Як читати ціновий тест

Перше число, яке всі читають із цінового тесту, — конверсія: покупці ÷ відвідувачі в кожній групі. Вона відповідає на одне питання: скільки людей погодилися за цієї ціни.

Тест Klasna тривав вісім тижнів, з 1 лютого до 28 березня 2027 року, для нових відвідувачів в Україні, які купують пакет англійської на 16 уроків. Група A (620 за урок): 232 покупці з 4 000 відвідувачів, 5,80 %. Група B (670): 221 із 4 000, 5,53 %. Група C (720), додана на 5-му тижні: 84 із 1 600, 5,25 %.

Прочитання Leo — «620 конвертує найкраще, лишаємо» — зупиняється зарано. Конверсія каже, скільки людей погодилися, а не скільки вартувала кожна згода. Вища ціна майже завжди конвертує трохи гірше — і все одно може заробляти більше. Тож конверсія — початок прочитання, а не його кінець. Щоб її порахувати, підсумуй покупців і відвідувачів за всі тижні групи, а тоді поділи; не усереднюй тижневі частки.

Щоб чесно порівнювати ціни, міряй гроші на відвідувача, а не покупців. Дохід на відвідувача (RPV) = продажі ÷ відвідувачі = конверсія × ціна пакета. Він множить, скільки людей погодилися, на те, скільки заплатила кожна згода, тож поєднує обидва в одному числі.

Це ще й відповідає тому, як працює тест: кожен відвідувач коштує однаково, хоч яку ціну бачить. Група, що заробляє більше на відвідувача, заробляє більше з того самого трафіку.

У тесті Klasna: A продала на 2 301 440 грн із 4 000 відвідувачів, 575,36 на відвідувача. B — на 2 369 120 із 4 000, 592,28 на відвідувача. B конвертувала трохи гірше й усе одно принесла на 2,94 % більше на відвідувача, бо пакет B коштує 10 720 замість 9 920.

RPV — перший грошовий погляд. Бізнесу лишається лише частина кожного продажу, тож наступний крок — той самий розрахунок для маржинального доходу.

Дохід на відвідувача рахує всю ціну. Але вища ціна змінює маржинальний дохід значно сильніше, ніж дохід, бо витрати на урок лишаються тими самими: додаткова ціна — майже вся додатковий маржинальний дохід.

Для пакета на 16 уроків: маржинальний дохід із пакета = 16 × (ціна × 0,975 − 390 виплата − 30 відео й AI). За 620 пакет лишає 2 952 грн; за 670 — 3 732. Додаткові 800 ціни пакета дають 780 маржинального доходу; знімається лише комісія 2,5 %.

Далі маржинальний дохід на відвідувача = покупці × маржинальний дохід із пакета ÷ відвідувачі. A: 232 × 2 952 / 4 000 = 171,22. B: 221 × 3 732 / 4 000 = 206,19, тобто +20,42 %.

Саме ця різниця важить для бізнесу. Перевага 2,94 % у доході на відвідувача перетворюється на 20,42 % у тому, що Klasna лишає з кожного відвідувача.

Вища ціна втратить частину покупців; питання в тому, скільки вона може втратити, перш ніж перестане окупатися. Порахуй цей поріг, а тоді порівняй із тим, що показав тест.

За доходом на відвідувача B окупається, доки її конверсія вища за конверсію A × 620 / 670. Тож B могла б конвертувати аж на 1 − 620 / 670 = 7,46 % гірше за A, перш ніж її дохід на відвідувача опустився б до рівня A. Для маржинального доходу запас значно ширший: 1 − 2 952 / 3 732 = 20,9 %.

Різниця, яку побачив тест, — 5,53 % у B проти 5,80 % в A: на 4,66 % нижче, і в межах шуму. Навіть справжня втрата, дещо більша за цю, лишила б B попереду за доходом, а втрата до 20,9 % — попереду за маржинальним доходом.

