Ціна проти обсягу: скільки клієнтів можна втратити на знижці?

Щоб побачити, що робить зміна ціни, розклади витрати одного уроку за тим, від чого вони залежать.

• Частка ціни. Платіжний провайдер бере 2,5% від того, що платить родина. Зменш ціну — і ця витрата теж зменшиться: 15,50 → 13,95 грн на уроці англійської.
• На урок, фіксовано в гривнях. Репетитор отримує 390 грн, а відео й AI коштують 30, хоч за скільки продали урок. Це змінні витрати (вони ростуть із кількістю уроків), але на ціну не реагують.
• Постійні витрати. Зарплати, офіс тощо взагалі не змінюються з кожним уроком. До маржинального доходу вони не входять.

Тож після знижки 10% з 62 гривень зниження ціни на комісії економиться лише 1,55; решта 60,45 грн виходить з маржинального доходу.

Помилка буває в обидва боки: зменшити всі витрати на 10% разом із ціною або вважати зарплати витратою, що падає, коли продаєш дешевше. Ні те, ні те не правда, і саме тому знижки набагато дорожчі, ніж здаються.

Leo хоче у вересні 10% знижки на кожен пакет англійської на 16 уроків. Перш ніж рахувати покупців, подивися, що лишає один урок.

Урок англійської коштує 620 грн. Репетитор отримує 390, відео й AI коштують 30, а комісія за оплату — 2,5% ціни (15,50). Маржинальний дохід (contribution margin) на урок: 620 − 390 − 15,50 − 30 = 184,50 грн.

Після знижки 10% ціна 558, комісія 13,95; виплата й відео не змінюються:

558 − 390 − 13,95 − 30 = 124,05 грн.

Ціна впала на 62 грн, і 60,45 з них вийшли прямо з маржинального доходу. Знижка ціни на 10% — це мінус 33% того, що заробляє кожен урок, бо маржа менша за третину ціни.

Математика працює так само: 670 грн, репетитор 420, відео 30. Після знижки 10%: 603 − 420 − 15,075 − 30 = 137,93 замість 203,25.

Помилка — зменшити всі витрати на 10% разом із ціною. Рухаються лише витрати, що є часткою ціни; репетиторам платять за урок, хоч скільки заплатила родина.

Доказом Leo на користь знижки був місячний тест: продано 520 пакетів замість звичних 400, на 30% більше. Продажі теж зросли, з 3 968 000 до 4 642 560 грн, на 17%. Обидва числа правдиві, і жодне не відповідає, чи заробила Klasna більше.

Порівнюй натомість маржинальний дохід:

• звичайний місяць: 400 × 16 уроків × 184,50 = 1 180 800 грн;
• тестовий місяць: 520 × 16 × 124,05 = 1 032 096 грн;
• зміна: −148 704 грн, або −12,59%.

Продажі зросли, бо родини загалом заплатили більше, але й репетиторам заплатили по 390 за кожен додатковий урок, тож більшість додаткових продажів одразу пішла назад. Щоб зрівнятися зі звичайним місяцем, тест мав дати 400 × 184,50 ÷ 124,05 ≈ 595 пакетів, а не 520.

Правило: оцінюй зміну ціни за сумарним маржинальним доходом, а не за кількістю проданого чи продажами. І штуки, і продажі можуть рости, поки бізнес заробляє менше. Помилка — порівняти пакети (520 проти 400) і назвати тест успіхом.

Сумарний маржинальний дохід = уроки × маржинальний дохід на урок. Щоб після зміни ціни заробити ту саму суму, уроки мають змінитися у співвідношенні двох маржей:

Q₁ ÷ Q₀ = CM₀ ÷ CM₁, тож потрібний приріст обсягу = (CM₀ ÷ CM₁ − 1) × 100%.

Для знижки 10% на пакет англійської на 16: 184,50 ÷ 124,05 = 1,487, тобто на 48,73% більше уроків лише для того, щоб лишитися на місці. Минулоосінній місячний тест дав на 30% більше пакетів (520 замість 400); потрібно було приблизно 400 × 1,487 ≈ 595.

Для знижки 15%: ціна 527, комісія 13,175, CM = 527 − 390 − 13,175 − 30 = 93,825. Співвідношення 184,50 ÷ 93,825 = 1,966: уроків має стати на 96,64% більше, майже вдвічі.

Підйом крутий, бо кожен пункт знижки з'їдає вже меншу маржу: знижка 5% потребує приблизно на 20% більше уроків, знижка 20% — на 190% більше.

Помилка — думати, що знижка 15% потребує на 15% більше клієнтів. Так було б лише тоді, якби жодна витрата не була прив'язана до уроку.

