Кейс: план проти факту за ціною, обсягом і міксом

«Продажі перевиконали план» — найпоширеніший радісний заголовок і часто найоманливіший. Продажі можуть зростати, а бізнес — заробляти менше, коли додаткові продажі приходять зі знижками, дешевшими продуктами чи дорожчими витратами.

Вересень Klasna: продажі 3 709 960 грн проти плану 3 647 800, +62 160. Маржинальний дохід — те, що лишається після виплат репетиторам, комісій і рахунку за відео, — 996 149,75 проти 1 050 847, −54 697,25. Компанія продала більше, а заробила менше.

Саме маржинальний дохід оплачує зарплати, офіс і маркетинг, тож записка починається з нього. Продажі йдуть другими, як контекст до того, як рухався маржинальний дохід.

Далі аналіз відхилень розкладає розрив у маржинальному доході на причини: скільки уроків (обсяг), які уроки (мікс), за якою ціною і за яким курсом. Розкладені так, причини в сумі точно дають загальне відхилення, і кожна вказує на іншу відповідальну людину та інше рішення.

Перша частина мосту відповідає лише на одне питання: на скільки більше (чи менше) одиниць ми продали? Усе інше лишається за планом, тож додаткові одиниці оцінюють за середнім маржинальним доходом одиниці з плану:

Відхилення за обсягом = (фактичні одиниці − планові одиниці) × середній маржинальний дохід одиниці за планом

Середнє значення плану — маржинальний дохід плану, поділений на його одиниці. Вересневий план Klasna: 1 050 847 грн на 5 612 уроків = 187,25 грн на урок.

Фактичні уроки, сума шести рядків даних: 3 640 + 540 + 1 060 + 170 + 400 + 80 = 5 890. Це на 278 більше за план, тож відхилення за обсягом — 278 × 187,25 = +52 055,50 грн.

Середнє плану беруть навмисно. Воно трактує додаткові уроки як звичайні заплановані. Якщо вони виявилися дешевшими чи дорожчими за звичайні, це покаже відхилення за міксом; якщо їх продали за іншою ціною чи курсом — відхилення за ціною й курсом. Кожен ефект рахується один раз.

Не кожна одиниця лишає однаковий маржинальний дохід. За цінами плану Klasna урок англійської в Україні лишає 168,13 грн, математики в ЄС — 240,50, програмування в Україні — 195,50; середнє значення плану — 187,25. Якщо уроки, що прийшли, зсуваються до дешевших рядків, місяць заробляє менше навіть за тієї самої кількості.

Відхилення за міксом = Σ (фактичні одиниці кожного рядка × плановий маржинальний дохід цього рядка) − усі фактичні одиниці × середній маржинальний дохід плану

Ціни й курси лишаються як у плані, тож видно лише зсув між рядками. Вересень приніс на 454 уроки англійської в Україні більше — найнижчий рядок, — а програмування стало на 120 уроків менше, математики — на 76. Та сама кількість на полиці, але полиця дешевша: −11 557,50 грн.

Від'ємний мікс за додатного обсягу — типова картина акції: знижка тягне родини до продукту, на який вона діє, а це часто продукт із найтоншою маржею. Тому «більше уроків» — не автоматично добра новина. Питай, які саме уроки.

Відхилення за ціною показує, що зміни ціни одиниці зробили з маржинальним доходом. Бери фактичні одиниці, бо саме до цих уроків застосовували ціну, і планові курси, щоб рух валюти сюди не прокрався:

Відхилення за ціною = Σ фактичні одиниці × (фактична ціна − планова ціна) × курс плану × (1 − комісія)

Комісія важлива: 2,5% беруть із того, що платять родини, тож до маржинального доходу доходить лише 97,5% зміни ціни.

У вересні Klasna ціна змінилася лише у двох рядках. Англійська в Україні — з 615 до 585 грн у шкільній акції: 3 640 × (−30) × 0,975 = −106 470. Школа-партнер отримала спецумови на програмування в Україні, 720 → 705: 400 × (−15) × 0,975 = −5 850. Рядки ЄС зберегли свої ціни в євро. Разом: −112 320 грн — найбільша частина вересневого мосту.

Зверни увагу на базу: знижка діє на кожен уцінений урок, зокрема для родин, які прийшли б і так. Саме тому зниження ціни дороге.

