Кейс: бюджет кварталу і що справді спрацювало

Ліди — найлегше роздути число: рахується кожен, хто залишив контакт, зокрема студенти, інші школи і ті, хто збирає безкоштовні ручки. Канал, що збирає натовп, може очолити рейтинг лідів і не привести жодного покупця.

Тож оцінюй канали за можливостями (opportunities): угодами, що пройшли кваліфікацію, де справжня компанія зі справжньою потребою говорить про купівлю. А потім зараховуй каналові лише можливості понад базовий рівень, тобто понад те, що прийшло б і так.

Для осені Klasna контроль очевидний: кампанії йшли лише в Києві та Львові, а інші міста не отримали жодної, тільки рекомендації і непросувані статті. Те, що відбувалося в цих містах, — це тренд.

Ліди не марні: вони показують охоплення, і різке падіння варто перевірити. Але бюджетне рішення на підставі «лідів удвічі більше» винагороджує того, хто збирає найбільший натовп, а не того, хто приводить покупців.

Перш ніж зараховувати щось кампанії, виміряй, що сталося там, де кампанії не було. Це тренд, і він стосується також міст із кампанією.

В осінніх даних інші міста (контроль) не мали ні подій, ні вихідних контактів, ні партнера, ні платного просування. Їхні можливості зросли з 5 восени 2025-го до 6 восени 2026-го, тобто на (6 − 5) ÷ 5 = 20 %. Ліди там виросли на ті самі 20 % (25 → 30).

Читай так: нічого не роблячи, ринок дав Klasna приблизно на п'яту частину більше можливостей, ніж рік тому. Будь-яка кампанія мусить перевершити це, щоб отримати заслугу.

Допомагають дві звички. Додавай ті самі рядки в обох роках (ті самі місяці й канали), щоб порівнювати однакове з однаковим. І перевір, що контроль справді недоторканий: якщо місто отримало запрошення на сніданок, воно вже не показує тренд.

Знаючи тренд, побудуй базовий рівень для міст із кампаніями: торішнє значення × (1 + зростання контролю).

Київ і Львів мали 15 можливостей восени 2025-го. Якби вони росли як контроль, то без жодної кампанії мали б 15 × 1,2 = 18. Насправді мали 31, тож кампаніям зараховують 31 − 18 = 13 можливостей.

Не 31 (усі) і не 16 (31 − 15, лише порівняння з торішнім роком). Порівняння всієї Klasna з торішнім роком (37 − 20 = 17) теж зарахувало б кампаніям зростання, яке відбулося там, де нічого не робили.

Цей самий метод працює для кожного каналу. Рекомендації в Києві та Львові зросли з 10 до 12: базовий рівень 10 × 1,2 = 12, тож приросту нуль, і нічого не витрачено. Контент — з 5 до 7: базовий рівень 6, один додатковий. Канали, яких у 2025-му не було (події, вихідні контакти, партнер), мали нульовий базовий рівень, тож усі їхні можливості — приріст.

Щоб порівнювати канали в грошах, дай кожній можливості однакову мірку: її очікуваний маржинальний дохід.

Цінність можливості = коефіцієнт виграшу × уроки виграного клієнта × маржинальний дохід з уроку.

Припущення Marta для планування з історії Klasna: виграють 1 з 5 можливостей, а виграний клієнт бере близько 480 уроків за перший рік. Маржинальний дохід — 339 грн з уроку (800 − 430 − 31). Тож одна можливість варта 0,2 × 480 = 96 очікуваних уроків × 339 = 32 544 грн.

Це грубо, і це треба сказати: познач як припущення, а не обіцянку, і тримай на видноті в записці, щоб будь-хто міг його оскаржити. Якщо коефіцієнт виграшу виявиться 1 з 4, цінність кожного каналу зросте в тій самій пропорції.

Суть не в точності, а в тому, що події, вихідні контакти й партнера оцінюють однією лінійкою, і бюджет іде за порівнянням, а не за тим, хто голосніше сперечається.

