Кейс: подвоїти маркетинг перед іспитами?

Leo хоче подвоїти маркетинг на сезон іспитів: 600 000 грн на місяць у лютому–квітні 2027 замість 300 000. «Удвічі більше витрат — удвічі більше родин». Тести минулої весни показують, як насправді реагує кожен канал.

Поточний план: реклама в соцмережах 150 000, пошук 90 000, партнерства зі школами 60 000. За тестами це дає 50 + 34 + 26 = 110 родин на місяць. Середній CAC: 300 000 ÷ 110 = 2 727,27 грн.

Подвой кожен канал і прочитай тести на нових рівнях: соцмережі за 300 000 дають 72, пошук за 180 000 — 47, партнерства за 120 000 — 47.

72 + 47 + 47 = 166 родин, а не 220.

Подвоєння витрат додає 56 родин, приблизно в півтора раза. Канали насичуються: соцмережі показують рекламу тим самим батькам ще раз, а пошук вичерпує людей, які шукають цього тижня.

Помилка — лінійно масштабувати поточний результат (110 × 2 = 220). Завжди читай реакцію на новому рівні витрат з даних, не екстраполюй.

Питання бюджету майже завжди — це питання про наступну гривню: чи витрачати на 300 000 більше? Перші 300 000 уже вирішено, і вони й далі купують родин за старою ціною. Тож додаткові гроші треба оцінювати окремо.

• Середній CAC = усі витрати ÷ усі клієнти. Подвоєння бюджету зсуває його з 2 727,27 до 3 614,46 грн: на третину, що звучить прийнятно.
• Граничний CAC = додаткові витрати ÷ додаткові клієнти = 300 000 ÷ 56 = 5 357,14 грн: майже вдвічі більше за старий середній.

Середнє виглядає спокійно, бо дешева перша половина розбавляє дорогу другу. Якщо затвердити збільшення за середнім, ти насправді платиш 5 357 за кожну нову родину, не бачачи цього.

Та сама логіка працює й навпаки: коли скорочуєш бюджет, втрачаєш найдорожчих родин, тож скорочення економить на втраченій родині більше, ніж підказує середнє. Помилка — порівняти нове середнє з ціллю і на цьому зупинитися.

Граничний CAC (marginal CAC) — вартість ще одного клієнта: додаткові витрати ÷ додаткові клієнти, яких вони приносять.

Для всього плану: (600 000 − 300 000) ÷ (166 − 110) = 300 000 ÷ 56 = 5 357,14 грн за додаткову родину. Середній зростає лише до 600 000 ÷ 166 = 3 614,46, бо перші 300 000 і далі купують родин по 2 727. Середнє ховає дорогий край.

Канали насичуються з різною швидкістю, тож розклади:

• пошук, 90 000 → 180 000: 34 → 47 родин, на 13 більше за 90 000. Граничний CAC 90 000 ÷ 13 = 6 923,08;
• соцмережі, 150 000 → 300 000: 50 → 72, на 22 більше за 150 000: 6 818,18;
• партнерства, 60 000 → 120 000: 26 → 47, на 21 більше за 60 000: 2 857,14, ледь вище за їхній середній.

Один канал і далі купує дешевих родин; два вперлися в стіну. 5 357 плану — суміш обох.

Помилка — ділити нові загальні витрати каналу на нових загальних клієнтів (180 000 ÷ 47 = 3 830 для пошуку): це все ще середнє.

Число на рівні плану змішує канали, що поводяться дуже по-різному. Подвоєння трьох каналів Klasna:

5 357,14 плану — зважена суміш. Партнерства ще мають простір: їхні додаткові родини коштують ледь більше за середнє. Соцмережі й пошук насичені: додаткові родини коштують більш ніж удвічі дорожче за старе середнє.

Чому канали різняться: реклама в соцмережах знову й знову доходить до тих самих батьків, пошук залежить від того, скільки людей шукають репетитора цього тижня, а кожне нове партнерство зі школою відкриває нову групу родин.

Тож ніколи не затверджуй і не відхиляй збільшення бюджету загалом. Порахуй граничний CAC для кожного каналу, порівняй із цінністю клієнтів, яких він приносить, і залиш лише збільшення, що окупаються. Помилка — оцінювати кожен канал за змішаним числом плану.

Для сезонного клієнта цінність — не фіксований LTV: вона залежить від того, скільки сезону лишилося, коли він приходить.

