Економіка каналів після комісій і повернень

Перше число, яке показує більшість звітів про канали, — ціна заявки: скільки коштував канал, поділене на людей, які звернулися. Його легко зібрати й легко порівняти, і саме тому воно вводить в оману.

У квітні 2026 року маркетплейс уроків коштував Klasna 20 000 грн у маркетинговому бюджеті й приніс 320 заявок: 20 000 ÷ 320 = 62,50 грн за заявку. Соцмережі коштували 150 000 за 400 заявок, по 375. За цим числом маркетплейс виграє вшестеро, і Uliana каже «справу закрито».

Заявка — лише перший крок шляху. Між нею і родиною, яка платить місяцями, — перший пакет, можливе повернення грошей, другий пакет і кожна витрата, яку канал додає дорогою. Канал може бути дешевим на заявці й дорогим на кожному кроці після неї.

Тож вважай ціну заявки відправною точкою, а не вироком. Запитання Hanna слушне: що кожен канал повернув після всього, що коштував?

Наступне число на більшості дашбордів — витрати на перший пакет: маркетингові витрати каналу, поділені на родини, які оплатили перший пакет.

Квітень 2026 року, лише маркетинговий бюджет:

• пошук: 90 000 ÷ 34 = 2 647,06 грн;
• соцмережі: 150 000 ÷ 50 = 3 000;
• партнерства зі школами: 60 000 ÷ 26 = 2 307,69;
• маркетплейс уроків: 20 000 ÷ 40 = 500.

Це краще за ціну заявки, бо рахує людей, які заплатили, а не тих, хто спитав. І за цим поглядом маркетплейс досі далеко попереду.

Але число має дві сліпі зони. Воно рахує лише те, що є в маркетинговому бюджеті, тож витрати, облікові деінде, випадають. І воно зупиняється на першому платежі, тож не бачить повернень грошей і того, чи родина взагалі купить знову. Для бізнесу, де другий пакет несе більшу частину маржинального доходу, зупинитися на першому пакеті — зупинитися зарано.

Вартість каналу — усе, що він забирає, хоч би де це обліковували. Маркетплейс коштує 20 000 грн у маркетинговому бюджеті, але ще й бере 20 % комісії з кожного пакета, заброньованого через нього, зокрема поверненого, і фінанси обліковують цю комісію поза маркетингом.

Додай її за 40 перших пакетів по 5 200: 40 × 5 200 × 20 % = 41 600 грн. Вартість маркетплейсу на цей момент — 20 000 + 41 600 = 61 600, утричі більше, ніж показує маркетинговий бюджет.

Тепер рахуй лише родини, які не повернули перший пакет: 40 − 14 повернених = 26. Вартість однієї такої родини: 61 600 ÷ 26 = 2 369,23 грн. Досі трохи дешевше за партнерства зі школами (60 000 ÷ 25 неповернених = 2 400).

Отже, перевага маркетплейсу зменшилася з шестикратної майже до нуля, а найважливішу частину, другі пакети, ще не пораховано. Висновок: перш ніж порівнювати канали, випиши всі витрати кожного, а не лише рядок, яким керуєш ти.

Повернений перший пакет не лишає маржинального доходу, а в каналі з комісією може ще й коштувати грошей: маркетплейс бере свої 20 % і з повернених пакетів.

Частки повернень у квітні різко відрізняються за каналами:

• маркетплейс уроків: 14 із 40 = 35,00 %;
• соцмережі: 6 із 50 = 12 %;
• пошук: 3 із 34 = 8,82 %;
• партнерства зі школами: 1 із 26 = 3,85 %.

Висока частка повернень зазвичай означає, що канал приводить людей, чиї очікування не збігаються з пропозицією. На маркетплейсі родини часто бронюють швидко, порівнюючи багатьох репетиторів за ціною, і йдуть, якщо перші уроки не сподобалися. Родина, яку направила школа чи вчитель, приходить, уже знаючи, що таке Klasna.

Тому підрахунок самих перших пакетів лестить деяким каналам. Завжди віднімай повернення перед порівнянням і дивися на саму частку повернень як на сигнал відповідності: канал, що приносить багато перших пакетів і багато повернень, — зайнятий, а не добрий.

