Кейс: рекомендація Nazar щодо цін на 2027/28

Цінова рекомендація починається з простої пастки: найвища ціна завжди виглядає найкращою на один продаж. Чи вона найкраща, залежить від того, скільки людей за неї купують і скільки повертаються.

Leo хоче 720 за пакет англійської на 16 уроків: за витрат наступного року (виплата 410, відео й AI 31,47, комісія 2,5 %) урок лишав би 720 × 0,975 − 410 − 31,47 = 260,53 грн проти 211,78 за 670. На урок — так, якби родини купували.

Тест каже, що купували менше й поверталися рідше. У тижні, коли йшла 720, вона конвертувала 5,25 % проти 7,00 % за 620, і лише третина її покупців повернулася протягом 60 днів. До того ж вона йшла лише в пік іспитів і жодного разу в звичайний місяць. Сторінка має спиратися на те, що підтримують дані, тож маржа з уроку — лише один із чинників, який зважують разом із конверсією, утриманням і тим, що справді перевіряли.

Рекомендація, що підвищує ціну, має казати, яка частина підвищення — витрати, а яка — цінність. Цей розклад визначає і рішення, і повідомлення.

Почни з ціни, нейтральної до витрат: ціни, що зберігає нинішній маржинальний дохід з уроку після нових витрат. Для пакета англійської на 16 уроків це 642,02 грн проти 620 зараз. Тож із кроку +50 до 670 22,02 грн — витрати: 22,02 / 50 = 44,04 %. Решту 27,98, трохи більше половини, треба обґрунтувати цінністю: весняний ціновий тест показав, що родини купували за 670 майже так само часто, як за 620, і з тим самим утриманням.

Розклад тримає оголошення чесним. «Через інфляцію» перебільшило б історію з витратами; «репетитори отримують більше, частина наших витрат у доларах, і ми й далі вкладаємо в те, що ти отримуєш» називає обидві причини в пропорції.

«Просто лишімо ціну» здається відсутністю рішення. Але це не так: коли витрати ростуть, лишити ціну — це вибір заробляти менше на кожному продажу.

За 620 і витрат наступного року (виплата 410, відео й AI 31,47, комісія 2,5 %) урок у пакеті англійської на 16 уроків лишає 620 × 0,975 − 410 − 31,47 = 163,03 грн проти 184,50 зараз. Лишити ціну — це приблизно на 21,47 менше з кожного проданого уроку, а їх тисячі на місяць.

Іноді це правильний вибір: коли попит крихкий, коли конкурент переманює покупців або коли докази на користь вищої ціни слабкі. Але рекомендація має називати це вибором із ціною, а не подавати як безпечний варіант за замовчуванням. Дані Klasna вказують в інший бік: тест показав, що родини приймають 670 без явних втрат.

Постав це число на сторінку, щоб варіант чесно порівнювали з іншими.

Кожному варіанту на сторінці потрібна та сама мірка: маржинальний дохід з уроку за витрат наступного року. Лише тоді можна чесно порівняти «лишити», «лише витрати» й підвищення за цінність.

За виплати 410, відео й AI 31,47 і комісії 2,5 %:

• 620 (лишити): 163,03 з уроку;
• близько 642 (лише витрати): 184,50, нинішній рівень збережено;
• 670 (+50): 670 × 0,975 − 410 − 31,47 = 211,78;
• 720 (+100): 260,53, але перевірена лише в пік.

Рекомендована 670 лишає 211,78 з уроку, більше, ніж сьогодні, і саме цю ціну підтримав тест: більше доходу й маржинального доходу на відвідувача, ніж за 620, з тим самим утриманням.

Чотири варіанти на одній мірці дають дві речі. Компроміси стають видимими для Leo і Hanna, і видно, що рекомендація — вибір між варіантами, а не число, яке спершу обрали, а потім захищають.

Рекомендація робить вибір. Виклади варіанти, обери один і одним рядком скажи, чому програє кожен з інших.

Для пакета англійської на 16 уроків у Klasna:

• Лишити 620: у тесті вона конвертувала найкраще, але конверсія — не мета; за нових витрат урок лишає лише 163,03.
• Близько 642, лише витрати: зберігає нинішній маржинальний дохід, але не використовує того, що, як показав тест, родини приймають.
• 670 (+50): перевірена, більше доходу й маржинального доходу на відвідувача, ніж за 620, те саме утримання, покриває витрати. Рекомендовано.
• 720 (+100): її високий загальний дохід на відвідувача — від того, що вона йшла лише в пік іспитів; у ті самі тижні вона була найнижчою й утримала менше покупців.

Цей шаблон працює для будь-якого цінового рішення: докази на користь обраного варіанта і конкретна причина, чому кожна альтернатива не дотягує.

Рекомендації більше довіряють, коли вона чітко каже, які частини спираються на дані, а які — на судження.

Тест Klasna охоплював лише пакет англійської на 16 уроків. Nazar пропонує один крок +50 на кожен пакет, зокрема для математики й програмування. Це просто пояснити родинам і, мабуть, правильно, але для математики й програмування це судження, а не результат тесту. Сторінка так і каже: «перевірено для англійської; для математики й програмування той самий крок — наше припущення, і з червня ми уважно стежитимемо за їхніми продажами».

Назвати припущення — не слабкість. Це показує читачам, де ризик, за чим стежити і що змусить змінити курс. Приховування дає протилежне: якщо продажі математики впадуть, ніхто не знатиме, чи провалився план, чи припущення.

Те саме з витратами: 47,0 грн за долар у доларовому рядку — планове припущення, а не прогноз.

Сторінка має зафіксувати ще до зміни, як читатимуть її результат. Інакше за тебе вирішить перший гучний місяць.

План Klasna: попередження 1 червня, пакети, куплені до 1 вересня, — за старою ціною. Отже, родини купуватимуть наперед улітку, гроші прийдуть раніше, а уроки — пізніше. Тож сторінка каже:

• Вікно й мірка: червень–грудень проти тренду продажів, ніколи не сам вересень проти минулого вересня.
• Передкупівлі очікувані й заплановані: години репетиторів восени, гроші не витрачають так, ніби уроки вже проведено.
• Що змусить Klasna скасувати зміну: наприклад, продажі у вікні явно нижчі за тренд або різке зростання запитів, утрачених через ціну.

Чого сторінка не обіцяє, то це зрівнюватися з цінами конкурентів: Klasna вирішує на власних витратах і власних родинах. Записати все це в травні — саме те, що захистить рішення у вересні.

Рекомендації на одну сторінку легше довіряти, коли вона називає свої межі: що вона вирішує, а що лишає іншим рішенням.

Сторінка Nazar охоплює гривневі пакети Klasna на 2027/28. Решту закривають два рядки. Конкурент на 540: «стежимо за втраченими запитами й вирізняємося; не зрівнюємося і не обговорюємо з ними ціни». Поза межами: ціни в євро для родин за кордоном не входили в тест і отримають власний перегляд у ту саму дату; для Klasna Club — окреме цінове рішення.

Сторінка, яка каже, чого не охоплює, викликає більше довіри, ніж та, що ніби охоплює все, і не дає читачам застосовувати її дані там, де їх ніколи не збирали.

Як це складається докупи: це весь курс: нижня й верхня межі, що порівнюють і скільки платять покупці, що ти продаєш і як показуєш, знижки, зміна цін, тести й щорічний перегляд. Хоч що ти оцінюватимеш далі, починай із даних і називай свої причини вголос.