Вимірювання маркетингу з базовим рівнем

Leo поділив 248 000 грн доходу від нових клієнтів на 20 000 грн витрат на вебінари й отримав 12,4. Арифметика правильна; неправильне саме запитання, і то двічі.

1. Дохід — це не те, що залишає собі Klasna. З кожного уроку за 800 грн репетитор отримує 430, а відео й ШІ коштують 31, тож Klasna залишає 339 грн — маржинальний дохід з уроку. Кампанія має окупитися з цієї суми, а не з повної ціни.
2. Усі уроки зараховано вебінарам. Частина клієнтів прийшла б і так: через рекомендації, знайомих засновників, сезон або просто удачу.

Тож чесне запитання не «скільки ми продали після кампанії?», а «скільки ми продали більше завдяки їй і що заробив цей приріст?» Обидві помилки можна виправити, отже кампанію в довгому продажі можна виміряти, просто не одним діленням.

Базовий рівень — це яким був би показник без кампанії. Його не побачиш, тож його оцінюють, і більшу частину роботи роблять два інструменти.

• Ті самі місяці торік враховують сезон. Червень–серпень 2025: нові клієнти в Києві та Львові купили 200 уроків. Обидва числа містять літній спад.
• Контрольна група враховує тренд. Вебінари проводили лише в Києві та Львові; в інших містах, без вебінарів, уроки нових клієнтів зросли на 15 %. Ринок рухався без жодної допомоги.

Поєднай їх: базовий рівень = торішнє значення × (1 + зростання контролю) = 200 × 1,15 = 230 уроків. У 2026-му два міста купили 310, тож вебінарам зараховують 310 − 230 = 80 уроків.

Якщо брати лише торішній рік (310 − 200 = 110), кампанії дістанеться власне зростання ринку. Маркетингу належить тільки те, що вище базового рівня.

Додаткові уроки — це ще не гроші. Щоб оцінити кампанію, переведи їх у те, що Klasna справді залишає собі: приростовий маржинальний дохід.

Приростовий маржинальний дохід = додаткові уроки × маржинальний дохід з уроку.

Маржинальний дохід — ціна мінус витрати, що виникають з кожним уроком: 800 − 430 (репетитор) − 31 (відео й ШІ) = 339 грн. Для вебінарів: 80 × 339 = 27 120 грн.

Чому не дохід? Бо 80 × 800 = 64 000 грн порахували б оплату репетиторів і витрати на уроки так, ніби це заробила Klasna. Кампанія, що «принесла 64 000», може навіть не окупити себе, коли ці витрати сплачено.

Два застереження: бери лише уроки понад базовий рівень (80, а не 310) і маржинальний дохід того продукту, який справді продано. Якщо кампанія приводить клієнтів на знижену ціну, маржинальний дохід з уроку менший, а отже, і приріст.

ROMI відповідає на одне запитання: скільки кожна гривня, витрачена на кампанію, повернула понад свою вартість?

ROMI = (приростовий маржинальний дохід − витрати) ÷ витрати.

Для вебінарів: приростовий маржинальний дохід 27 120 грн, витрати 20 000 грн. Окупивши себе, вони заробили 27 120 − 20 000 = 7 120 грн, тож ROMI = 7 120 ÷ 20 000 = 35,6 %.

Читай так: понад 0 % кампанія заробила більше, ніж коштувала; нижче 0 % — збиткова; рівно 0 % — вийшла в нуль.

Порівняй варіанти: на доході Leo отримав «у 12,4 раза»; без контрольної групи (110 додаткових уроків) ROMI був би (110 × 339 − 20 000) ÷ 20 000 = 86,45 %; з обома виправленнями — 35,6 %. Кожне спрощення робить число більшим і менш правдивим. Скромний додатний ROMI з розрахунком — результат, якому рада може довіряти.

Контрольна група корисна, лише якщо показує, що сталося б з аудиторією кампанії без кампанії. Для цього потрібні дві умови:

1. Порівнянність. Контроль має поводитися як група з кампанією: схожі міста, схожі клієнти, ті самі місяці. Міста без вебінарів підійшли для Києва та Львова, бо продажі новим клієнтам там ідуть за тим самим ринком.
2. Недоторканість. Ніхто в контролі не має отримати кампанію. Якщо половина HR-менеджерів контрольних міст долучилася до вебінарів онлайн, їхнє зростання містить ефект кампанії, і базовий рівень завищений.

Тому контроль обирають до кампанії. Якщо обирати потім, виникає спокуса взяти міста, що виросли найменше, і тоді будь-яка кампанія виглядає вдалою.

Для сильнішої відповіді розподіли міста на кампанію і контроль випадково і сплануй тест заздалегідь; курс «Продуктова аналітика» показує, як налаштувати й прочитати такий експеримент.

Дві пастки роблять цифри кампаній у B2B кращими чи гіршими, ніж вони є.

Час. Компанія, яка познайомилася з Klasna на вебінарі в травні, може підписати договір у вересні, після пілоту й закупівлі. Якщо оцінювати кампанію за лідами чи угодами в місяці її проведення, побачиш майже нічого і можеш зупинити кампанію, яка працює. Вимірюй тоді, коли закриваються угоди, і наперед скажи, скільки чекатимеш.

Шум. Малі числа сильно коливаються випадково. 80 додаткових уроків легко могли бути 50 чи 110, якби кілька клієнтів підписали на місяць раніше чи пізніше. Одна кампанія на малій вибірці — підказка, а не доказ.

Тож подавай результат із діапазоном або застереженням («близько 80 уроків, мала вибірка»), а обнадійливий результат сприймай як причину повторити його як запланований тест, а не як закон природи.

Вимірювання — це план, складений до того, як витрачено гроші, а не розрахунок після.

1. До кампанії: обери показник (уроки нових клієнтів) і контрольну групу, яка кампанію не отримає.
2. Під час: проводь її лише там, де заплановано, і записуй усі витрати, разом із часом людей і знижками.
3. Коли закриваються угоди: побудуй базовий рівень із тих самих місяців торік, скоригований на зміну в контролі.
4. Далі: додаткові уроки понад базовий рівень × 339 грн = приростовий маржинальний дохід; відніми витрати; ROMI = результат ÷ витрати.
5. Звіт: результат із розрахунком і невизначеністю.

Порядок важливий, бо кожен крок залежить від попереднього. Контроль, обраний заднім числом, може бути не недоторканим; витрати, записані пізніше, зазвичай зменшуються; ROMI без розрахунку неможливо перевірити. За такого плану навіть маленька команда отримує відповідь, яку може захистити.

Останній крок — речення, яке почує рада. Чесний звіт дає три речі:

• розрахунок: базовий рівень (торішній, скоригований на контрольні міста), додаткові уроки, маржинальний дохід після витрат;
• результат: близько 80 додаткових уроків, 7 120 грн після витрат на вебінари, ROMI 35,6 %;
• застереження і наступний крок: мала, шумна вибірка, тож вебінари варто повторити як запланований тест.

Уникай обох крайнощів. «У 12,4 раза більше за витрати» чи «зростання на 55 %, усе завдяки вебінарам» зараховує те, що сталося б і так. «Маркетинг у довгому продажі не виміряти, тож витрачаймо далі» — це відмова від запитання, на яке є розумна відповідь. Рада більше довіряє скромному числу з розрахунком, ніж великому без нього.

Як це складається докупи: базовий рівень із торішніх даних і контролю, приростовий маржинальний дохід, ROMI, час і шум, звіт із розрахунком. Наступний урок — кейс модуля: цілий квартал, п'ять каналів і 325 000 грн, і куди спрямувати гроші наступного кварталу.