Кейс: план вересневого перезапуску

Календар кампанії йде за шляхом, а не навпаки. Родини вирішують наприкінці серпня й у перші тижні вересня, тож порядок такий:

1. Початок серпня: перевірити список згод, оновити сторінку для батьків і зразок звіту про прогрес. Власні сторінки й докази йдуть першими, бо платні медіа ведуть на них.
2. З 20 серпня: медіа кампанії на варіантах B, C і E; пошук працює як завжди. Платні медіа стартують до піку рішень, а не посеред нього.
3. 25 серпня: лист весняним родинам, які погодилися на розсилку, без платних медіа.
4. 1–14 вересня: тест батьківських чатів шкіл із правилом зупинки.
5. 15 вересня: проміжний огляд заявок за варіантами; перенести гроші туди, що працює.
6. Жовтень: нагадування про другий пакет новим родинам, які погодилися на розсилку.

Тест і огляд стоять усередині кампанії, щоб гроші ще можна було перенести. А другий пакет, де живе окупність бюджету, отримує власний крок, а не згадку наостанок.

Близько 30 % весняних родин повертаються у вересні. Вони вже знають Klasna, а до тих, хто погодився на розсилку, можна звернутися напряму: один лист 25 серпня, через власний канал, майже безкоштовно.

Тож у платній кампанії їм не місце. Показувати їм платну рекламу — витрачати гроші на родини, які й так поверталися, а потім рахувати їх так, ніби їх привела реклама. Це та сама помилка, яку урок про бюджет виправив у показниках: родини, що повертаються, роздувають результати платних медіа й роблять наступний план дешевшим, ніж він є.

Поділ чистий: платні медіа — для нових родин, із вимірюванням проти цілі в 90 нових родин, які не повернуть перший пакет; власні канали — для родин, що повертаються, з окремим вимірюванням. Тоді кожну частину оцінюють за її роботою.

І лист так само дотримується правил: лише батькам, які погодилися на розсилку, з простим способом відписатися, українською для родин в Україні.

Головне повідомлення кампанії береться з формули позиціонування, а не з того, що продавало минулого разу. Ostap починає зі знижки; старі оголошення Klasna починалися з «кваліфікованих репетиторів». Обидва варіанти минають позицію.

• «Кваліфіковані репетитори, навчання з дому» — обов'язковий мінімум: це заявляє кожна альтернатива, тож причини обрати Klasna немає.
• «−30 % на всі пакети, лише цього тижня» — взагалі не позиція. Це вчить батьків чекати наступної знижки й нічого не каже про те, чим Klasna інша.
• «Випередь свій клас цього року» говорить до підлітка, а не до батьків, які платять, і сповзає до реклами, спрямованої на дітей.
• «Щотижня ви бачите, що змінилося: звіт про прогрес від репетитора, зразок усередині» походить із відмінності, яку цінують родини і яку доводить лише Klasna. Воно говорить до батьків і несе власний доказ.

Тож: починай зі щотижневого звіту про прогрес, доведи його справжнім зразком, а будь-яку знижку тримай поза заголовком.

Ціни — тема курсу про ціноутворення, але два правила стосуються кожної кампанії, станом на жовтень 2026 року.

Зниження має бути справжнім. Знижка від ціни, якої Klasna ніколи не брала, вводить клієнтів в оману будь-де. Правило ЄС, за яким оголошена знижка показує найнижчу ціну за попередні 30 днів, написане для товарів, а схоже українське правило ухвалене, але ще не набуло чинності. Для репетиторства, тобто послуги, вважай цю 30-денну точку відліку чесною практикою за замовчуванням, а не суворою вимогою.

Реклама розпродажу вказує його дати і справжнє зниження. Перед запуском звір це з чинними українськими правилами реклами.

Є й питання ціни. Курс «Фінанси для продактів» показує, що −10 % на англійський пакет із 16 уроків вимагають на 48,73 % більше уроків, лише щоб лишитися на місці. −30 % на весь перезапуск — велика ставка, а не заголовок.

Це запобіжники станом на жовтень 2026 року; перед будь-яким запуском звір їх із чинними джерелами.

