Ролі в асортименті

Асортимент — це набір пропозицій, які бізнес продає поруч. У кожної має бути роль — те, що вона робить для клієнтів і для асортименту загалом:

• Вхідна: знижує перший крок для новенького.
• Основна: приносить більшу частину маржинального доходу.
• Преміальна: для тих, хто хоче більше.
• Доповнення: поверх того, що люди вже купують.

Klasna продає пакети на 8, 16 і 32 уроки, а поверх них Club. В англійській урок лишає 213,75 грн з пакета на 8, 184,50 з пакета на 16 і 145,50 з пакета на 32 після оплати репетитора, відео й платіжної комісії. Більшість родин купує 16.

Тож пакет на 8 — вхідний: невелика перша покупка для нової родини. Пакет на 16 — основний: більшість родин, найбільше маржинального доходу. Пакет на 32 дає обсяг стабільним учням, які навчаються цілий рік. Club — доповнення для дорослих, яким потрібна розмовна практика між уроками.

Роль визначає те, що пропозиція робить, а не лише її ціна за урок. Знаючи роль, знаєш, що вимірювати: вхідну пропозицію — за тим, скільки людей іде далі, основну — за маржинальним доходом, який вона несе.

Основна пропозиція — та, що приносить найбільше маржинального доходу загалом, а не та, що лишає найбільше з одиниці. Це часто різні пропозиції, і плутанина між ними веде до того, що розганяють не ту.

Пакет Klasna на 8 уроків лишає 213,75 грн з уроку, більше, ніж пакет на 16 з його 184,50. Але більшість родин купує пакет на 16 і бере в ньому вдвічі більше уроків, тож саме він тримає бізнес. Вища маржа пакета на 8 з уроку існує тому, що він малий: це ціна легкого першого кроку.

Загальний маржинальний дохід пропозиції = маржинальний дохід з одиниці × продані одиниці. Велике число з одиниці на кількох одиницях може дати малу суму; скромне число з одиниці на більшості твоїх клієнтів зазвичай дає велику.

Що з цього для плану: не переводь родини з пакетів на 16 на пакети на 8, щоб «більше заробляти з уроку». Вони куплять менше уроків, частіше поновлюватимуть, і загальна сума може впасти. Оцінюй кожну пропозицію за тим, що вона додає до загальної суми асортименту, а маржинальний дохід з одиниці використовуй, щоб розуміти пропозицію, а не щоб їх ранжувати.

Канібалізація — коли нова пропозиція або та, яку розганяють, забирає клієнтів у твоїх же наявних пропозицій. Її оцінюють за загальним маржинальним доходом асортименту: що нова пропозиція приносить від нових клієнтів мінус те, що вона забирає в пропозицій, з яких люди йдуть. Самі записи на це ніколи не відповідають.

Uliana хоче розганяти Club серед дорослих, які практикуються з безкоштовними чатботами. Її тривога: власні дорослі учні Klasna кинуть уроки заради дешевшого Club. Учасник Club лишає близько 340 грн на місяць після оплати ведучих, AI і платіжної комісії.

Припустімо, розгін приводить 100 нових учасників, а 10 дорослих переходять із восьми уроків англійської на місяць у пакетах на 16 лише на Club.

• Нові учасники: 100 × 340 = 34 000.
• Кожен, хто перейшов: втрачає 8 × 184,50 = 1 476 з уроків, додає 340 з Club: −1 136. Десятеро: −11 360.
• Разом: 34 000 − 11 360 = +22 640 грн на місяць.

Тож розгін окупається, але лише поки тих, хто переходить, мало. Тому після розгону відстежують два числа: скільки людей приєдналося і скільки учнів уроків перейшло.

Коли знаєш, що додає новий клієнт і скільки коштує той, хто перейшов, можна знайти точку беззбитковості за кількістю тих, хто перейшов: межу, за якою розгін перестає додавати гроші.

беззбиткова кількість тих, хто перейшов = виграш від нових клієнтів ÷ втрата на одному, хто перейшов.

Для розгону Club: 100 нових учасників приносять 100 × 340 = 34 000 грн на місяць. Кожен дорослий, який кидає вісім уроків у пакеті на 16 заради лише Club, коштує 8 × 184,50 − 340 = 1 136 грн на місяць.

34 000 ÷ 1 136 = 29,93. Приблизно 30 тих, хто перейшов, з'їдають увесь виграш; при 30 разом виходить 34 000 − 34 080 = −80.

Так невиразна тривога стає правилом для плану: «розганяємо, поки переходить менше, скажімо, 15 учнів уроків на місяць; зупиняємося й думаємо знову, якщо наближається до 30». А ще видно, чому втрата на одному, хто перейшов, така важлива: він коштує стільки, скільки приносять понад троє нових учасників.

