Дисконтований LTV і окупність CAC у грошах

На слайді Leo для інвесторів: родина платить близько 28 000 грн за перший рік, а її залучення коштує 4 000, отже «LTV у сім разів більший за CAC». 28 000 — це продажі: більшість іде репетитору того самого місяця.

LTV (цінність клієнта за весь час) — маржинальний дохід, який клієнт лишає за все життя: продажі мінус витрати, що їх приносить кожен продаж. Ніколи не продажі й не GMV.

CAC — витрати на залучення ÷ клієнти, яких вони привели. У жовтні 2025 Klasna витратила на рекламу 240 000 грн і залучила 60 родин: CAC = 4 000 грн.

Когорта брала пакети англійської на 16, тож кожен урок лишає 184,50. За дванадцять місяців її маржинальний дохід складає 499 810,50 грн. Поділи на всі 60 родин, які починали, разом із тими, хто пішов:

499 810,50 ÷ 60 = 8 330,18 грн на родину, приблизно 2,1 × CAC.

На продажах вийшло б 2 709 уроків × 620 ÷ 60 = 27 993 грн. Помилка — ділити на родини, активні наприкінці: так зникають ті, хто пішов, і LTV роздувається.

Вересневий маржинальний дохід приходить через цілий рік після того, як Klasna заплатила за рекламу. Гроші, що приходять пізніше, сьогодні варті менше: Klasna могла б тим часом ними скористатися, а пізніші гроші менш певні. Тож маржинальний дохід кожного місяця дисконтують до місяця залучення.

Hanna бере для витрат на ріст 2% на місяць (близько 26,8% на рік). Місяць k ділять на 1,02ᵏ; місяць 0 лишається як є.

Місяць 11 (вересень 2026): когорта лишає 26 937 грн, або 448,95 на родину, яка починала. Коефіцієнт: 1,02¹¹ = 1,2434.

448,95 ÷ 1,2434 = 361,07 грн у грошах жовтня 2025. Рік очікування забирає майже п'яту частину.

Якщо скласти всі дванадцять дисконтованих місяців, 8 330,18 стають дисконтованим LTV (discounted LTV) 7 683,74 грн, на 646 менше. LTV ÷ CAC = 7 683,74 ÷ 4 000 = 1,92.

Помилки: множити на 1,02¹¹ замість ділити або брати 11 × 2% = 22%, ніби ставка не нараховується складно.

«LTV має бути втричі більшим за CAC» — груба звичка, яку цитують деякі інвестори, а не правило фінансів. Саме собою LTV/CAC ховає три речі, потрібні, щоб оцінити канал.

• Горизонт. 1,92 у Klasna рахує лише дванадцять місяців. Родини, активні у вересні, платять і далі; довший погляд підняв би співвідношення.
• Дисконтування. За 2% на місяць дванадцять місяців зменшуються з 8 330,18 до 7 683,74. Співвідношення на недисконтованих числах виглядає кращим, ніж є.
• Час повернення грошей. Два канали з однаковим співвідношенням можуть окупатися за 4 місяці або за 14. Другий потребує значно більше грошей.

Тож читай співвідношення разом з окупністю і грошима: жовтневі родини повертають свої 4 000 на п'ятому місяці, і до того Klasna мусить нести розрив. Понад 1 кожна родина додає цінність за горизонт; відкриті питання — чи може Klasna профінансувати очікування і чи залишиться CAC каналу на рівні 4 000, коли витрати зростуть.

Помилка — закрити канал, бо співвідношення не дотягує до цілі, яку ніхто не обґрунтував.

Окупність (payback) — перший місяць, коли накопичений маржинальний дохід на клієнта сягає CAC. Щоб знайти його, додавай місяці по одному й діли на всіх клієнтів, які починали, тих самих 60 родин, що й для LTV.

Когорта жовтня 2025, накопичений маржинальний дохід на родину:

• місяць 0 (жовтень): 71 955 ÷ 60 = 1 199,25;
• місяць 1: 2 235,53;
• місяць 2: 3 068,85;
• місяць 3 (січень): 3 896,03, ще бракує до 4 000;
• місяць 4 (лютий): + 802,58 = 4 698,60.

CAC окупається в місяці 4, п'ятому місяці життя когорти. Зверни увагу на лік: місяць 0 — перший місяць, тож «місяць 4» і «п'ятий місяць» — одне й те саме.

Дисконтована за 2% на місяць сума до лютого — 4 537,09, тож окупність лишається в лютому. На кількох місяцях дисконтування майже нічого не змінює; воно відчутне на довгому хвості LTV.

Помилки: ділити на активні родини кожного місяця (сума росте швидше й прикрашає окупність) або називати місяць 4 «четвертим місяцем».