Події були улюбленим каналом Marta: жовтнева конференція і два HR-сніданки дали 60 лідів, найбільше з усіх каналів. За ціною ліда вони виглядали дешевими: 180 000 ÷ 60 = 3 000 грн проти 3 333 у вихідних контактів.

Але вони дали лише 3 можливості, конверсія 5 %. Подій торік не було, тож усі 3 — приріст: 3 × 32 544 = 97 632 грн очікуваного маржинального доходу проти 180 000 грн витрат. Після витрат: −82 368 грн. ROMI = −82 368 ÷ 180 000 = −45,76 %.

За одну додаткову можливість події коштували 60 000 грн; вихідні контакти — 10 000.

Від'ємний ROMI означає, що за даними цього кварталу канал втратив гроші. Це не доводить, що події ніколи не працюватимуть: менший і точніше націлений сніданок може спрацювати. Але «найбільше лідів» — хибна причина його зберігати, а подвоєння подвоїло б збиток.

Осінь Klasna тримали канали з найменшою кількістю лідів.

• Вихідні контакти: 18 лідів, 6 можливостей, витрачено 60 000 грн. 6 × 32 544 = 195 264; після витрат 135 264 грн; ROMI 225,44 %.
• Партнер із рекомендаціями (з жовтня): 6 лідів, 3 можливості, 40 000 грн. 3 × 32 544 = 97 632; після витрат 57 632 грн; ROMI = 57 632 ÷ 40 000 = 144,08 %.

Обидва канали досягають правильних людей: вихідні контакти — бо починаються з компаній, що відповідають профілю, партнер — бо знайомить із клієнтами, які йому вже довіряють.

Проте читай ці цифри обережно. Шість чи три можливості можуть змінитися через одну угоду, тож сприймай рейтинг як напрям, а не остаточний вирок. І жоден канал не масштабується просто так: вихідні контакти ростуть лише з тією швидкістю, з якою ти законно знаходиш правильні компанії й людей, а партнер надсилає те, що є в його мережі.

Постав канали поруч, і для всіх одна можливість варта 32 544 грн:

• Вихідні контакти: 6 додаткових, 135 264 грн після 60 000 витрат: найкращий результат.
• Партнер: 3 додаткові, 57 632 грн після 40 000.
• Рекомендації: 10 → 12 при базовому рівні 12: приросту нуль, витрат нуль. Це зростання прийшло б і так.
• Платне просування контенту: 5 → 7, базовий рівень 6: одна додаткова можливість (32 544) за 45 000 грн, ROMI −27,68 %.
• Події: 3 додаткові, −82 368 грн.

Обережно з контентом. Ця таблиця рахує нові можливості, і платне просування загальних статей було збитковим, тож його й скорочуй першим. Але розрахунок вартості і нотатка про дані виконують іншу роботу: допомагають закритися угодам, які вже є. Їх вимірюють використанням у живих угодах, а не цією таблицею.

Лідів удвічі більше, і квартал загалом щось заробив: 13 додаткових можливостей × 32 544 = 423 072 грн проти 325 000 витрат, близько 98 000 грн після витрат, ROMI 30,18 %. То чому б не подвоїти бюджет?

Бо підсумок приховує складники. Більша частина зростання лідів не належить маркетингу (контроль виріс на 20 %), а гроші, що спрацювали, — у двох малих каналах. Подвоєння кожного рядка подвоїло б і збиток від подій. А переможці не подвояться просто так: вихідні контакти обмежені тим, як швидко ти законно знаходиш правильні компанії, партнер — його власною мережею.

Краще переміщати гроші крок за кроком: менше на події і платне просування загальних статей, більше на вихідні контакти і партнера, а контрольні міста наступного кварталу обрати ще до його початку. Малі числа змінюються через одну угоду, тож змінюй поступово і перевіряй, чи зрушення втрималися.

Як це складається докупи: можливості, а не ліди; контроль і базовий рівень; одна мірка в грошах; ROMI за каналами; обережні кроки. Наступний модуль — самі розмови про продаж, починаючи з дискавері-дзвінка.