Кейс: два канали для Dana

Бізнес однієї людини зазвичай майже не має грошей на маркетинг. Натомість він витрачає години, а їх так само мало: кожен вечір на дописи — це вечір без уроків і без відпочинку.

Dana, викладачка англійської в Klasna, у вересні почала власну практику для дорослих. Перші троє учнів прийшли від друзів. Відтоді вона пробувала все одразу: дописи, короткі відео, канал у месенджері, прохання порекомендувати, виступ у чаті спільноти. Приблизно за вісім тижнів це забрало 35 годин. З листопада вона може віддавати маркетингу 3 години на тиждень — 24 години до кінця грудня.

Тож тут працює те саме мислення про канали, що й у Klasna, з однією заміною: де Klasna ділить гроші на родини, які ще платять, Dana ділить години на учнів, які лишаються. Канал, що з'їдає вечори й нікого не утримує, дорогий, навіть якщо безкоштовний.

Одне правило обрамлює кожен вибір: її договір із Klasna каже, що вона ніколи не звертається до родин і учнів Klasna.

Журнал Dana з 1 вересня по 25 жовтня: дописи 14 годин, короткі відео 10, канал у месенджері 4, прохання до друзів і учнів порекомендувати її 2, виступ у чаті спільноти тих, хто шукає роботу, 5. Разом 35 годин, 5 заявок, 2 учні, які почали й досі навчаються.

Середнє по всіх каналах: 35 ÷ 2 = 17,5 години на учня, який досі навчається.

Чи це досить добре? У неї є місце ще для трьох учнів: п'ятеро займають близько 30 із її 48 уроків на місяць. За 3 маркетингові години на тиждень, 24 години до кінця грудня, середнє дало б трохи більше одного нового учня. Отже, середнє недостатньо добре.

Але середнє ховає, наскільки різні канали. Частина з цих 35 годин швидко привела учнів, частина — нікого. Середнє — це місце, де запитання починається: наступний крок — розкласти його за каналами й побачити, які години справді спрацювали.

Поділи години кожного каналу на учнів, яких він привів і які досі навчаються:

• Рекомендації (прохання до друзів і учнів порекомендувати): 2 години, 1 учень → 2 години на учня.
• Виступ у спільноті, погоджений з адміністратором чату: 5 годин, 1 учень → 5 годин.
• Дописи: 14 годин, 2 заявки, жодного учня. Короткі відео: 10 годин, нічого. Канал у месенджері: 4 години, нічого. Жоден із них не має скінченного числа: ділення на нуль учнів не має відповіді.

Dana здавалося, що дописи найпродуктивніші: дві заявки, стільки ж, як рекомендації. Але години на заявку — неправильна мірка з тієї самої причини, з якої ціна заявки ввела в оману Klasna: дві заявки з дописів так і не стали учнями (одна людина не могла вечорами, інша хотіла групу).

Тож порядок, від найменшої кількості годин: рекомендації, потім виступ у спільноті; дописи, відео й канал за ці вісім тижнів нікого не втримали.

Ранжування каналів — ще не кінець. Кожен отримує роль, яка відповідає тому, що він уміє.

• Рекомендації найдешевші, але коло мале: п'ятеро учнів і кілька друзів, і просити їх щотижня не вийде. Тож попроси кожного учня один раз і дай коротке повідомлення, яке можна переслати.
• Виступи в спільнотах — канал, що може рости: є інші спільноти релокантів і тих, хто шукає роботу, а виступ можна повторювати. Сюди має піти більша частина з 24 годин.
• Профіль лишається вітриною, а не каналом: зрозумілий рядок профілю й закріплений допис, близько години на місяць. Люди, яких їй порадили, дивляться на нього, перш ніж написати, тож він служить кроку «порівняти й перевірити».
• Канал у месенджері — місце, щоб продовжити розмову з тими, хто сам підписався, а не спосіб знайти нових.
• Короткі відео поки зупиняються.

Два канали отримують години; решта або дешево їх підтримують, або чекають.

