби середній здавався дешевшим. Це вводить покупців в оману й руйнує довіру, щойно вони це помітять.

Перевірка проста: чи порадиш ти комусь кожен тариф? Club Plus — для учасників, яким потрібен час із репетитором; спринт Dana — для тих, у кого співбесіда. Обидва себе виправдовують.

Прайс-лист, у якому можна обрати за десять секунд, дає для кожного тарифу назву, що входить, ціну й умову, яка його вирізняє, без нічого прихованого дрібним шрифтом.

Як це складається докупи: тарифи дають покупцям розподілитися самим, цінові умови тримають тарифи окремо, а кожен тариф має заробляти щонайменше стільки, скільки нижчий. Далі — безкоштовно, пробний період чи гарантія, і скільки насправді коштує безкоштовний перший урок.