Кейс: головний сегмент Klasna на 2027 рік

Почни там, де починає фаворит, а потім постав його на своє місце в аркуші. Розмір — справжній критерій, але один із шести.

З річних даних за сегментами й місяцями (вересень 2025 – серпень 2026) підсумуй маржинальний дохід кожного сегмента: exam_prep 7 173 637,12 грн; younger 2 220 753,08; adults 1 353 985,33; diaspora 1 663 799,19. Разом 12 412 174,72. Частка exam prep: 7 173 637,12 ÷ 12 412 174,72 = 57,8 %.

За самим розміром Uliana має рацію: exam prep отримує 5 балів за маржинальний дохід (≥ 5 млн). Але маржинальний дохід має 25 % ваги. Інші 75 % питають, наскільки сезонна робота, скільки родин лишається, скільки звернень Klasna виграє, скільки коштує кожна нова родина і наскільки висока конкуренція в сегменті.

Аркуш зафіксували до того, як хтось подивився на сегменти: критерії, ваги, напрямки й діапазони. Саме це дозволяє числу розміру важити повністю, але не вирішувати результат самотужки.

Частка піку вимірює, яка частина року сегмента припадає на кілька місяців: тут — уроки в лютому–травні як частка річних уроків. Що менше, то краще, бо рівну роботу дешевше забезпечити людьми.

Exam prep провів 22 176 зі своїх 40 855 уроків у лютому–травні: 22 176 ÷ 40 855 = 54,28 %. За діапазонами аркуша (> 50 % = 1 бал) це найнижча оцінка. Половина річної роботи за чотири місяці означає додаткових координаторів і репетиторів навесні й простій репетиторів у липні.

Родини в ЄС — на іншому кінці: частка піку 34,54 %, 5 балів (≤ 36 %). Їхні уроки розподілені на весь рік, і це одна з причин, чому їх дешево обслуговувати.

У річних сумах сезонності не видно: два сегменти з однаковим маржинальним доходом можуть коштувати зовсім по-різному в забезпеченні людьми. Тому вона заслуговує на окремий рядок в аркуші.

Вартість нової родини = маркетингові витрати на сегмент ÷ нові родини, які він дав, за той самий період. Що менше, то краще.

Підсумуй дванадцять місячних рядків кожного сегмента, а потім поділи один раз:

• diaspora: 265 420 ÷ 94 = 2 823,62 грн → 4 бали (2 000–3 000)
• exam_prep: 1 522 900 ÷ 435 = 3 500,92 → 3 бали
• younger: 597 195 ÷ 125 = 4 777,56 → 2 бали
• adults: 464 485 ÷ 120 = 3 870,71 → 3 бали

Діли річні суми, а не усереднюй дванадцять місячних відношень: місяці з дуже малою кількістю нових родин сильно розгойдали б місячне середнє.

Читай це поруч із часткою виграних звернень (нові родини ÷ звернення): exam prep конвертує добре (435 із 1 207 звернень, 36 %, 4 бали), бо вчителі надсилають уже переконані родини, і все ж кожна така родина коштує дорожче за родину з діаспори.

Коли аркуш зафіксовано, оцінювання механічне: перетвори кожне значення на бали за діапазонами (значення точно на межі отримує кращу оцінку), помнож на вагу, додай.

Diaspora:

0,50 + 0,75 + 0,75 + 0,45 + 0,40 + 0,80 = 3,65.

Інші: younger 3,40, adults 3,05, exam prep 3,00 (5, 1, 2, 4, 3, 2). Найбільший сегмент — останній: він виграє за розміром і часткою виграних звернень і програє за сезонністю, утриманням і конкуренцією. Малі, рівні, віддані й дешеві у здобутті — це ставить родини в ЄС на перше місце.

Чернетка Uliana мала ті самі шість критеріїв, але оцінювала «конкурентність» не в той бік: більше суперників — більше балів («доведений попит»). Перевернути оцінку 1–5 означає 6 мінус правильні бали, тож 2 стає 4, 4 стає 2, 5 стає 1. За ваги 20 % кожен зсув на два бали змінює оцінку на 0,40.

• exam_prep: конкурентність 2 → 4, тож 3,00 → 3,40
• diaspora: 4 → 2, тож 3,65 → 3,25
• younger: 4 → 2, тож 3,40 → 3,00
• adults: 5 → 1, тож 3,05 → 2,25

Exam prep стрибає з останнього місця на перше: одна стрілка не в той бік ставить нагору найконкурентніший сегмент. Попит уже враховано в маржинальному доході, тож чернетка порахувала його двічі й стерла те, наскільки важко виграти кожну іспитову родину (59,38 % назвали платну альтернативу).

Вибір провідного сегмента вирішує, куди йдуть нові зусилля: кампанії, пропозиції, слова на головній сторінці. Він нікого не позбавляє обслуговування. Рядок плану має сказати, сегмент за сегментом, як кожен і далі обслуговують, щоб ніхто не прочитав вибір як відмову.

Для Klasna у 2027 році: ведуть родини з діаспори. Іспитові родини, 57,8 % маржинального доходу, і далі приходять так, як здебільшого вже приходять, — через шкільних учителів (42,19 % іспитових акаунтів уперше почули від учителя) — і отримують ті самі уроки. Родин молодших учнів, які йдуть близько позаду з 3,40, тримають у теплі через рекомендації. Дорослі й далі знаходять Klasna через пошук.

Саме таку відповідь потрібно дати Leo його мовою: найбільший сегмент не зменшується через те, що він не провідний; Klasna просто перестає додавати маркетингові гроші найконкурентнішій і найсезоннішій групі й вкладає їх туди, де кожна гривня виграє більше.

Аркуш оцінювання підтримує вибір, але не доводить його. Записка має простими словами сказати, наскільки надійний вибір, поруч із вибором, а не у примітці.

Для провідного сегмента Klasna це чотири речі:

• Відрив: diaspora 3,65, родини молодших учнів 3,40. Досить близько, щоб інша, але обґрунтована вага могла змінити порядок.
• Малі вибірки: два критерії (досі навчаються, конкурентність) беруться з вивантаження клієнтів, де лише 26 акаунтів із ЄС.
• Чого аркуш не враховує: родини з діаспори платять у євро, а валютного ризику не вимірює жоден критерій.
• Коли перевіримо: дата перегляду вибору.

Зайві знаки після коми не додають впевненості; чесні межі — додають. Вони ще й захищають план: якщо червневі числа зміняться, це нікого не здивує.

Як це складається докупи: спершу зафіксуй аркуш; оціни розмір, сезонність, утримання, частку виграних звернень, вартість і конкуренцію; стеж за напрямком кожної стрілки; веди один сегмент, не покидаючи інших; кажи, наскільки надійний вибір. Наступний модуль — коли Klasna знає, для кого вона, чому її мають обрати замість альтернатив?