Кейс: переписати лендинг «12% на рік»

Перш ніж будь-яке твердження про дохідність стане публічним, прожени його через чотири перевірки.

1. Тип: число номінальне чи реальне, за рік чи загалом, середнє чи один шлях? «12% на рік» — номінальне і річне.
2. Джерело: звідки воно і чи чесно це джерело описано? Наша історія Tessaro синтетична, і так її треба й підписувати.
3. Слова певності: «безпечно», «гарантовано», «без ризику» ніколи не правдиві для акцій, а в багатьох країнах ще й проблема з регулятором.
4. Факти, які можна перевірити: кількість користувачів, комісії, функції — нормально, якщо це правда сьогодні.

Твердження може провалити одну перевірку й пройти іншу. Залишай правдиве, виправляй оманливе і прибирай те, що чесним не зробиш.

Оманливий текст про інвестиції зазвичай порушує одне з трьох правил.

Одиниці й горизонт. Річна номінальна ставка без часових меж приховує інфляцію і коливання між роками. Виправлення — реальний діапазон на названому горизонті.

Певність. Слова «безпечно» і «гарантовано» перетворюють імовірність на обіцянку. Виправлення — простий рядок про ризик: вартість може падати, і можна отримати менше.

Джерело. Число з вражаючим джерелом усе одно може бути не тим: номінальне замість реального, щасливий період або, як у рядку 3 чернетки, синтетична історія, подана як реальний світ. Виправлення — точно сказати, що це за дані.

Переписуючи, виправ усі три. Сторінка, що прибрала «12%», але лишила «гарантовано», досі нечесна.

Хочеться показувати лише середину й верх діапазону. Але користувач, який почав у поганий період, першим зустріне саме низ діапазону, і якщо застосунок про нього не згадував, довіра зникає, а людина часто продає.

Наше моделювання дає чесний низ: через 10 років по 150 дол. на місяць 10-й процентиль — 16 877, тобто на 1 123 нижче за 18 000 внесених. Через 25 років — 57 544, значно вище за 45 000 внесених.

Показ поганого сценарію робить дві справи. Він налаштовує очікування, тож падіння відчувається частиною плану, а не зламаною обіцянкою. І він показує, чому важить горизонт: той самий нижній процентиль переходить від «нижче внесеного» до «значно вище».

Подавай його спокійно, з числами і поруч із добрим сценарієм, а не у виносці.

Люди читають лендинги за шаблоном: заголовок, найбільше число, кнопка. Усе, що нижче першого екрана або дрібним сірим шрифтом, фактично невидиме.

Якщо діапазон — великим шрифтом, а рядок про ризик — у виносці, сторінка повідомляє лише діапазон. Чесний дизайн тримає їх разом: діапазон, горизонт і одразу під ними «не гарантія; можна отримати менше, ніж вкладено», читабельним розміром.

Повне юридичне застереження все одно має бути у футері, і його точний текст визначають правила комплаєнсу компанії. Але однорядкове твердження про ризик поруч із числами — продуктове рішення, і саме його користувачі бачать.

Перевір: закрий усе, крім головного блоку, і спитай колегу, що обіцяє застосунок. Якщо про ризик не згадають — дизайн не спрацював.

Найсильніше чесне твердження, яке може зробити застосунок для інвестицій, — не про ринок. Воно про поведінку самого користувача: почати рано, вносити потроху щомісяця, не зупинятися в погані роки. Це правда для всіх і повністю під контролем користувача.

Звідси добрий заголовок: «Інвестуйте потроху щомісяця, а решту зроблять роки». Він обіцяє процес, а не результат.

Числа переходять у підрядок, де є місце їх підписати: «у нашому прикладі», «за умовних 6% після інфляції», «змодельовано на синтетичній історії». Одного числа досить; три числа в підрядку читаються як таблиця.

Заголовок зі ставкою запрошує порівнювати саме те, чим ніхто не керує. Заголовок про звичку продає те, у чому застосунок справді допомагає.

Кожне число на грошовій сторінці відповідає на невисловлене питання: «хто це каже?» Підпис і є відповіддю.

У цьому курсі історія ринку синтетична: її згенеровано так, щоб вона поводилася як справжні ринки, з обвалами, пласкими періодами й бульбашками, але це не запис жодного реального ринку. Вона чудова для навчання й перевірки дизайну і хибна як доказ того, що робив справжній фонд.

Добрі підписи короткі й стоять просто біля числа чи графіка: «синтетична історія», «змодельовані шляхи», «не прогноз», «після інфляції». Вони ще й захищають компанію: регулятор чи журналіст, читаючи сторінку, бачить, що саме стверджувалося.

Коли в справжньому продукті використовуєш реальні минулі дані, правило те саме, лише слова інші: назви період і джерело та скажи, що минулі результати не передбачають майбутніх.

Готовий чесний головний блок поєднує все з цього модуля.

• Заголовок про звичку й час, без ставки.
• Діапазон із моделювання, заокруглений, зі щомісячною сумою, горизонтом і «сьогоднішніми доларами»: реальний, а не номінальний.
• Рядок про ризик одразу під діапазоном, із поганим сценарієм простими словами.
• Факти, які можна перевірити і які правдиві сьогодні, як-от кількість бета-користувачів.
• Застереження у футері: синтетичні дані, не прогноз, після інфляції, освітня інформація, а не порада, перевіряйте місцеві правила.

А потім «продай» це всередині команди. Стейкхолдери швидше приймають чесний текст, коли говориш їхньою мовою: довіра зменшує відтік, користувачі, які очікували падінь, не продають у паніці, а сторінку, яку можна захистити, дешевше тримати, ніж ту, яку доведеться знімати.