Помилка — ставити поріг уже після розгону, коли ніхто не хоче визнавати провал. Запиши його до старту.

Перевірка на канібалізацію (загальний маржинальний дохід, а не записи) потрібна щоразу, коли ти розширюєш асортимент: преміальна пропозиція вгорі або щось легше внизу. Кожен новий щабель має приносити людей або маржинальний дохід, яких в асортименті не було.

Klasna думає про преміальну пропозицію для іспиту: пакет на 16 плюс щомісячний пробний іспит і розмова з репетитором. Перш ніж її додавати, порахуй дві речі:

• що вона приносить: родини, які приходять заради неї, і родини, які переходять зі звичайного пакета на 16 і лишають більше;
• що вона коштує: додатковий час репетиторів на пробні іспити й розмови, а також родини, які заплатили б за ту саму допомогу й так.

Преміальний щабель вартий того, лише якщо весь асортимент заробляє більше.

Три слабкі причини додавати щабель: його виручка на родину найбільша в асортименті (висока виручка може ховати високі витрати), у великої онлайн-школи такий уже є (копіювати асортимент конкурента — не причина) і «преміальна пропозиція може лише додати грошей» (вона може й забрати години репетиторів в основної).

Ролі в асортименті працюють за будь-якого розміру. Dana викладає англійську в Klasna, а з вересня 2026 року має власну практику для дорослих, де працює сама: зараз п'ятеро приватних учнів, акаунт у соцмережі й канал у месенджері. Приватні уроки — її основна пропозиція.

Її ідея: шеститижневий розмовний курс для співбесід, по четверо людей у групі. Його роль, за її словами, — перший крок: люди, які ще не готові до приватних уроків, пробують короткий курс, а дехто потім лишається на приватні. Це вхідна пропозиція.

Назва ролі підказує Dana, що вимірювати:

• скільки учасників курсу для неї нові, а не її власні учні;
• скільки з них потім переходять на приватні уроки.

Інші ролі означали б інше. Як основна пропозиція курс заміняв би приватні уроки; як преміальна — стояв би над ними для тих, хто хоче більше; як доповнення — був би лише для нинішніх учнів. Нічого з цього вона не має на увазі, і кожну роль вимірювали б по-іншому.

У бізнесі однієї людини обмежений бюджет — це години, тож рахуй вартість пропозиції в годинах власника на одного клієнта.

У Dana 12 вечірніх слотів на тиждень. П'ятеро її учнів беруть приблизно півтора уроку на тиждень кожен, тож близько чотирьох слотів ще вільні. Приватний учень забирає в неї близько 2,25 години на тиждень разом із підготовкою й повідомленнями.

Шеститижневий курс: дві сесії по півтори години на тиждень плюс година підготовки, на чотирьох учасників.

2 × 1,5 + 1 = 4 години на тиждень, приблизно чотири вільні слоти. 4 ÷ 4 = 1 година на учасника, менш ніж половина від 2,25 приватного учня.

Тож курс дає змогу обслужити більше людей за ті самі вечори. Чи він окупається, ще невідомо: це залежить від цін, які вона визначає за допомогою інструментів курсу про ціноутворення, а не тут.

Дві помилки: забути про підготовку (лише час сесій дає 0,75 години на учасника і прикрашає курс) і заповнити всі вільні слоти курсом, не лишивши місця для нового приватного учня, якого курс мав привести.

Канібалізація зачіпає й малий бізнес. Якщо приватні учні Dana перейдуть на дешевший курс, вона заповнить ті самі години тими самими людьми й заробить менше. Курс робив би протилежне своїй ролі.

Тож вхідна пропозиція — для нових людей: тих, кого вона зустрічає завдяки своїм виступам у спільнотах і рекомендаціям. Вона рахує, скільки місць займають нові для неї люди і скільки з них потім записуються на приватні уроки. Нинішніх учнів вона не запрошує переходити.

І одне правило закріплене її договором: вона ніколи не пропонує курс родинам чи учням Klasna. Якщо учень Klasna питає, вона спрямовує його назад до Klasna.

Знижка на курс для нинішніх учнів була б найгіршим варіантом: вона витягує їх із приватних уроків за нижчою ціною.

Як це складається докупи: кожна пропозиція отримує роль, основну оцінюють за загальним маржинальним доходом, а нову перевіряють на те, що вона додає асортименту, і в масштабі Klasna, і в масштабі Dana. Кейс модуля ставить поруч чотири способи, якими Klasna може зростати у 2027 році, і обирає один.