Коли частина продажів чи витрат у валюті, зміна курсу рухає маржинальний дохід без жодних дій команди. Тримай її окремим рядком, щоб її не прийняли за результат роботи.

Візьми фактичні уроки й ціни та порівняй їх за фактичним курсом мінус курс плану. У Klasna, коли гривня слабшає, два ефекти йдуть у протилежні боки:

• Продажі в ЄС у євро варті більше гривень. Родини з ЄС заплатили 540 × 15 + 170 × 16 + 80 × 17 = 12 180 євро. Євро зросло з 45,00 до 47,00, тож кожне євро принесло на 2 грн більше, мінус комісія 2,5%: 12 180 × 2 × 0,975 = +23 751 грн.
• Рахунок за відео + AI в доларах дорожчає. Долар зріс з 42,00 до 43,50: 5 890 × 0,75 × 1,50 = −6 626,25 грн.

Чистий курсовий ефект: +17 124,75 грн. Без слабшої гривні вересень виглядав би приблизно на 17 тисяч гіршим. Це не заслуга команди, і наступного місяця все може обернутися.

Міст корисний лише тоді, коли каже, що робити далі. Команда може впливати на обсяг, мікс і ціну; гривнею в Klasna ніхто не керує. Тож перше прочитання мосту ділить його на дві частини:

• Результат роботи = обсяг + мікс + ціна. Вересень: 52 055,50 − 11 557,50 − 112 320 = −71 822 грн.
• Курс = курсове відхилення. Вересень: +17 124,75 грн.

Разом вони дають звітні −54 697,25. Окремо вони розповідають чіткішу історію: бізнес недобрав майже 72 тисячі, а слабша гривня сховала приблизно чверть цього.

Це важливо для наступних місяців. Якщо в жовтні гривня зміцніє, той самий результат роботи виглядатиме гірше, і команду звинуватять у курсі. Якщо послабшає ще — поганий місяць може здатися нормальним. Показуй обидва рядки щомісяця й оцінюй людей лише за тим, на який вони можуть вплинути. Курсу місце в ковзному прогнозі як припущенню, а не в чиїйсь оцінці роботи.

Міст за ціною, обсягом і міксом проходить від маржинального доходу плану до фактичного, змінюючи по одному фактору за раз:

1. Маржинальний дохід за планом: 1 050 847 грн.
2. Обсяг: додаткові одиниці за середнім плану: +52 055,50.
3. Мікс: які одиниці прийшли, за цінами плану: −11 557,50.
4. Ціна: фактичні одиниці × зміна ціни, за курсами плану, після комісії: −112 320.
5. Курс: ті самі одиниці й ціни за фактичним курсом мінус курс плану: +17 124,75.
6. Перевірка: 1 050 847 + 52 055,50 − 11 557,50 − 112 320 + 17 124,75 = 996 149,75, фактичний маржинальний дохід.

Порядок не магічний, але має бути послідовним: кожен крок бере вже пояснені фактори за фактом, а все інше — за планом. Тоді кожен ефект рахується рівно один раз, і міст сходиться до гривні.

Якщо частини не сходяться, щось пораховано двічі чи пропущено: зазвичай зміну ціни взяли за фактичним курсом (змішали ціну й курс) або обсяг оцінили за фактичним середнім (змішали обсяг і мікс). Виправ метод, а не затикай різницю.

Знижку платять на кожній уціненій одиниці, зокрема тим клієнтам, які купили б і так. Заробляє вона лише на додаткових одиницях, які приносить. Тож перевірка така:

Маржинальний дохід додаткових одиниць ≥ знижка × усі уцінені одиниці?

Акція Klasna знизила ціну англійської в Україні з 615 до 585 грн на всіх 3 640 проведених уроках. Вартість: 3 640 × 30 × 0,975 = 106 470 грн. Вона принесла 454 додаткові уроки. Навіть якщо щедро оцінити кожен за плановими 168,13, ніби всі вони прийшли через акцію, вони лишають 454 × 168,13 = 76 328,75. Разом: близько −30 141 грн у найкращому разі, ще до зсуву міксу до найменш маржинального рядка.

У рядку продажів обсяг виглядає вражаюче, тому акції так часто оголошують успішними. Перевірка маржинальним доходом менш приємна, зате корисніша. Акція, що окуповується, зазвичай націлена лише на нових клієнтів або на продукт із маржею, достатньо широкою, щоб поглинути знижку, і її оцінюють за маржинальним доходом, а не за продажами.