Кейс: ціновий коридор для NMT Sprint

Таблиця витрат змішує рядки, що поводяться по-різному. Щоб отримати нижню межу, спершу розсортуй їх за поведінкою:

• на спринт: з’являються з кожною родиною, що купує;
• відсоток від ціни: комісія за платіж 2,5%;
• фіксовані: оплачуються раз на сезон, скільки б спринтів не продали.

До нижньої межі входять лише рядки на спринт, поділені на те, що Klasna лишає після комісії. Для NMT Sprint: виплати репетиторові 16 × 420 = 6 720; відео й AI 16 × 30 = 480; розбори пробних іспитів 4 × 210 = 840; перевірка ШІ 4 × 33,60 = 134,40. Разом 8 174,40, отже нижня межа — 8 174,40 / 0,975 = 8 384.

324 000 фіксованих витрат сюди не входять. Найперша ідея Nazar — 7 900, щоб бути дешевшими за навчальний центр, — нижча за цю межу: кожен спринт за такою ціною був би збитковим.

Навесні репетитори з математики в Klasna повністю зайняті, тож спринт не використовує вільних годин: кожен спринт забирає 16 уроків, які репетитор інакше провів би у звичайному пакеті на 16 уроків. Тому спринт має ще й замінити внесок, який ці години вже приносять.

Пакет математики на 16 уроків продається по 670 за урок, репетитор отримує 450, тож 16 уроків лишають 16 × (670 × 0,975 − 450) = 3 252 внеску. Цільова нижня межа додає це до витрат на спринт:

(8 174,40 + 3 252) / 0,975 = 11 426,40 / 0,975 = 11 719,38.

Нижче за неї кожен весняний спринт робить Klasna біднішою, ніж простий продаж пакетів. Цільова нижня межа стосується дефіцитних годин репетиторів; це не порівняння з будь-якою іншою ціною з прайс-листа.

У червні Klasna спитала 60 батьків торішніх випускників, що вони зробили б без школи. Відповіді: приватний репетитор — 26, онлайн-курс у групі — 11, офлайн-курс у групі — 7, безплатні відео — 8, самостійне навчання — 5, нічого — 3.

26 із 60 (43,33%) — найбільша група, тож референтну ціну задає приватний репетитор з математики. Побоювання Leo, що безплатні відео й групові курси від 4 800 тягнуть верхню межу вниз, справджується лише для родин, які справді їх обрали б, а таких меншість. Власний пакет Klasna взагалі не є альтернативою Klasna.

Решта 34 родини теж важливі. Для них спринт — інший компроміс, і це ще одна причина ставити ціну нижче за верхню межу, а не на ній.

Коли альтернативу обрано, візьми її типову ціну. Огляд знайшов п’ять пропозицій приватних репетиторів на 16 уроків за ті самі вісім тижнів: 9 600, 10 400, 11 200, 12 000 і 12 800. Медіана, 11 200, стійка до одного незвично дешевого чи дорогого репетитора.

Далі додай чисту цінність відмінностей від репетитора: чотири повні пробні іспити з перевіркою й розбором — +1 600 (деінде батьки платять близько 400 за один); ще два плюси з інтерв’ю — +600 і +400; уроки лише онлайн — −800. Разом +1 800.

Верхня межа = 11 200 + 1 800 = 13 000. Із весняною цільовою нижньою межею 11 719,38 коридор — 11 719,38–13 000, завширшки лише 1 280,62. Вузький коридор лишає мало місця для помилки, тож припущення за ним важать ще більше.

Кожне число у верхній межі має джерело, і джерела не однаково надійні. У таблиці відмінностей спринту ринкову ціну мають лише пробні іспити: батьки вже платять деінде близько 400 за один. Решта три відмінності (+600, +400 і −800) — оцінки з інтерв’ю з батьками.

Тож верхня межа 13 000 — гіпотеза на трьох припущеннях, а не виміряний факт. Це не робить її марною: це найкраща поточна оцінка. Але це змінює подачу. У записці вкажи, які числа — ринкові ціни, а які — оцінки з інтерв’ю, і що їх уточнить: ще кілька розмов із батьками чи перевірка того, скільки батьки справді платили за додаткове минулої весни.

Читач, який знає слабкі місця, може оцінити ризик; той, кому дали впевнене 13 000, — ні.

Перша таблиця Hanna зробила класичну річ: розклала 324 000 фіксованих витрат на здогадні 100 спринтів, додала 25% і отримала ціну. Повні витрати = 8 174,40 + 324 000 / 100 = 11 414,40; × 1,25 = 14 268.

Три проблеми:

1. Вона спирається на здогадний обсяг. За 60 спринтів той самий метод дає 8 174,40 + 5 400 = 13 574,40, × 1,25 = 16 968: менше продажів — вищі «витрати» — вища ціна — ще менше продажів.
2. Вона ігнорує покупця. Ніщо в ній не питає, що родини зробили б інакше.
3. Вона вища за верхню межу 13 000, тож більшості родин вигідніший приватний репетитор, і 100 спринтів, на які вона розраховувала, не продадуться.

15 000 від Leo не проходить ту саму останню перевірку. Дехто заплатить; більшість найме репетитора, і матиме рацію.

Фіксовані витрати не задають ціну, але вони все одно важливі: вони вирішують, чи окупиться запуск узагалі. Запитання перевертається. Замість «яка ціна покриє витрати за здогадного обсягу?» питай «за ціни з коридору скільки спринтів покриють фіксовані витрати?»

За 12 400 кожен спринт лишає 12 400 × 0,975 = 12 090 після комісії і дає 12 090 − 8 174,40 = 3 915,60 внеску. Фіксовані витрати сезону — 324 000, тож 324 000 / 3 915,60 = 82,75: Klasna потрібно 83 спринти, щоб вийти в нуль.

Це число команда може оцінити: чи реально 83 родини за одну весну? Якщо так — запускаймо. Якщо явно ні, відповідь — зменшити фіксовані витрати або не запускатися, а не піднімати ціну вище за верхню межу.

Весняний коридор NMT Sprint — від цільової нижньої межі 11 719,38 до верхньої межі 13 000. Розглядати можна лише ціни всередині: нижче за цільову межу спринт заробляє менше, ніж уже дають години репетитора; вище за верхню межу родині вигідніший репетитор.

Усередині вибір стосується того, скільки цінності лишити родині. За 12 400 родина зберігає 600 щодо верхньої межі; за 12 900 — лише 100, а оскільки три з чотирьох відмінностей ще припущення, сама верхня межа може бути нижчою. Для нового продукту безпечніша ціна з певним запасом нижче за верхню межу.

Як це складається докупи: витрати на продаж дають нижню межу, дефіцитні години репетиторів піднімають її до цільової, альтернатива, яку називають родини, плюс відмінності дають верхню межу, а фіксовані витрати йдуть у перевірку запуску. Наступний модуль питає, з ким покупці насправді порівнюють Klasna і як це показати на карті.