Так розмите занепокоєння («B конвертує гірше») стає чіткою перевіркою: чи втрата більша, ніж може дозволити ціна? Тут до цього далеко.

Ціна, що виграє перший продаж, може програти пізніше, якщо її покупці не повертаються. Тому ціновий тест перевіряє й утримання: тут — частку покупців, які купили знову протягом 60 днів.

У тесті Klasna повернулися 95 із 232 покупців A: 40,95 %. У B — 90 із 221: 40,72 %. Різниця — частка пункту, глибоко в межах шуму: родини, що заплатили 670, лишилися так само, як ті, що заплатили 620.

Це важливо, бо вища ціна може приваблювати інших покупців або частіше розчаровувати після першого пакета. Якби покупці B поверталися значно рідше, її перевага на першій покупці могла б за рік зменшитися чи зникнути. Цього не сталося, тож перевага в грошах на відвідувача тримається.

Рахуй утримання так само, як конверсію: підсумуй повторних покупців за всі тижні групи й поділи на всіх її покупців.

Будь-які дві групи трохи відрізнятимуться випадково, навіть якщо ціна зовсім ні на що не впливала. Перш ніж назвати різницю втратою, спитай, як часто така велика різниця з'являлася б випадково. Саме це каже p-значення.

B конвертувала 5,53 % проти 5,80 % в A, по 4 000 відвідувачів у кожній групі. Якби ціна ні на що не впливала, різниця щонайменше така велика траплялася б приблизно у 59 % випадків: p ≈ 0,59. Тож тест не може сказати, що B втрачає покупців. Але й не може виключити невелику втрату — тому порівнюй із втратою, що мала б значення (7,46 % для доходу, 20,9 % для маржинального доходу).

Два поширені хибні прочитання. p ≈ 0,59 — не «59 % шансів, що B краща»; воно про те, наскільки несподіваними були б дані, якби різниці не було. А різниця в межах шуму не означає, що тест провалився: він відповів на своє питання — B заробляє більше на відвідувача без явної втрати покупців.

Тест чесно порівнює ціни, лише якщо групи йшли одночасно, в однакових умовах. Попит рухається з календарем; група, що працювала лише в насичені тижні, виглядає краще з причин, які не мають стосунку до її ціни.

Nazar додав групу C (720) на 5-му тижні, бо B виглядала непогано. Тож A і B йшли всі вісім тижнів, а C — лише останні чотири, у березні, коли починається сезон іспитів і кожна група продає краще. За весь тест C заробила 604,80 на відвідувача — найвище число в підсумку.

Порівнюй однакове з однаковим: лише тижні 5–8. A: 112 покупців із 1 600 відвідувачів, продажі 1 111 040, 694,40 на відвідувача. B: 710,20. C: 604,80, найнижче. У ті самі тижні картина перевертається.

Саме тому групи не додають посередині. Якщо нову ціну варто перевірити, почни новий тест з усіма групами від того самого дня.

Число в підсумку може перемогти з хибної причини. Перш ніж обрати ціну, спитай, чи її група мала ті самі умови, що й інші.

604,80 на відвідувача в групі C вище за восьмитижневі показники A і B лише тому, що C працювала в пік іспитів, а їхні підсумки охоплюють тихіший лютий. У ті самі тижні C найнижча: 604,80 проти 694,40 (A) і 710,20 (B). Її конверсія в ці тижні — 5,25 % проти 7,00 % в A, і така різниця навряд чи випадкова (p ≈ 0,04). І лише третина її покупців повернулася протягом 60 днів (33,33 %). Тож тест не підтримує 720; поза піком він її взагалі не перевіряв.

Як це складається докупи: читай конверсію, тоді гроші на відвідувача в доході й маржинальному доході, перевір утримання й шум проти втрати, що мала б значення, і порівнюй групи за ті самі тижні. Наступний урок ставить цей тест у щорічний перегляд цін — поряд із фактичними цінами, витратами й конкурентами.