Окупність — не лише дата; це сума грошей, яку Klasna мусить нести до цієї дати.

240 000 грн реклами вийшли з Klasna в жовтні 2025, одразу. Потім родини поверталися через свої уроки місяць за місяцем. Гроші, ще зв'язані в когорті на кінець кожного місяця:

зв'язані гроші = витрати на CAC − накопичений отриманий маржинальний дохід.

• кінець жовтня: 240 000 − 71 955 = 168 045 грн, найглибша точка;
• кінець січня: 240 000 − 233 761,50 = 6 238,50 грн;
• лютий додає 48 154,50, і розрив закривається.

Для однієї когорти це посильно. Але Klasna залучає нову когорту щомісяця. Кожна відкриває власну яму приблизно в 168 000 у перший місяць і потребує чотирьох місяців, щоб її заповнити. Збільш місячний рекламний бюджет — і ями стають глибшими, поки старі ще заповнюються. Так швидкий ріст їсть гроші, навіть коли кожна когорта прибуткова.

Помилка — рахувати лише місяць окупності й забувати гроші, потрібні, щоб до нього дійти.

Слайд про клієнтів змішує числа, які схожі, але відповідають на різні запитання. Для когорти жовтня 2025:

• 27 993 грн: продажі на родину за 12 місяців. Що платять родини. Більшість іде репетиторам, тож про цінність це нічого не каже.
• 8 330,18 грн: маржинальний дохід на родину за 12 місяців. Що лишається після репетиторів, комісій і відео, поділене на всі 60 родин, які починали.
• 7 683,74 грн: дисконтований LTV. Той самий маржинальний дохід, кожен місяць поділений на 1,02ᵏ, у грошах жовтня 2025.
• 4 000 грн: CAC. 240 000 на рекламу ÷ 60 родин.
• 4 698,60 грн: накопичений маржинальний дохід на родину до лютого 2026. Перший місяць, коли він перевищує CAC, тож окупність — у п'ятому місяці.

Чесне співвідношення — 7 683,74 ÷ 4 000 = 1,92, а не 7. «Сім» у Leo — це продажі, поділені на CAC.

Коли читаєш чужий LTV, постав три запитання: він на маржинальному доході чи на продажах? Дисконтований? За скільки місяців? Менше число, яке інвестор може перевірити, вартує більше за велике, що розсипається на першому ж запитанні.

Для жовтневих родин маржинальний дохід і гроші рухаються разом: вони платять за пакети наперед, а Klasna платить репетиторам двічі на місяць. Тож окупність за маржинальним доходом і окупність у грошах припадають на один місяць.

Але так не з кожним клієнтом.

• Пізні платники відсувають окупність. Клієнт Klasna for Teams може мати точно такий самий LTV, але платить кожен рахунок через 30–60 днів після уроків, тоді як репетиторам платять вчасно, а CAC витрачено наперед. Його окупність CAC у грошах настає приблизно на два місяці пізніше, ніж окупність за маржинальним доходом.
• Передоплата наближає окупність. Родина, що передплачує пакет на 32 уроки, дає Klasna гроші ще до уроків. Її грошова лінія може перетнути CAC раніше, ніж лінія маржинального доходу.

Тож завжди питай, у які дати гроші справді рухаються. Розрив до окупності в грошах — це гроші, які компанія мусить мати на рахунку. Двом клієнтам з однаковим LTV може знадобитися дуже різна їх кількість. Помилка — вважати окупність на папері окупністю на рахунку.

Окупність — перший місяць, коли накопичені гроші від клієнта сягають CAC. Уяви дві лінії: рівну планку на рівні CAC і висхідну лінію накопиченого маржинального доходу. Скоротити окупність — означає або опустити планку, або змусити лінію рости швидше.

• Нижчий CAC. Дешевший канал чи краща конверсія прямо опускають планку.
• Більше маржинального доходу на початку. Перші місяці важать найбільше. Утримання родин — найсильніший важіль: жовтнева когорта втратила 9 з 60 родин після першого місяця (лишилась 51), а кожна утримана родина додає до кожного наступного місяця.
• Раніші оплати. Передоплачений пакет на 32 уроки зсуває гроші раніше, зовсім не змінюючи LTV.

Що не допомагає: знижка для всіх зменшує те, що лишає кожен урок, тож лінія росте повільніше; пізніші рахунки відсувають гроші; постійні витрати на кшталт оренди офісу взагалі не належать до окупності одного клієнта.

Помилка — вважати важелем «більше продажів». Окупність — це накопичений маржинальний дохід у грошах проти CAC, і рухають її лише ці три речі.