Родини Klasna, що готуються до іспитів, навчаються до іспитів наприкінці травня, близько семи уроків математики на місяць, що лишає 1 400 грн маржинального доходу на місяць. Потім більшість зупиняється. Дехто повертається: близько 30% приходять знову у вересні й лишають приблизно по 2 000 за осінь.

Цінність однієї родини = місяці навчання, що лишилися × 1 400 + очікуване повернення.

Очікуване повернення — це ймовірність, помножена на цінність: 0,3 × 2 000 = 600 для кожної весняної родини, хоч повернеться саме вона чи ні.

• старт у лютому: 4 місяці (лютий–травень) × 1 400 = 5 600 + 600 = 6 200;
• старт у березні: 3 × 1 400 = 4 200 + 600 = 4 800;
• старт у квітні: 2 × 1 400 = 2 800 + 600 = 3 400.

Квітнева родина варта ледь половину лютневої. Помилки: не врахувати місяць старту (від березня до кінця травня — три місяці, а не два) або додати повні 2 000 замість очікуваних 600.

Чи забагато 5 357,14 грн за додаткову родину? Це залежить від того, що лишає Klasna додаткова весняна родина, а це залежить від того, коли вона починає.

Родини, що готуються до іспитів, мають близько семи уроків математики на місяць до іспитів наприкінці травня, і це лишає близько 1 400 грн маржинального доходу на місяць; далі більшість зупиняється. Близько 30% повертаються у вересні й лишають приблизно по 2 000, а це додає 0,3 × 2 000 = 600 до кожної весняної родини.

• старт у лютому: 4 × 1 400 + 600 = 6 200;
• у березні: 3 × 1 400 + 600 = 4 800;
• у квітні: 2 × 1 400 + 600 = 3 400.

Проти граничного CAC 5 357,14 окуповується лише лютнева родина. Березневі й квітневі коштують більше, ніж лишають. Проти середнього 2 727,27 кожен місяць виглядає добре, і саме тому середнє вводить в оману.

Правило: став граничну вартість поряд із цінністю граничного клієнта — того, кого справді купують додаткові гроші. Для сезонних продуктів ця цінність меншає з кожним місяцем ближче до кінця сезону.

За цінністю весь план трохи від'ємний: 900 000 грн додаткової реклами за 56 × (6 200 + 4 800 + 3 400) = 806 400 цінності, −93 600. Банківський рахунок бачить це в іншому порядку.

Додаткові 300 000 ідуть щомісяця повністю. Кожна додаткова родина приносить 1 400 на місяць, поки навчається, і родини накопичуються: 56 у лютому, 112 у березні, 168 у квітні.

• лютий: 56 × 1 400 − 300 000 = −221 600;
• березень: 112 × 1 400 − 300 000 = −143 200, накопичено −364 800;
• квітень: 168 × 1 400 − 300 000 = −64 800, разом −429 600, дно;
• травень: реклами немає, 168 × 1 400 = +235 200, разом −194 400;
• червень–серпень: нічого;
• вересень: повертаються 30% зі 168, 0,3 × 168 × 2 000 = +100 800, разом −93 600.

Дно припадає на кінець квітня, просто перед літнім спадом Klasna, а вересень так і не закриває розрив. Помилка — рахувати витратою грошей лише рекламу, а надходженням — повну цінність родин у перший же день.

Маючи граничний CAC за каналами й цінність весняної родини за місяцем старту, збільшення кожного каналу отримує власний вердикт.

Одна додаткова родина щомісяця в лютому–квітні варта 6 200 + 4 800 + 3 400 = 14 400 грн. Для кожного каналу за три місяці:

• партнерства: 21 додаткова родина на місяць × 14 400 = 302 400 цінності за 3 × 60 000 = 180 000 додаткових витрат: +122 400;
• соцмережі: 22 × 14 400 = 316 800 за 450 000: −133 200;
• пошук: 13 × 14 400 = 187 200 за 270 000: −82 800.

Разом: 122 400 − 133 200 − 82 800 = −93 600, результат усього плану. Один добрий канал ховався під двома поганими.

Партнерства додають родину за 2 857, нижче навіть за квітневу 3 400, тож окуповуються в кожному місяці. Дані покривають вищий рівень (тест доходив до 120 000), але партнерства потребують часу на запуск: розмови зі школами довелося б почати в січні.

Помилка — відхилити весь план, бо його підсумок від'ємний, і втратити єдину частину, що заробляє.