Що сталося б і без кампанії

Результат кампанії — не загальна кількість тих, хто з'явився після неї. Це різниця з тим, що сталося б і так. Цю різницю називають додатковим ефектом маркетингу: клієнти, яких маркетинг додав.

Щоб побачити, «що сталося б і так», потрібен базовий рівень. Найнадійніший — контрольна група: схожі місця чи люди, яких навмисно лишили без кампанії. Те, що відбувається там, — це те, що зробили б міста кампанії без реклами.

Вереснева кампанія повернення Klasna 2026 року йшла в дев'яти українських містах з 20 серпня до 30 вересня, за 150 000 грн. Чотири схожі міста навмисно лишили без неї. Hanna обрала їх до запуску, за розміром і кількістю нових родин торік у вересні, щоб вони були схожі на міста кампанії. У вересні 2025 року Klasna не проводила кампанії повернення, тож цей місяць — чистий другий базовий рівень.

Правило, яке робить контрольну групу надійною: обирай її, перш ніж побачиш будь-які результати. Якщо обирати міста для порівняння згодом, навіть «схожі», можна взяти ті, з якими кампанія виглядає найкраще, і тест викривиться, хоч ніхто цього й не хотів.

Перш ніж оцінювати заяву про кампанію, розклади число на групи, з яких воно складається. Кожна група має своє «сталося б і так».

Кампанія повернення «принесла 410 родин» у містах кампанії. Розклади їх за тим, ким вони були до вересня:

• нові родини, чий перший урок припав на вересень 2026 року: 275;
• родини, які навчалися навесні й повернулися (лютий–травень 2026 року): 135.

Частка тих, хто повернувся: 135 ÷ 410 = 32,93%. Приблизно третина «родин, яких принесла кампанія», уже були родинами Klasna.

Це важливо, бо в тих, хто повертається, і в нових родин дуже різні базові рівні. Щовересня близько 30% весняних родин повертаються до Klasna, з рекламою чи без. Нові родини значно більше залежать від того, чи хтось чув про Klasna.

Тож наступні два кроки беруть кожну групу окремо: що кампанія додала до тих, хто повертається, і що додала до нових родин. Лише сума цих двох — результат кампанії.

Помилка — ділити витрати на всі 410 (150 000 ÷ 410 = 365,85 на родину) і порівнювати це з тим, скільки коштувала нова родина торік. Так змішуються клієнти, які в тебе вже були, з тими, кого вдалося здобути.

Клієнти, які повертаються щосезону, не доводять, що кампанія спрацювала. Порівняй їхню частку повернення там, де кампанія була, і там, де її не було.

Щовересня близько 30% весняних родин Klasna повертаються. У вересні 2026 року:

• міста кампанії: повернулися 135 з 450 весняних родин, 135 ÷ 450 = 30%;
• контрольні міста: 45 зі 150, 45 ÷ 150 = 30%.

Та сама частка з рекламою і без. Без кампанії в містах кампанії очікувалося, що повернуться 450 × 30% = 135: саме так і сталося. Тож кампанія не додала майже жодної родини серед тих, хто повертається. Вони повернулися б і так.

Зараховувати всі 135 до результатів кампанії — пастка; так само й рахувати 45 із контрольних міст, бо це просто інша група міст. І питати кожну родину не потрібно: порівняння часток відповідає на запитання краще, ніж спогади.

Що з цього для наступного вересня: платна реклама для родин, які й так повертаються, здебільшого марна. Нагадування, якого вони потребують, нічого не коштує в повідомленні родинам, які погодилися отримувати новини від Klasna.

Для нових клієнтів минулий рік — базовий рівень, але ринок теж рухається. Відніми зростання, яке показує контрольна група, перш ніж зараховувати щось кампанії.

Аргумент Uliana: нових родин у містах кампанії стало більше, 230 торік у вересні проти 275 цього разу, на 45 більше. Але в контрольних містах нових родин теж побільшало, з 80 до 88, зовсім без кампанії:

• зростання контрольної групи: 88 ÷ 80 = 1,10 (+10%);
• очікувано в містах кампанії без кампанії: 230 × 1,10 = 253;
• насправді: 275;
• кампанія додала: 275 − 253 = 22 родини.

Це 5,37% від заявлених 410. Інші 23 з 45 у Uliana прийшли б і так: через рекомендації чи ринок, що зростає.

Три базові рівні — три відповіді для тієї самої кампанії: без базового рівня — 410, лише минулий рік — 45, минулий рік плюс контрольна група — 22. Що більше «того, що сталося б і так» ти віднімаєш, то ближче до того, що реклама справді зробила.

Помилка — віднімати 8 додаткових родин контрольної групи (275 − 230 − 8 = 37). Зростання застосовують як частку, бо міста різного розміру.

