Три головні запитання і план інтерв'ю

Дзвінок Sofia з Andrew вдався, і не випадково. Напередодні ввечері вона записала свої запитання, і щойно хотілося з'їхати на балачки, список був перед очима. Результат — дві страшні відповіді: він ніколи не платив наперед ні за що для кота і змінював магазин лише раз, коли подорожчали ціни.

Зроби це звичкою. Перед кожним раундом розмов запиши свої три головні запитання (list of 3): три найважливіші речі, які хочеш дізнатися від людей цього типу.

Чому три, а не десять? Десять перетворюються на анкету, яку проганяєш поспіхом, ставлячи галочки замість того, щоб слухати. Три вміщаються в голові навіть під час п'ятихвилинної розмови біля каси.

Вибрати їх заздалегідь так само важливо, як і кількість. Посеред дзвінка, коли стає незручно, завжди перемагають легкі запитання. Якщо напередодні спокійно записано, що конче треба дізнатися, страшні запитання переживуть цю мить. Тримай список там, де можна на нього глянути.

Перетворити головне запитання на те, що можна сказати в розмові, — простий прийом, який легко повторювати. Візьми ціль і спитай себе: що людина зробила б, якби відповідь була «так»? А потім запитай, коли це сталося востаннє.

• «Чи платять вони колись наперед?» стає «Коли ви востаннє платили за щось для кота на місяць або більше наперед?» Якщо чесна відповідь «ніколи», ти дізнаєшся це без жодної суперечки.
• «Чи коштує закінчення корму реального часу чи грошей?» стає «Що сталося, коли корм закінчився востаннє? Скільки часу пішло, щоб це владнати?»
• «Хто вирішує й платить?» стає «Хто купив останній мішок і чиєю карткою платили?»

Кожне таке запитання вказує на одну мить у минулому, тож немає чого вгадувати й немає перед ким бути ввічливим. Запиши два-три такі запитання під кожним головним ще до дзвінка, щоб не вигадувати їх тоді, коли треба слухати.

Три головні запитання — це те, що ти хочеш дізнатися, а не репліки, які треба зачитати. Чернетка Sofia для власників котів була така: чи коштує закінчення корму реального часу чи грошей; чи платять вони колись наперед за щось для тварин; хто вирішує, який корм купувати, і хто за нього платить. Усі три — добрі цілі, і всі три були б поганими запитаннями, якби їх поставили дослівно.

Якщо прямо запитати «Ви колись платите за щось для тварин наперед?», людина швиденько вгадає щось приємне про себе. Вона опише того, ким хоче бути, а не те, що робила.

Тож у розмові до кожної цілі дістаєшся через запитання про минуле, на які відповідають чесно. «Хто вирішує й платить?» перетворюється на «Хто купив останній мішок і чиєю карткою платили?» Головне запитання — пункт призначення, а розмова — маршрут. Ніхто не має вгадати твій список із того, що ти питаєш. Тому список і короткий: до однієї цілі може вести кілька маленьких конкретних запитань.

Щоб обрати три головні запитання, спитай себе: у що найризикованіше ми зараз віримо і яка відповідь змінила б план? Добрі пункти перевіряють припущення, на яких тримається вся ідея: чи справді закінчення корму чогось коштує власникам, чи люди взагалі змінюють місце покупки, чи хтось платить наперед. Хоча б один пункт має лякати.

Колір упаковки чи назва продукту сюди не належать. Вони збирають думки про дрібниці, і жодна відповідь нічого суттєво не змінить. Не мучся й над формулюванням: список зміниться, щойно почнеш дізнаватися нове.

Обирайте разом. За п'ятнадцять хвилин до раунду дзвінків кожен приносить свою найкращу здогадку й найстрашніше запитання, і ви домовляєтеся про три. Кличте й розробників: вони помітять продуктові ризики, які пропустить решта команди, а коли самі допоможуть обрати трійку, то повірять відповідям. Це і є підготовка до розмови: коротка, спільна, перед кожним раундом.

Коли команда Megan, керівниці продажів Котокорму, готувалася дзвонити зоомагазинам, що продають Котокорм, вона попросила позичити список Sofia. Не вийде: запитання Sofia — про власників котів, а власник магазину не розповість, як Olivia ставиться до оплати наперед.

Для кожного типу людей — свої три головні запитання, бо кожен знає свою частину картини:

• власниця кота знає свої звички і чого їй коштує порожня миска;
• власник зоомагазину знає свій бізнес і те, як магазин реагує, коли бренд починає продавати напряму;
• кур'єр знає, скільки насправді коштує доставка;
• твої колеги з продажів щодня чують скарги клієнтів.