Чернетка Ostap — «Знову до школи: −30 % на всі пакети, лише цього тижня!» у відео блогера для підлітків, з «останнім шансом» щопонеділка. Прочитай її рядок за рядком за правилами модуля:

• Відео блогера про навчання для підлітків спрямовує рекламу на дітей. Аудиторія — батьки; це внутрішнє правило Klasna, і закон вказує туди ж.
• «Останній шанс» щопонеділка — хибна терміновість: пропозиція, яка каже, що закінчується, має закінчитися.
• Знижка без справжньої попередньої ціни й справжньої дати кінця вводить в оману.
• Початок зі знижки віддає позицію: щотижневий звіт про прогрес так і не з'являється.

Що в плані гаразд: вересневий лист весняним родинам, які погодилися на розсилку. Згода робить це правильно використаним власним каналом.

Сенс вправи — у звичці: чернетку оцінюють не за тим, наскільки яскраво вона звучить, а за тим, чи кожна її частина проходить ті самі правила, хоч би хто її написав.

Якби вся кампанія була у вересні, місяць ніс би 246 000 медіа, 90 000 постійного пошуку й 18 000 на тест шкільних чатів: 354 000 — більше, ніж будь-який місяць у прогнозі Hanna.

Календар це вже розв'язує. Родини вирішують із кінця серпня, тож платні медіа стартують 20 серпня. Припустімо, 40 % медіа кампанії йде в останній декаді серпня:

• серпень: 246 000 × 40 % = 98 400 грн медіа кампанії, понад власний рядок серпня;
• вересень: 246 000 × 60 % = 147 600.

Розподіл — не трюк, щоб сховати витрати. Він іде за тим, коли рішення справді ухвалюють, і дає огляду 15 вересня змогу перенести гроші, поки кампанія ще триває.

Два рядки лишаються окремими за будь-якого розподілу: постійний пошук (90 000 у вересні), що працює щомісяця, і тест (18 000) із власним правилом зупинки. Якщо змішати їх із кампанією, потім жоден із трьох не прочитаєш.

Коли 40 % медіа кампанії у серпні, додай три рядки вересня:

• медіа кампанії: 246 000 × 60 % = 147 600;
• постійний пошук: 90 000;
• тест шкільних чатів: 18 000.

Разом вересень: 147 600 + 90 000 + 18 000 = 255 600 грн. Це в межах місячного діапазону прогнозу (160 000–340 000), куди 354 000 не вміщувалися.

Серпень несе 98 400 медіа кампанії понад власний рядок, тож рядок серпня в плані теж має це показувати. План, що вміщує вересень, тихо перевантаживши серпень, нічого не виправив; вміститися мають обидва місяці.

Це остання з перевірок бюджету з попереднього уроку, застосована до справжнього календаря: вартість родини проти історії, показники без родин, що повертаються, окупність на другому пакеті, а тепер — сума проти рядка кожного місяця. План, що проходить усі чотири, Hanna може підписати.

Uliana хоче короткий чек-лист, який проходить кожне повідомлення перезапуску перед виходом, хоч би його написав Ostap, хоч AI-інструмент. Модуль дає його рядки:

• Аудиторія — батьки, ніколи не підлітки.
• Кожне твердження доказове, як-от щотижневий звіт зі справжнім зразком.
• Оплачені дописи позначено як рекламу.
• Знижки справжні, зі справжньою попередньою ціною й указаними датами; терміновість — лише правдива.
• Листи — лише тим, хто погодився, з простим способом відписатися.
• Українською для родин в Україні.
• Людина переглядає кожну чернетку від AI.

Що сюди не належить: «найкраще пройшло тест» чи «звучить яскраво». Це причини обрати одне повідомлення, яке пройшло перевірку, замість іншого, а не причини випустити те, що її провалило.

Як це складається докупи: план перезапуску збирає модуль: цілі за кроками, інструменти за цілями, медіа за вартістю корисного контакту, бюджет від цілі, вміщений у місяці, і один чек-лист для кожного повідомлення. Наступний модуль питає, що Klasna пропонує далі і де росте.