Коли знаєш, скільки клієнтів додала кампанія, переведи їх у гроші й використовуй маржинальний дохід, а не виручку: лише те, що лишається Klasna після оплати репетиторів, відео й платіжних комісій.

Віддача на маржинальний дохід = (додатковий маржинальний дохід − витрати) ÷ витрати.

Нова родина лишає близько 8 170 грн маржинального доходу за перші дванадцять місяців, за плановою кривою Klasna. Для 22 родин, яких додала кампанія:

• додатковий маржинальний дохід: 22 × 8 170 = 179 740 грн;
• після витрат: 179 740 − 150 000 = 29 740;
• віддача: 29 740 ÷ 150 000 = 19,83%.

Кампанія окупилася за дванадцять місяців, з невеликим запасом. А вартість однієї додаткової родини — 150 000 ÷ 22 = 6 818,18 грн, а не 365,85 з першого звіту.

Та сама кампанія і знову три відповіді: без базового рівня — 410 родин; лише минулий рік — 45 родин і 145,1%; минулий рік плюс контрольна група — 22 родини і 19,83%.

Дві помилки: рахувати віддачу на виручку (вона ігнорує оплату репетиторів і комісії) і на всі родини, які з'явилися за цей час (так кампанії зараховують клієнтів, яких вона не додала).

«Вартість родини» повністю залежить від того, на які родини ділити. Діли на клієнтів, яких додала кампанія, і порівнюй порівнянне.

Для кампанії повернення:

• на заявлену родину: 150 000 ÷ 410 = 365,85 грн;
• на додаткову родину: 150 000 ÷ 22 = 6 818,18 грн.

Через перше число Leo сказав: «Удесятеро дешевше, ніж торік у жовтні, подвоюймо». Торік у жовтні реклама приводила нові родини приблизно по 4 000 грн. За чесним числом вереснева кампанія була дорожчою на одну додану родину, а не дешевшою.

Вона все одно окупилася, бо нова родина лишає близько 8 170 маржинального доходу за дванадцять місяців, більше за 6 818. Але запас тонкий, тож «подвоїти» дані не підтримують. Більші витрати зазвичай дістають людей, які дедалі менш схильні купувати, тож кожна додаткова родина зазвичай коштує більше, а не стільки ж.

Звичка: щоразу, коли хтось називає вартість клієнта, питай: «На яких клієнтів?» Якщо до них входять ті, хто прийшов би й так, число прикрашає кампанію.

Контрольна група дає оцінку, а не точний підрахунок. Скажи, наскільки вона невизначена, і поруч із центральним числом покажи діапазон.

22 додані родини походять із середнього зростання контрольних міст на 10%. Але чотири контрольні міста зросли неоднаково: кожне — від 9,09% до 11,11%. Застосуй кожен край до 230 у містах кампанії:

• за зростання 11,11% додано приблизно 19 родин;
• за 9,09% — приблизно 24.

Тож чесне формулювання: приблизно 22 нові родини (десь 19–24), віддача на маржинальний дохід — приблизно від 6% до 31%. Мала, додатна, невизначена.

Це все одно корисно. Це каже, що кампанія, ймовірно, окупилася, що ефект набагато менший за 410 чи 45 і що ніщо тут не виправдовує подвоєння бюджету.

Дві протилежні помилки. Подати «22 родини, 19,83%» як точне число — означає сховати, яке воно крихке. А «діапазон надто широкий, тож нічого не можна сказати» — викинути чіткий висновок: кожен край діапазону набагато нижчий за заявлене й вищий за нуль.

«Як ви про нас дізналися?» здається прямим доказом. Це не так. Відповіді для атрибуції — підказки; контрольна група й базові рівні — доказ.

У містах кампанії 168 вересневих родин відповіли «з реклами». Для 22 доданих родин це забагато. А 14 родин у контрольних містах, де кампанії взагалі не було, відповіли так само. Люди пам'ятають останнє, що бачили, а ті, хто повертався, теж бачили рекламу. Тож 168 відповідей «з реклами» не доводять 168 записів завдяки кампанії.

Що вересневі дані підтримують:

• кампанія додала приблизно 22 нові родини, а не 410;
• вона окупилася на маржинальному доході за дванадцять місяців, з невеликим і невизначеним запасом;
• реклама для весняних родин, які й так повертаються, здебільшого марна.

Чого не підтримують: що подвоєння бюджету подвоїть кількість родин. Ніщо тут не каже, що ефект росте разом із витратами.

Як це складається докупи: розклади заявлене, відніми тих, хто повертається, і зростання контрольної групи, оціни доданих клієнтів у маржинальному доході й покажи діапазон. Наступний урок перетворює вимірювання на щомісячну звичку дивитися й діяти.