Питай кожного про те, що знає лише він, і став найстрашніше для цієї групи запитання першим. Для магазинів це те, як вони відреагують, коли Котокорм почне продавати напряму їхнім покупцям. Половина виручки Котокорму йде через ці магазини, тому з цим запитанням не можна зволікати.

Sofia думала, чи питати магазини, скільки власників котів живе в їхньому районі. Відповісти можна простим запитанням: а без них це можна дізнатися? Мабуть, вистачить міської статистики й відгуків про магазин в інтернеті.

Розмова дорога: твій час, час співрозмовника і його терпіння. Не витрачай її на факти, що просто лежать під ногами. Усе, що можна дізнатися з інтернету, CRM, даних про продажі чи від аналітиків, дізнавайся до дзвінка.

Скільки мішків магазин замовив минулого кварталу, уже є в даних продажів Котокорму. Скільки людина є клієнтом, видно в CRM, — а Sofia мало не запитала про це Andrew. Бережи розмову для того, що знає лише ця людина: хто насправді вирішує, які бренди брати, і що робили минулого разу, коли постачальник змінив умови. До того ж підготовленість помітна, а за неї співрозмовник дасть більше терпіння для справді важливих запитань.

Три головні запитання — це план на весь раунд розмов, а не на кожну окрему. Короткий дзвінок може охопити лише одне запитання, і це нормально: перше — від Olivia, друге й третє — від Andrew, а разом вони складають повну картину. Щоб дані рахувалися, ніхто не мусить відповідати на всі три.

Коли на запитання вже є надійні й узгоджені відповіді від кількох людей, перестань його ставити й витрачай час на те, чого ще не знаєш. Так кожна розмова коротшає, а на коротку розмову погоджуються набагато легше.

Сам список теж змінюється, коли дізнаєшся нове. Після восьми дзвінків на перше запитання Sofia вже була відповідь: для власників із магазином поруч закінчення корму — дрібниця, десять хвилин і жодної драми. Вітамінка. Але у двох власників коти на лікувальній дієті, і один минулого місяця двічі їздив по корм через усе місто. Новий сегмент, нові ризики, нова трійка. Список, що змінюється, означає, що він працює; список, який не змінюється, — що навчання зупинилося.

План інтерв'ю (discussion guide) перетворює три головні запитання на одну сторінку з планом дзвінка: запитання, на які потрібні відповіді, і кілька підказок, як до кожного дістатися. Це не сценарій для читання вголос: він тримає дзвінок у руслі, а розмова лишається живою. У ньому чотири частини, у такому порядку:

1. Широкий початок про світ співрозмовника, наприклад «Як ви зараз замовляєте товар для магазину?»
2. Три головні запитання, найстрашніше — першим, поки є час.
3. Під кожним — дві-три підказки про поведінку в минулому: «Коли це сталося востаннє? Що ви тоді зробили?»
4. Одне прохання наприкінці.

Для найстрашнішого запитання до магазинів підказки можуть бути такі: «Коли бренд, який ви продаєте, востаннє почав продавати онлайн? Що ви з цим зробили? Що сталося з вашими замовленнями?» Кожна питає, що людина зробила, а не що зробила б. План має бути таким коротким, щоб на нього можна було глянути посеред дзвінка: один початок, три запитання, щонайбільше дев'ять підказок, одне прохання.

План інтерв'ю закінчується одним проханням наприкінці: невеликим запитом, який вимагає від співрозмовника трохи зусиль, як-от показати замовлення за минулий місяць чи познайомити з іншим власником магазину. Воно показує, чи інтерес справжній, і рухає справу вперед. Привітне «дякую за ваш час» не показує нічого.

Добре прохання відповідає етапу. Порівняй чотири завершення першого дзвінка з магазином:

• «Будемо на зв'язку, коли запустимося» ні про що не просить.
• «Ви б порадили Котокорм іншим магазинам?» просить думку про майбутнє, а висловити її нічого не коштує.
• «Підпишете ексклюзивний договір на дванадцять місяців сьогодні?» — забагато й зарано, а відмова мало чого навчить.
• «Можете показати замовлення за минулий місяць, щоб побачити, де бракувало товару?» коштує трохи часу й довіри, а команді дає реальні дані.

Обирай те, на що людина може погодитися сьогодні, але що все ж вимагає від неї трохи часу чи репутації.