Кому знижка 10% шкодить найбільше? Не продукту з найменшою маржею в гривнях, а тому, чия маржа — найменша частка ціни: з найнижчим коефіцієнтом маржинального доходу (contribution margin ratio).

Коефіцієнт маржинального доходу = маржинальний дохід на урок ÷ ціна.

Пакети Klasna на 16 і 8 уроків:

• англійська на 8: 213,75 ÷ 650 = 32,9% → після знижки 10% потрібно на 42,14% більше уроків;
• англійська на 16: 184,50 ÷ 620 = 29,8% → 48,73%;
• математика на 16: 203,25 ÷ 670 = 30,3% → 47,36%;
• програмування на 16: 206 ÷ 720 = 28,6% → 51,69%.

Програмування лишає більше гривень з уроку, ніж англійська на 16, але знижка шкодить йому найбільше. Знижка 10% забирає 10% ціни, і цей укус найбільший відносно тонкої маржі.

Тож перед знижкою дивися на коефіцієнт. Продукт із коефіцієнтом 60% може дозволити собі акції; продукт із 25% — ледве. Помилка — ранжувати продукти за маржинальним доходом у гривнях і давати знижку тому, хто «найбільше може собі дозволити».

Та сама формула працює і для підвищення ціни, у протилежний бік. Тепер маржа з уроку росте, тож ту саму суму заробляє менше уроків.

+5% на пакет англійської на 16: ціна 651, комісія 16,28, маржинальний дохід 651 − 390 − 16,28 − 30 = 214,73. Співвідношення 184,50 ÷ 214,73 = 0,859, тож Klasna може втратити до 14,08% уроків і заробити стільки ж.

+10%: ціна 682, комісія 17,05, маржинальний дохід 682 − 390 − 17,05 − 30 = 244,95. Співвідношення 184,50 ÷ 244,95 = 0,7532, тож може піти до 24,68% уроків.

Уся суть в асиметрії: знижка 10% потребує на 48,73% більше уроків, а підвищення на 10% може дозволити собі втратити майже чверть.

Наскільки сильно родини реагують на ціну — це цінова еластичність (price elasticity), і її рідко знаєш наперед. Тож не починай із припущення про попит: порахуй обсяг, якого потребує зміна, і спитай, чи це число правдоподібне. І перевір, хто піде: якщо це родини, що купують найбільше, безпечна частка швидко зменшується.

Коли знижка загалом дає втрату, розділи покупців на дві групи.

Нові покупці, які прийшли через знижку. У минулоосінньому тесті 120 додаткових пакетів лишили кожен 16 × 124,05 = 1 984,80 грн, разом 238 176 грн. Справжні гроші: знижка була значно вище змінних витрат.

Звичні покупці, які купили б і так. 400 родин на місяць отримали 60,45 грн знижки з кожного з 16 уроків: 400 × 16 × 60,45 = 386 880 грн, які вони заплатили б за повною ціною.

Разом: 238 176 − 386 880 = −148 704 грн, саме стільки впав маржинальний дохід.

Тож знижка спрацювала на нових родинах і стала подарунком вірним. Звідси й рішення: якщо знижка дістається лише новим родинам (перший пакет, новий сегмент), подарунок зникає, а 238 176 лишаються.

Помилка — звинувачувати ціну в тому, що вона «нижче собівартості». Це не так. Широка знижка здебільшого втрачає гроші на людях, яким вона не була потрібна.

Знижка окупається лише через покупців, яких вона змінює: людей, які не купили б за повною ціною. Усі інші просто платять менше. Тож питання дизайну: хто бачить знижку?

• Знижка для всіх. Легко запустити, але її отримує кожен звичний покупець. У тесті Klasna це коштувало 386 880 грн на місяць — більше, ніж 238 176, які принесли нові родини.
• Менша знижка для всіх. Удвічі зменшує подарунок, але й послаблює привабливість, і все одно потребує обсягу: знижка 5% вимагає приблизно на 20% більше уроків, щоб лишитися на місці.
• Націлена знижка. Лише перший пакет, новий сегмент або родина, що повертається. Звичні покупці й далі платять повну ціну, тож виграш від нових родин лишається.

У націлювання свої ризики: звичні покупці можуть удавати «нових», а ціна першого пакета може задати очікування для другого. Сформулюй правило чітко й чесно. І вимірюй так само: сумарний маржинальний дохід із пропозицією проти місяця без неї. Вересень — поганий місяць для широких знижок у Klasna, бо багато родин повертаються після літа й купили б за повною ціною.