Не кожна ідея каналу доступна Dana. Два правила їх сортують.

Її договір із Klasna: вона ніколи не звертається до родин і учнів Klasna. Це виключає пропозицію приватних уроків дорослим, яких вона навчає в Klasna, і допис про свою пропозицію в чаті батьків Klasna, де вона є. Те, що вона в чаті, не робить його учасників її аудиторією; звертатися до них опосередковано — однаково звертатися.

Згода: люди приєднуються до її каналу в месенджері, бо самі цього захотіли. Додати всіх із чату спільноти без запитання — порушити це, а ще й зіпсувати стосунки зі спільнотою, чию довіру вона позичала.

Що лишається: попросити кожного зі своїх приватних учнів один раз порекомендувати її і виступити в іншій спільноті тих, хто шукає роботу, спершу погодивши це з адміністратором. Обидва способи використовують довіру, яку вона заробила, відкрито.

План каналів, що порушує договір чи нехтує згодою, не дешевший; він переносить ціну на її репутацію й роботу.

Пастка в журналі Dana та сама, на яку Klasna натрапила з маркетплейсом, тільки менша. Її дописи принесли дві заявки, стільки ж, як рекомендації. Якщо рахувати заявки, вони здаються однаково добрими.

Якщо рахувати, скільки це забрало і що лишилося, — ні. Дописи забрали 14 годин на ці дві заявки, рекомендації — 2. І жодна людина з дописів не почала навчання: одна не могла вечорами, інша хотіла групу. Рекомендації привели одного учня, який досі навчається.

Тож мірка, яка має значення, — учні, які лишаються, на годину, так само як Klasna оцінює канали за родинами, що ще платять через 90 днів, а не за заявками. Заявка — крок на шляху, а не результат.

Причини, з яких заявки з дописів не почали, теж корисні: вони кажуть щось про відповідність (вечірній час, групи), що може знадобитися для майбутньої пропозиції. Але вони не роблять дописи добрим каналом на наступні вісім тижнів.

«Усі кажуть, що зростають завдяки коротким відео». У журналі Dana відео забрали 10 годин і нікого не привели. Обидва твердження можуть бути правдою водночас.

Її журнал показує факт про її вісім тижнів: для неї, з її нішею (айтівці, яким потрібна англійська для робочих дзвінків), з її нинішнім умінням робити відео десять годин не дали нічого. Це не закон про те, що відео не працюють для репетиторів, і не доказ, що вони ніколи не спрацюють для неї.

Ця різниця змінює рішення. Оскільки це факт про останні тижні, правильний крок — поки зупинити відео й віддати години каналам, які втримали учнів. Оскільки це не закон, правильний крок — ще й повернутися до питання навесні, можливо, з чіткішим уявленням, що мало б показувати корисне відео для її ніші.

Та сама обережність стосується й переможців: 2 і 5 годин на учня — це по одному учневі. Малі числа підтримують вибір на наступні вісім тижнів, а не правило назавжди.

Dana вагається щось зупиняти: «Ненавиджу марнувати те, що вже зробила». 10 годин відео й 14 годин дописів витрачено хоч би що вона обрала зараз. Тримати канал через минулі зусилля означає лише додавати нові години до старих. Економісти називають це безповоротними витратами; практичне правило простіше: вирішуй лише про наступні 24 години.

Дві звички допомагають рішенню втриматися:

• Запиши, що зупиняєш і чому, спираючись на журнал: «відео: 10 годин, нікого; дописи: 14 годин, жодного учня». У метушливий тиждень легко повернутися до того, що здається продуктивним.
• Обери одне число для спостереження з правилом, щоб за чотири тижні знати, чи це працює, наприклад нові учні, які почали, на годину виступів, і рядок про те, що вона робить, якщо там нуль.

Як це складається докупи: коли бюджет — це години, оцінюй канали за годинами на учня, який лишається, давай кожному каналу роль, тримайся договору й згоди та вирішуй уперед, а не назад. Наступний модуль, знову в Klasna, питає, що говорити в каналах і з яким бюджетом.