Родина, яка купує другий пакет, вирішила, що уроки працюють. Для Klasna саме там більша частина маржинального доходу: другий пакет (16 уроків за 9 920 грн) лишає 2 952 проти 1 710 за перший. Тож найточніше число для каналу — повна вартість на родину, яка ще платить через 90 днів.

Другі пакети у 90-денному вікні квітня: партнерства 15 із 26, пошук 16 із 34, соцмережі 22 із 50, маркетплейс 5 із 40. І ці п'ять других пакетів із маркетплейсу теж пройшли через маркетплейс, тож комісію заплачено знову: 5 × 9 920 × 20 % = 9 920.

Повна вартість маркетплейсу: 20 000 + 41 600 + 9 920 = 71 520. На родину, яка ще платить: 71 520 ÷ 5 = 14 304 грн. Порівняй: партнерства зі школами 60 000 ÷ 15 = 4 000, пошук 90 000 ÷ 16 = 5 625, соцмережі 150 000 ÷ 22 = 6 818,18.

Найдешевша заявка стала найдорожчою родиною, що платить. У даних нічого не змінилося; змінилося лише те, як далеко шляхом ти за ними пішов.

Запитання Hanna потребує одного числа на канал: чистого маржинального доходу у вікні. Маржинальний дохід = неповернені перші пакети × 1 710 + другі пакети × 2 952. Відніми витрати й комісію.

• Партнерства зі школами: 25 × 1 710 + 15 × 2 952 = 87 030 − 60 000 = +27 030.
• Пошук: 31 × 1 710 + 16 × 2 952 = 100 242 − 90 000 = +10 242.
• Соцмережі: 44 × 1 710 + 22 × 2 952 = 140 184 − 150 000 = −9 816.
• Маркетплейс: 26 × 1 710 + 5 × 2 952 = 59 220 − 71 520 = −12 300.

Порядок: партнерства, пошук, соцмережі, маркетплейс. За ціною заявки він був таким: маркетплейс, соцмережі, пошук, партнерства — майже точно навпаки.

Саме це число варто ставити в рядок каналів плану, бо воно поєднує все, що пропускали попередні: комісію поза маркетингом, повернення й другий пакет, де лежить цінність. Межі в нього все одно є, про них остання картка.

Остання колонка квітневої таблиці найбільше каже про майбутнє: контакти в CRM Klasna. Для соцмереж, пошуку й партнерств зі школами там «так». Для маркетплейсу — «ні».

Це означає, що наступний пакет родина з маркетплейсу знову бронює на маркетплейсі, з комісією, а Klasna не може сама запросити її назад: ні листа, ні повідомлення про вересень, ні пропозиції, коли наближається наступний іспит дитини. До родин із власних каналів Klasna може звернутися напряму.

Це важить і поза 90-денним вікном. Близько 30 % весняних родин повертаються у вересні. Родини із соцмереж повертаються до Klasna, тож їхнє повернення пізніше покращить цифри соцмереж. Родини з маркетплейсу повертаються, якщо повертаються, через маркетплейс.

Оцінюючи орендований канал, питай не лише «скільки він коштував?», а й «кому потім належать стосунки?». Канал, який лишає собі твоїх клієнтів, лишає собі й частину кожного майбутнього продажу.

Квітневі дані підтримують одні висновки й не підтримують інших. Підтримують: ціна заявки ранжує канали майже протилежно до їхнього чистого доходу за 90 днів; маркетплейс найдорожчий на родину, яка ще платить; частина його вартості (51 520 комісії) ніколи не з'являється в маркетинговому бюджеті.

Не підтримують: «негайно зупинити соцмережі». Їхній чистий дохід від'ємний, але 90 днів — це вікно, а не все життя клієнта: близько 30 % весняних родин повертаються у вересні, а родини із соцмереж повертаються до Klasna. І ніщо не каже, що партнерства дадуть той самий результат за вп'ятеро більших витрат; скільки коштує масштабувати кожен канал, розбирає курс «Фінанси для продактів».

І зважай на розміри: 26–50 родин на канал за один місяць — це мало. Порядку довіряй, точні цифри сприймай як перше прочитання, яке треба перевірити наступної весни.

Як це складається докупи: веди кожен канал від заявки через повернення до других пакетів, рахуй усі витрати й порівнюй чистий маржинальний дохід, а тоді читай його в межах вікна. Наступний урок, кейс, робить те саме для соло-практики Dana, де бюджет — її години.